研究分享 | “直白”还是“含蓄”? ——基于任务与内容一致性的隐喻横幅广告记忆效果研究

南开管理评论 2020-11-22 21:01


作者简介


杨强,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向为视觉营销和网络营销;
霍佳乐,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向为网络营销;
王烨娣,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向为网络营销;
蒋玉石(通讯作者),西南交通大学经济管理学院教授、博士生导师、管理学博士,中国国家自然科学基金委通讯评审专家,教育部学位通讯评审专家,中国高等院校市场学研究会理事,四川省创业协会专家,《南开管理评论》、《营销科学学报》、《管理学报》、《系统工程理论与实践》、《心理学报》、《信息系统学报》等期刊的审稿专家。研究方向为神经营销学和网络广告。

 

研究缘起


隐喻这一信息表达方式被认为是提高广告记忆效果的重要手段,它通过另一概念领域的喻体诠释广告产品或品牌特征,赋予产品或品牌部分新的意义。例如,三菱公司在其“帕杰罗SUV汽车”的广告中,通过将一辆帕杰罗SUV汽车的底盘换成一头犀牛,来传达其产品的竞争特征——具有强大的耐用性。广告中的隐喻促使消费者主动寻找本体和喻体之间的相似性,并在这一过程中产生了愉悦的感官体验,继而促进了消费者的精细化认知过程,最终在消费者心中留下持久的印象。如今,隐喻广告的流行程度越来越高,使用率高达86%,然而现有对隐喻广告的研究主要以传统媒体为载体,以平面广告为对象,但随着互联网对传统媒体的大范围取代,隐喻广告在网络情境中是否依旧能够发挥其记忆优势呢?现有研究并没有给出答案。


在网络情境中,广告的视觉感知与传统媒体有很大差异,网页中的横幅广告只占据消费者视觉空间的一小部分,并且通常被认为是干扰刺激,需要和网页中的其他元素共同竞争消费者的视觉注意力。与此同时,现有关于影响隐喻广告效果的因素研究还主要集中在两个方面:其一是与广告信息相关的因素,其二是与消费者个体特征相关的因素。但遗憾的是,鲜有研究从消费者阅读网页时的任务情境和广告与网页内容的一致性角度探究隐喻广告影响消费者记忆效果的边界条件。这无疑限制了理论界对隐喻广告的认知和探索,也不利于实践界在网络营销决策中正确运用隐喻广告。另一方面,已有研究表明,隐喻修辞形式可能存在感知风险,其作用效果存在不稳定现象。广告在互联网环境下经常被消费者的视角系统快速略过,似乎简单直白的广告更能够给消费者留下深刻的印象。因此,消费者对广告的不同偏好也使得企业在网络广告投放策略的抉择上难上加难。因此,在互联网情境中探究隐喻广告的记忆效果具有十分重要的现实意义。


理论渊源


研究团队主要基于知觉负荷理论和精细加工可能性模型对这一问题进行了探讨。知觉负荷理论认为知觉系统中特定任务需要的心力资源被称为知觉负荷,个体需要消耗的心力资源越多,则个体当前的知觉负荷越大。当前任务需要消耗大量心力资源时,知觉选择将在早期进行,并将大部分的心力资源用于加工与任务相关的刺激信息,以便过滤掉与任务不相关的刺激造成的分心。在知觉加工的晚期,若任务不再需要消耗大量心力资源时,个体认知负荷水平较低。此时个体的认知能力充沛,剩余的心力资源将会被自动分配到与任务无关的刺激的加工过程。在网络广告认知效果的研究中,部分学者将知觉负荷理论作为重要的基础理论。本研究认为隐喻广告在网络情境中同样面临着消费者的注意选择问题,网络交互任务的知觉负荷水平会对隐喻横幅广告的记忆效果产生影响。


精细加工可能性模型又称“双路径模型”,该模型认为个体主要通过边缘路径与中枢路径来对信息进行处理加工。采用边缘路径处理信息的个体,通常只需要关注信息的某些边缘线索,如情境因素,对信息加工处理的要求相对较低;而中枢路径需要个体消耗更多心力资源对信息进行精细化处理,是个体进行认真思考和综合的结果。以往学者普遍认为,广告中的隐喻信息能够激活个体的精细化认知加工,使消费者更积极的加工来解释隐喻的含义。其中影响个体对信息加工路径进行选择的重要因素是能力与动机。一方面,动机水平体现了消费者参与的主动性,具有较高动机水平的消费者更倾向于选择中枢路径处理广告信息,对信息进行更精细的分析与整合;而具有较低动机水平的消费者则更倾向于选择边缘路径,这类消费者不会对广告信息进行详细加工,而仅仅借助可及性较强的线索或者启发式线索(如经验等)来对广告信息进行决策。另一方面,如果信息接收者具有高的认知水平和良好的认知环境,那么其更倾向于采用中枢路径处理信息,相反,其更有可能采用边缘路径处理信息。与传统媒介不同,广告商在互联网平台中可以根据网页的内容来投放不同的广告,这种优势使得网络广告可以精准投放。横幅广告在形式与内容上与网页原生内容的相似程度被称为横幅广告在网络中的内容一致性,是网络广告研究中重要的环境变量。内容一致性能够增加受众对网络广告的信任,降低对广告的抵触情绪和排除感。影响了网络消费者对广告浏览的动机。因此研究团队将内容一致性纳入到研究模型中。


研究内容简介


研究考虑了受众在网络中的信息感知加工特征,基于知觉负荷理论和精细加工可能性模型,探究了隐喻和直述两种广告信息表达类型对横幅广告记忆效果的影响,并考虑了任务类型和内容一致性的调节作用,以及三个变量影响消费者记忆的联合效应。通过实验探究,本研究得出以下结论: ①在网络情境中,隐喻横幅广告能够比直述广告更能激发受众产生更好的记忆效果。②隐喻横幅广告对记忆的积极影响存在一定的效果边界,任务类型是广告信息表达方式影响个体记忆的调节变量。个体完成浏览任务时,隐喻横幅广告比直述横幅广告产生更好的记忆效果;在知觉负荷更高的搜索任务中,隐喻横幅广告激活记忆的优势丧失,直述广告因为更容易被理解而产生更好的记忆效果;③内容一致性调节广告信息表达方式对记忆效果的影响。当广告与网页原生内容一致时,隐喻横幅广告能够产生更好的记忆效果。当内容不一致时,由于个体处理广告信息的动机降低,隐喻广告和直述广告的记忆效果无显著差异;④任务类型,内容一致性与广告信息表达方式影响消费者记忆效果的三项交互效应显著。具体来看,在搜索任务中,内容一致时,隐喻横幅广告比直述横幅广告产生更好的记忆效果;内容不一致时,直述横幅广告的记忆效果会更好;在浏览任务中,隐喻横幅广告比直述横幅广告产生更好的记忆效果,当内容一致时的差异大于内容不一致时的差异。


本研究的创新点


本研究的理论价值和创新主要体现在两方面。一方面,研究对横幅广告记忆效果的解释理论研究进行了补充,增加了横幅广告记忆效果的研究变量。以往文献考虑了广告的物理属性(如色彩、尺寸和位置)和产品属性对横幅广告记忆效果的影响,却忽略了隐喻等广告信息表达方式的影响。在现实网络中,隐喻广告虽然被广泛投放,但却鲜有研究。为此,本文研究了广告的不同表达方式对网络横幅广告记忆效果的影响,探究了利用直述和隐喻表现手法提高横幅广告记忆效果的可能性,补充了相关领域的研究不足。另一方面,研究丰富了隐喻广告在网络情境下的理论内涵、拓宽了直述广告和隐喻广告记忆效果的理论解释范围。以往对隐喻广告的研究通常以平面广告为主,忽略了网络环境的特殊性。大多以隐喻信息为分析本位,探究不同类型的隐喻形式间的效果差异,鲜有研究从广告与其所处环境的关系视角对不同修辞类型广告的认知差异进行分析,忽略了隐喻和直述形式对记忆效果的影响边界,而这恰恰是企业在网络广告决策中面临的难题。基于此,本研究还考虑了消费者在网络环境的知觉感知特征(任务类型)、广告与网络环境的关系(内容一致性)和广告信息本身,探究网络隐喻广告记忆效果优势的作用边界,将知觉负荷理论和精细加工可能性模型运用到横幅广告记忆效果的探究中,在深化消费者广告信息处理理论的同时拓展了隐喻与直述广告对记忆效果影响的分析视角。

原文引用


杨强,霍佳乐,王烨娣,蒋玉石.“直白”还是 “含蓄” ——基于任务与内容一致性的隐喻横幅广告记忆效果研究.2020,23(5):41-50.


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编辑:严莉
审核:徐芳超