叶茂中 告别神坛

广告常识 2020-11-23 09:00

作者_鬼鬼  来源_广告常识(ID:adernous)


一篇基于史实的小说,能看到什么,全看你关心什么。请勿对号入座,和刻意联想。


1、

80多岁的画家,叶老先生,正半蹲在一个炉盆边烤火,右手一页一页撕脱书页,扔进炉火里。


10000多平的白色房子,屋内空荡荡,只有一幅画,一本书,挂在两对面的墙上,只觉是两个有颜色的补丁缝在墙上。


仅凭偷拍的视频里,一晃而过的红色,张文就猜出了,叶帽撕的书是《冲突》。


效仿了叶帽一辈子,张文见过他太多神妙之举,却偏偏闹不明白,为什么作为广告人的告别会,叶老只请了5个人。没有任何招呼,全程就他在撕自己的代表畅销书,撕完就各自四散,像极了六个人一起烤火的默片。


张文决心好好调查此事,再次派出想法精怪、会耍手段的徒弟花瓶,前去侦探……



2、

几天下来,全没头绪,花瓶决定放出风声、耍个心机。


第二天,大学生的圈子里,就传出「百万找人」的消息,说是只要找到了去参加叶帽告别会的任何人,找到一个就奖励100万。消息是以一堆古老的纸质传单散出去的。


冒名顶替者众,花瓶承认了几个人,却始终不给钱。不久,就传出「百万找人是骗子」的骂名,舆论越传越凶。


有一个大学生,直冲冲找花瓶当面对质。


大学生:“我就是参会的5人之一,帽援会会长,叶先生一直很关照学生……”


花瓶当然相信,他就是上学时,看了叶帽的书,才走上广告之路。却当即打断,“我一直在等你,你说你是,怎么证明?”


大学生有点骄傲:“叶老的事,我都熟。”


花瓶:“你觉得哪个是他最好的广告作品?”


大学生:“真功夫。那是唯一一个,从品牌名字,规模从小到大,彻头彻尾改变品牌的案子。不只是餐饮界,就本土品牌都少见。”


没想到一个大学生能想这么深,大学生的下一句话,又让人大跌眼镜,“何况,真功夫是超级符号,在中国最先驱的代表作。”


花瓶:“你是说,叶茂中的真功夫,是华与华《超级符号》在中国最先驱的运用?”


大学生:“没错。别不信,我给你分析。


真功夫这个名字就是一个超级口号,李小龙的头像就是一个超级符号,它们寄生在李小龙和中国功夫的文化母体中,李小龙和中国功夫是一个超级妙的结合,他们是国际辨识度都特别高的文化符号,到今天,外国人提到中国,第一反应,很多人想到的还是功夫。


最后以“营养还是蒸的好”的购买理由,通过连锁店、网站等货架源源不断传播和售卖。


没有比真功夫更好的超级符号案例,哪怕西贝莜面村,相比之下都太逊色。”


花瓶心想,这大学生书读得有点紊乱,“你知道吗?真功夫起来的时候,华与华才开业2年,超级符号也还没出来呢!”


大学生面不改色,“好的理论,是能解释比它早出现的案例的。《定位》60年代末出现时,就其中一个案例,就是比它早出现的安飞士的老二更好。”


花瓶不想争辩,眼下找人要紧。“只能说,你书没少读,但没办法证明你去过告别会。”


大学生气急,声音拉高,“早就料到,你又会耍无赖。幸好,我们有合影。”说完,给花瓶看照片。


终于套出了5个人,花瓶会心一笑,“见到你的衣服,我就相信你去过现场。我只是在等你说出其他人。谢谢你。”


大学生有点蒙,花瓶留下一个信封,起身离开。大学生怒吼:“不是说,找到人,100万1人吗?”


花瓶:“钱在信封里。”


大学生:“骗谁,才1400多元,哪里有500万?”


远处传来花瓶的声音:“你用荧光笔涂一下传单的右下角,答案自然揭晓。”


大学生半信半疑地照做,荧光笔划过之后,传单显出一行小字:本找人活动所指100万,是越南盾,以活动结束当时汇率对应的人民币数额结算。



3、

焦急等待多日,拿到叶帽告别会5人嘉宾名单的张文,激动得登时抱着花瓶转圈圈。


缓过神后,张文赶忙打破尴尬,“感谢那个大学生小甄自曝,帮我们找出了其他4个人。当务之急——搞清楚告别会的用意。”


花瓶嗯了一声,顺势溜出了张文的办公室。自从叶老51岁转去做画家,日渐淡出广告后,张文的事业就有点飘忽,像是失去了某种指引。有网友还戏谑,“叶帽转行当画家,这让张文如何是好?”张文无时无刻不关注叶帽的一举一动,这是他的热爱,也是他事业的重要灵感。


权衡再三,花瓶以学术研讨之名,约了著名广告学者贾教授,他估摸他想要的答案,贾老师早就研究透了。


花瓶开门见山,“贾教授,您前一阵参加的叶帽广告告别会,现场的布置有什么寓意?”


贾教授:“老叶也没说,其实那天告别会,他一句话没说,完全不像以前热情健谈江湖豪情满身的他。”


花瓶见教授有点欲言又止,“您是不是看出了一些东西?”


贾教授:“在我看来,是一种清零的状态,回到原点的心态。


老叶一生,花心血最多的是广告和艺术,广告让他成名带给他财富,而他有名有位后,大部分收入都拿去买艺术品了,进出两个领域,是他最看重的。广告燃烧了他,而艺术让他重生。


挂在墙上的书是《广告人手记》,那是他写的第一本书,不是最好的一本,里面的青春萌动和拼搏的勇敢又是他任何一本书不可替代的,这是最能看出他广告初心的一本书。另一侧挂的画,是齐白石的,是老叶刚买艺术品时买的,那幅画其实是一幅假画,却是最好代表他对艺术真心的一个物件。


或许,人到了某个年纪,都会有这样一个回望的片刻,只是老叶比我们任何人都认真对待,这是他做事一向有的生猛劲儿。


花瓶心里乐开了花,他知道自己没找错人,但也忍不住追问,“叶老,不是最看重《冲突》,希望能将这个理论发扬光大吗?为什么要烧掉呢?”


贾教授迟疑了一会儿,然后从书架上摸出一本书,“你翻到83页,《叶茂中 英雄转身》章节,可能能解答你的部分疑惑。”


花瓶眼睛睁得大大的,“《中国广告野史》?教授你也看这本书?坊间对这本书争议很大,有不少人认为作者写作目的不纯、不可信耶。”


贾教授:“争议是作者该考虑的事,跟我们无关。新人看八卦,老人看价值,什么人都能看懂的书,是教材。深刻理解一个行业,有时候需要触碰禁区,和穿透人性,瞅瞅它的背面。”


花瓶觉得贾教授有点反常,不再如往日温和。于是故意问,“贾教授,您今儿喝酒了吗?言辞有点激烈,别给自己招黑呀!”


贾教授:“哪儿黑了,老叶告别会的房子,到处都是白色呀。你自己看83页吧。”


花瓶拗不过,勉强打开书,其上书:叶帽,字茂忠,号茂中。生于60年代末的他,一生紧跟着时代的旋律,从泰州一介草民,搏击于时代,而成为一代广告大师,又在瓦解权威的新潮流下激流转身,终成一个新画家。


少年时代,备受红色文化的激励,以毛泽东思想武装自己,以红军故事为鞭策,为生生不息的自我逼迫式成长,埋下了种子。


青年时代,赶上市场经济大潮,饱览自学国外广告理念,边实战边自我总结,商海翻腾,以一人之力,一人成长史,书写并留下了那一代广告人所独有的草莽、江湖、义气和智慧的英雄传奇。


年过5旬,遇上互联网极端碎片,原生网民一代对权威极端瓦解、缺乏敬畏的新时代,他逐渐收缩广告战线,让团队在培训上施展拳脚,而自己的才华留在绘画的创作上挥洒。


如果说对于个人,这是识时务的顺势而为,那么作为一个时代的缩影,这几乎代表着某个拥有极度美好特质的时代正在远去,并以肉眼可感的速度迅疾消失。


我们不能要求英雄永远到中流击水,也应当理解生理机能不能保证潜能永远如青春时喷薄。


扼腕,不过是站在历史轴线上俯瞰时的瞬间情绪失控。


或许,这就不难理解,他会在广告告别会上亲手撕毁自己的代表书作。当同龄人,陆续进入了享受天伦之乐的生活模式,他还在向时代发出冲击。


与其说,这是一种转身,不如说这是英雄的再次亮剑,虽然不再是青春荷尔蒙撞击的激烈,却恰恰是这种岁月沉淀后的平静反击,带来别样的钝挫式提醒。”


花瓶连读了两遍,才回头过问教授,“你买的是盗版吗?写这么正,太不像作者的风格。”


贾教授摇摇头,“你们这些人,正写,觉得不可信,反写,又觉得信不得。后面其实有写老叶的遗憾,但是,你属于读不懂这本书的人。”说完,就把书抽了回去。


花瓶忙解释,“教授,我就这么一说,你就让我看完这章呗。”


贾教授:“你不是还有一个媒体和一个同行要拜访?”


花瓶像被反侦察地慌张,问贾教授怎么知道的,可教授什么都没再说,半推着把花瓶送出了家门。



4、
起先,那位同行怎么都不愿意接受采访,到后来连电话也懒得接。


也不知道花瓶用了什么诡计,双方约定长谈一次,但对外公布信息时,一定要打码。两个多小时下来,信息量和尺度惊人,可打完码,就剩下一句——叶帽做广告没有遗憾,他的遗憾可能是选择了做广告;设若他不做广告,可能会了无遗憾,但更可能连遗憾的机会都没有。


末了,花瓶已不确信,是自己使计成功,还是被请君入瓮。



5、

花瓶有点释怀,他不想再找另外两人,而是去了一趟叶帽的画展。


他不懂画,但懂拍卖的价格,一个字,贵。


“一幅画顶做一年广告!叶帽不愧是叶帽!”一旁观画人的惊叹,道出了花瓶心中所想。


侧眼一看,不正是去过告别会的那位媒体人吗。


冥冥之中吧,花瓶跟那位媒体人攀谈起来,“《冲突》上市那年,你去采访过叶帽,为什么没写文章?”


媒体人:“他是一个很会讲故事的人,每次都能讲得很传奇。”


花瓶:“这算是一种批评吗?”


媒体人:“你看啊,当我们提到五角星、军帽,大众想到的是红军、毛主席,在广告圈,我们最先想到的是叶帽,这种传奇的植入,非常传神。”


“他有遗憾吗?”花瓶试探地问。


媒体人:“你怎么搞得跟我们媒体人一样,别总想着意义,他做的事一直很有意思,不就够了?”


花瓶:“也就是说,你采访那次,没聊出意思?”


媒体人停住了脚步,“你知道吗?天才最大的遗憾,就在于自己的天才得不到传承。


莫扎特的天才可以通过他的音乐流传,广告人的天才,很难借由广告作品去流通,可能一个出色的广告营销理论,会更能锁住广告天才的智识。


天才擅长创作,却不一定擅长总结提炼理论。


时间,又总是更愿意加冕会总结的勤奋者。


这,是你说的遗憾吗?”


花瓶似懂非懂:“您是说,《冲突》并没有很好地提炼理论?”


媒体人:“广告营销公司,要在市面上跨历史流传,只有两种方式——


一种是,像奥美做大做强,开遍全球,哪怕大卫·奥格威不在了,他作为奥美的精神图腾和企业文化的一部分,也会永续存在的。


叶帽曾经也开遍北上广,可不知道什么原因,后面不但没有走出国门,连国内都收缩了,再到后来就只保留极少的人做咨询和商学院培训。


我想是年龄到了,英雄没有年轻的体魄,是很难再凭一己之力,撑起一片天,而艺术家的思维又会限制一个人的经营思路。


叶帽是大中华区做得最像大卫·奥格威的人,写书、经营和符号等等,只是他最后没有突破到,把个人品牌进化到一个超越自身的组织。”


花瓶完全怔住在原地,“叶茂中像大卫·奥格威?”


“这不是我说的,是已故南派知名广告艺术家黑马大叔,曾在一篇文章里写的。不过,跟我的观察是很一致的。”媒体人很平静地解释。“我再接着说,另外一种就是提炼出一套自己的理论,让它超越自己肉身的局限,永远打在时间线上,后来人都能看到用上。


一套理论,得术道结合,道的层面要高且好懂,术的层面需俗且好做。叶帽的冲突理论,吃亏就在这里,道的层面架设在左右脑上,看起来是很科学的心理学理论出发,其实不好懂,也显得牵强。术的层面,更多是定性的分析,缺乏定量的操作步骤,对于学习吸收的门槛很高。


我相信那套东西管用,但很难传下来,跟叶帽的写作风格有关,他擅长江湖豪侠的浪漫描写,但一门理论的传授,更依赖严谨的步骤公式的落实到位。”


“所以,你为叶帽不能成为科特勒式大家,感到遗憾?”花瓶鸡贼地确认。


媒体人岔开话题,“我在说规律的东西,是不是能成为大家,时间会给出答案,再说,做成传奇广告人,又是出色的画家,夫复何求?有什么好遗憾?”


“我再问一个问题。”花瓶见媒体人要走,赶紧补问。


媒体人:“别问了,你的小说够长了,没多少人能看到这里的,看到了这里也未必懂你的用心。”



6、

花瓶豁然了,他懂得了入场的纵情尽兴,也明白了退场的漫不经心。他没有再回去找张文,而是给他传了一个辞职的信息。


其实,花瓶早在外面开了公司,他深得叶帽的精髓,作品也同样争议四起,但客户很喜欢他的做法。有人还说,他的公司就是叶帽2.0,而他自己被传作开劳斯莱斯的广告人。


张文不知道的是,当初花瓶去应聘,也是为了接近叶帽。


花瓶开着车,呼啸而去,时速达到60英里时,他没有听到时钟的声音,而是听到心在砰砰跳。



话题互动你怎么看叶茂中?猜猜小说里的原型是谁?留言只要没恶意,全放。



<完>




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