每月投30万Dou+、一年换10次赛道,最后却被抖音抛弃了

显微故事 2020-11-23 10:00


谁能成为抖音的“头号玩家”?

 

或许没有一个网红、MCN机构能够给出准确的答案。

 

和其他短视频平台不同的是,抖音从不强调所谓的“私域流量”,并在两年前就采取MCN、公会等体系,为自己搭建起了庞大的流量生态。

 

在这个生态下,许多现象级的人物、热点事件频出。

 

答案茶、吹萨克斯的太阳花、画着Supreme的喷钱枪……但它们大多都只“红”过一个月,就被下一波流量取代。

 

那些红极一时的达人们,波多野红梅、毛毛姐、总是满满正能量的邱勇……


无论你曾经创下过几百万的点赞、上千万的粉丝,如今也面临着和这些“抖音爆款”相同的命运——被算法遗忘、被算法取代。

 

今年罗永浩宣布入驻抖音后,抖音MCN机构明显感觉到,抖音变了。

 

零门槛申请抖音蓝V、提高第三方商品链接佣金、新一轮的创作者激励计划,几大动作后,撼动了原本依赖抖音生存的MCN机构。

 

他们大多之前投入了巨额成本培养了大量在抖音红极一时的网红,和抖音共享佣金。


但这些新的政策后,MCN机构的力量被削弱,导致许多机构和网红的未来生存岌岌可危。

 

本期显微故事讲述的是一群MCN机构从业者,他们之中:

 

有的公司受抖音早期优惠政策、短视频风口吸引,斥资重金新设立了抖音新项目组,砸Dou+、孵化网红,最终却因转化率过低不得不宣布亏损退出;

 

有的人在两年前投资300万加入MCN机构,曾孵化过多个百万级大号,但被抖音星图接二连三地政策影响到公司即将破产;

 

有的人缴纳了巨额的Dou+推广费用后,粉丝没有提升反而下降,转化率还不如不投放Dou+来得高;

 

还有的人两年前负责签约网红,现在则每天都陷入了和网红解约的风波之中,对自己的职业未来充满迷茫……

 

以下是关于他们的真实故事:


编辑 | 蜜斯桃、常宁宁
编辑 | 万芳、元一


公司叫停了抖音项目组
不持续投Dou+账号就“死”
王小五   Mcn机构内容运营

我们公司刚做了两个月抖音,结果差点把自己整破产。

前几年,眼看着抖音屡创带货神话,答案茶一夜爆红、还有五花八门动辄销量上万的 “抖音同款”……

当时我们看抖音就像点石成金的魔术手指,能把任何一款默默无名的产品推上风口,这也是我们梦寐以求的。

正巧遇上今年疫情,短视频风口又起来了,进军抖音就被公司提上了战略高度。

为此公司专门成立了新项目——打算以MCN的形式入驻抖音来培养网红,进而为我们电商平台上的美妆产品引流、转化。

根据抖音的政策,入驻的MCN至少要签约5个达人。于是,我们斥资重金买了5个“大号”,还专门挖了个抖音前员工做运营。

图 | 成为抖音Mcn机构需要满足的条件

 

没做一个月,我就觉得有点不对劲。

首先,抖音上“一条爆款就能做成大号”的时代已过去,现在没人能搞懂到底什么能火了。

我们都说,抖音做爆款是玄学,为了搞懂算法,我们必须先创建多个账号,尝试搞笑、剧情、生活等各种内容,看哪个类型容易火,再搭建矩阵。

这些工作需要耗费巨大的人力,除了拍摄、制作、分发,每发布一条视频还要找专人运营推广,例如在社群里转发、发红包请人点赞等等。

于是,在短短两周内,我们的抖音团队就从5个人扩充到20多个人,加上拍摄道具等成本,一个月起码要烧掉几十万。

图 | 我们内部一个抖音账号团队的人员结构

 

其次,即便做成了抖音大号,其生命周期非常短,红不过三个月。

三个月过后,抖音就会对账号进行降权、限流,就算没有,粉丝对你的兴趣也会转移到别的内容上。

所以,即使能做出大号,变现期也只有短短几个月。如果做了1个月还没起色,这个账号就被宣判“死刑”。

为了能加速账号成长,我们购买了Dou+,结果就掉到更大的坑里。

如果我们的账号里有的播放量能超过1000次,我们就会为其购买Dou+,把视频推给5000个用户

但播放量提高后,粉丝几乎零增长、甚至掉粉,就更不用提商品销量了。

 

一算账,买Dou+不能提高收入,还增加了成本,入不敷出.

更糟糕的是,Dou+数据和算法看起来并没有打通。

一旦停下Dou+,曝光少了、数据反馈跌回原先水平后,系统还会进而判定你的内容是“非优质”,然后进行限流,号就就差不多“死”了。

最后,由于抖音新项目占用了过多公司的人力、资金,我们公司原有的电商业务都被牵连,资金紧张,最终不得不宣布尝试失败,决定放弃。

不少MCN同行和我们说,他们为了做抖音账号,已经交了500万“学费”,但这些钱丢进去后,“连个响儿”都没听到。

内部开复盘会时,当时挖来的前头条运营告诉我们,实际上,头条的内容产品都会有个不成文的规则,即对创作者做”fake数据”,用虚假增长粉丝量鼓励他们创作。

其中手法包括,增加fake粉丝(点击粉丝会看见对方有动态、点赞)、fake评论、fake点赞等。

她在职时,曾经历过字节跳动孵化下某内容电商产品的“官方刷量”过程,冷启动期达人1个月积累的2000粉丝里面,只有30个真实用户。

以此可以类推,为什么抖音运营时会经历疯狂涨粉、但粉丝转化率低的情况。

这个所谓的短视频“风口”实在太凶险,没看到飞起来的,只看到一地摔死的。

 

别在抖音“一棵树上吊死”
砸了300万养网红、买Dou+
许奕晨  MCN机构投资人&创始人

曾有人跟我说过一句话,“99%的MCN公司不值得投资”。

原因就在于,MCN公司大多无法持续捧红多个网红,也就无法实现持续盈利,等我意识到这一点时,已经迟了。

2018年,抖音风头正茂,2019年的时候,依赖抖音成长起来的MCN机构已经达到了两万家。

图 | 方正证券中关于MCN机构业态的分析


当时,我刚好有个发小也计划创业做MCN,我就向父母借了300万,成为了他的股东。

刚开始,我们就烧了100万,高价挖了其他MCN机构运营、还签约培养了100多个主播、若干个专职编剧。

做原创时候,我就感觉抖音真是个“敛财机器”——你永远搞不清算法规则,所有人都只能抓瞎买热搜、投放dou+,猜测自己这笔钱投出去到底能不能转粉。


烧了100万砸原创、买Dou+后,我们终于做成了几个百万级账号。不过大半年下来,每个人的身体体能都达到极限。
有了大号后,就必须开始开始转化。
其实,在2018年5月,抖音就上线了星图系统,开始做电商带货,但我们光砸号就做了小一年,等赶到变现的时候才发现,抖音里面又“变天了”。
2019年底,我们开始了带货之路,这条路走得极为艰难。
首先,抖音对品牌投放十分严苛,如果我们直接上带货视频,会被限流、转化率极低。
其次,同一时间抖音开始降低蓝V的门槛,甚至打出了蓝V小店0费用的招募套路。
此外,抖音旗下“巨量星图”平台也上线了达人直播服务,让商家可以直接在巨量星图中在线下单。
今年8月,平台又出了新规定——如果要挂直播购物车,非小店链接的美妆产品必须通过巨量星图发送任务订单,否则平台会封禁该店铺的商品分享功能。
在MCN公司看来,抖音此举就是要绕开MCN机构,直接向品牌收钱,尤其是高利润的化妆品。
这也导致了MCN机构中众多美妆品牌投放的流失。
紧接着,巨量星图提高了直播带货专项服务费率,来源为第三方电商平台的商品链接,服务费由5%涨到20%。
但对于抖音小店平台的链接,服务费由5%降为1%。这也意味着,MCN机构的利润被进一步削弱——生存空间更加逼仄。
在抖音的眼里,我们MCN机构就是被利用来展现它内容的“百花齐放”,但所有的收入都必须绕开我们抓到他们自己的手里。
同行业里,那些明星投资的MCN机构自带背书比我们更具优势,也有不少大型MCN还在挣扎着。
但毕竟瘦死的骆驼比马大,在一波“洗礼”后,我的公司半死不活了。
我有时候会困惑,难道动了下游的奶酪、把我们这些MCN全部取代,抖音才能实现真正的闭环?
未来,我们会转战小红书和视频号,不能在抖音一棵树上吊死。
出名是要交出“高额保护费”的,而且,就算做出了百万级大号,在这里也得不到任何收入、还会被持续割韭菜,不如在最有流量的时候去其他平台破冰。
或许我还年轻,我总相信,只要我们做得内容够好,还是会有观众的。

抖音不存在“私域流量”

每天都和大量主播撕逼解约

林嘉梦 主播经纪人


 

我本来的工作是签约主播、做他们的经纪人,但现在忙着和他们解约。
凭心而论,这事没法全赖公司,只能说抖音规则的变化令人措手不及。
所有的改变都来自于罗永浩入驻抖音后,抖音进行了一系列政策调整,取消了公会的固定成分成、取消公会拉新奖励,此外支持主播转会、退会,降低成熟主播离开公会成本。
本来,我们公司还算是中型MCN机构、拥有千人公会、能完成一呼百应的抱团操作。
调整后,我们公司的主播活跃人数、流水涨幅、活跃主播增幅完成度直线下滑。
公会、MCN公司的收入都依赖于和主播分成。
如果短时间内的活跃人数、流水、活跃主播增长幅度有限,分成奖励自然受到影响。
此前,公会大多都为了运营主播投入大量资金,培养了一个又一个流量主播,不能抽成,就导致之前的投资全部“竹篮打水一场空”

图 | 我们公司拍摄美食类抖音内容


这种恶性循环也会导致公会进一步减少对主播的培养、付出,主播和公会之间的关系持续恶化,更让主播想独立运作自己。
明着看是抖音在扶持个人主播,但实际上,这些主播如果想自己,依然需要投放“巨量星图”。
所以现在,每当有主播想跟我们谈解约,我都会直接告诉他们:
“你以为单飞了就能飞得更远吗?抖音根本不会让任何一个主播搞所谓的“私域流量”。”
还记得刚加入公司的时候,行业各种鼓吹抖音、短视频就是未来,而现在每天醒来都觉得会有新一轮的“主播撕逼战”。
这种不安全感不但让人丧失动力,更感到挫败。再加上我们公司现在主播人数减少、收入下滑,作为经纪人我也觉得岌岌可危。
我也不想再在这个行业干下去了,心灰意冷,上周已递交辞呈。


50个账号成了“僵尸”

赛道没有抖音的算法变得快

曾宇琦   新媒体人& MCN创始人 


 
我们公司曾培养出过1000万粉丝的流量网红,但今年大家都干不下去了。
今年抖音调整了新政策后,我们公司几十个主播跟商量好了一样,提出想要涨底薪。
他们大多听到其他MCN公司“挖墙脚”开了好的条件,就感觉自己理所应当的加薪。
无奈之下,我们只能集体安抚,随后将违约的成本提高。
现在,我们会在合约里规定:主播签约期在5至8年,如果违约将承担其主播培养费用的15倍。
如果一个主播,不能踏踏实实给我们干几年,一旦单飞了,我们的损失惨重。
毕竟,现在抖音才算得上是“最大的MCN机构”,每个公会、MCN都要给自己的主播购买热搜和dou+,这些都是成本。
抖音一方面需要我们给它积累流量、资源,但另一方面,只要我们的流量达不到他的标准,就会被“一脚踢开”
我们曾尝试私下接品牌广告投放打擦边球、合作其他别的签约主播,结果分分钟被限流。
此外,我从事了几年媒体,但在抖音的算法面前,我投降了。
我搞不懂算法的喜好。
曾经美食、搞笑类的视频火了一片、某些KOL一夜成名,但几乎没过1-2个月,风头就全部转向别的内容。比如,最近爆火的文案视觉化、星座塔罗等内容。

图 | 某培训课程中关于抖音号运营的人设画像


这种转变分分钟跨界,让不少前期做垂直内容的机构都吃了瘪。
现在,我“学乖了”,只做中腰部网红,不孵化头部网红——做头部,成本不菲,培养好后万一揣着单飞的心思,会对公司形成巨大反噬。
至于直播带货,现在我们已经绕开抖音,用自己的渠道去卖货,以达到客户的销量任务。
我们现在受抖音影响,收入下滑,也给不到主播足够支持。她们觉得没希望,就会选择离开。
虽然现在面临着大量的主播流失的烦恼,但表面还是一片繁荣,毕竟还是要经营宣传给别人看的,就是接案子的时候时常觉得如履薄冰,特别没有安全感。




后记




 

2014年,MCN( Multi-Channel Network)被YouTube正式定名,被用来搭建内容生产者和YouTube之间的桥梁。

刚开始,Youtube将45%的广告收益分别以23%和22%的比例和MCN、内容创作着均分。

两年后,YouTube月独立访问用户数量破10亿时,推出了和Google Preferred 项目,主动与TOP5%的内容创作者直接对接优质品牌资源,令MCN的生存空间受到碾压。

为此,MCN不得不寻求除广告分成外的变现渠道,减少对YouTube平台的依赖。

但由于大部分MCN受制于YouTube平台,受制于YouTube对其签约合作伙伴的监管,导致MCN的变现模式开始单一化,被迫依赖于平台。

除了YouTube的广告分成,这些MCN机构很难从其他地方获得收入。

时隔四年,在大洋彼岸,字节跳动进行了全盘复制。

除了复制了MCN体系,也负责了Youtube对MCN机构的“先扬后抑”策略。在平台的不断收紧下,MCN寻找突破、苦苦挣扎。

但这同时也说明,中国MCN机构,马上就开始洗牌了。


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