完虐宜家,创造33年增长神话:日本最大家居品牌开始加码中国了

新商业要参 2020-11-23 11:00



据日本经济新闻报道,似鸟控股(即NITORI Holdings)会长似鸟昭雄认为“得中国者得世界,中国的人口是日本的10倍,如果在日本能开出1000家店,那么中国有可能开出1万家。”


文|黄晓军

来源|新商业要参[ID:xinshangye2016]

封面图|NITORI日本官网

总建筑面积超过11.2万平方米,中国首个宜家(IKEA)综合体已于近日亮起招牌,并宣布将在12月开业。
这个时候,宜家收到了两条对手发来的消息。
首先是拼多多。他们要聚焦全国50多个家具产业集群,协助打造10个线上版宜家。
作为全世界最大的家具零售企业,宜家主要市场集中在线下,拼多多这条借势对标的消息估计不会让宜家过多在意。
其次是日本最大的家居连锁店NITORI(ニトリ)。
11月11日,这家公司表示计划明年在中国开设10-20家门店。而据日本经济新闻报道,NITORI老板似鸟昭雄认为:
“得中国者得世界,中国的人口是日本的10倍,如果在日本能开出1000家店,那么中国有可能开出1万家。”
看到这里,不知宜家中国会不会虎躯一震?
很少有人知道,打遍全球无敌手的宜家,其实有一个世纪宿敌,它就是这个NITORI。
  

宜家的世纪宿敌

1998年,宜家进入中国。
在上海开出内地首家门店后,目前已在全国布局了28家宜家商场、2家体验店、3家荟聚购物中心,甚至还开出了首家城市中心店、 PUP 提货中心、咖啡馆、快闪酒店等多业态门店。
在规模超过4万亿的中国家居市场,宜家的品牌影响力跻身TOP3。
数据来源/NITORI、宜家官网
制图/商业地产头条
 
但在隔壁日本,宜家的日子并不好过。
上世纪70年代,拓展海外市场的宜家第一次踏上日本。当时,它和三井物产、东急百货合资开设了两家门店。
但这个时候,日本濒临倒闭的家具似鸟改名NITORI,开启了快速转型。加之大规模的门店维持成本很高,宜家没坚持多久就无奈退出了市场。
往后,宜家因业绩不佳两进两出,并于2001年三进日本,2006年才开首店。
截至2020年6月,宜家原宿店开业,日本店数首次突破10家。同期,NITORI在日本的店铺数已超500家。数据显示,NITORI在日本的市场份额已经超过50%。
在日本,宜家为什么比不过NITORI?
在NITORI转型初期,一个名叫柳井正的年轻人回到家乡准备结婚,顺便接管了父亲的西装生意。后来,他创立了大家所熟知的服装品牌——优衣库(UNIQLO)。
NITORI与UNIQLO的套路差不多:
通过引进了大卖场式的服装销售方式,通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化,两者都打着“极致性价比”标签。

这个模式迎合了当时的日本经济背景。
20世纪80年代初,日本与美国、联邦德国、法国、英国等国签订协议,达成五国政府联合干预外汇市场,诱导美元对主要货币的汇率有秩序地贬值,以解决美国巨额贸易赤字问题。
但这个协议签订后,日元大幅升值,国内泡沫急剧扩大,最终由于房地产泡沫的破灭造成了日本经济的长期停滞。
那时起,日本年轻人不再敢碰高价奢侈的商品,而对“有时尚感、实用,但是价格又不昂贵”产生需求。
这个时候,宜家在日本市场的玩法依旧是北欧那一套:北欧时尚风格,偶尔搞点微创新,价格还主打中高价格段。
NITORI则主打实用经济,从日常用品到大型家具都贯彻简单方便的理念。其中,NITORI有不少小件商品,只要100日元就能入手。
日本泡沫经济时期,宜家大店模式和高端风格没能给它带来市场,反而被迫退出了日本。 
 

极致性价比从哪里来

为降低成本,NITORI与宜家采用的经营模式,都参照了美国服装巨头GAP公司提出的SPA模式。
这种模式,从策划商品设计到物流到贩卖,都完全是自己公司内部完成。其不仅简化了供应链环节,还最大限度降低需求预测的风险,以及快速实现资金回笼。
从整条供应链上降本增效,NITORI和宜家其实都能够打磨性价比。但在SPA模式的基础上,《商界评论》曾在《NITORI:掐住宜家的七寸》一文中分析过这家公司真正的竞争力:
首先,自建物流体系削减成本。
NITORI在日本建了札幌、关东、关西、九州四大物流中心,同步导入了自动立体仓库、智能分拣IT系统。
无论是来自国内的商品还是国外,都会根据店铺的需求,直接送到离店最近的物流中心。
这其实可以理解为生鲜领域前置仓的玩法。在传统物流中心的商品库存管理中,一般是按照SKU类别划分,但NITORI纯粹以店铺为单位进行保管。
这使得终端门店无需承担库存压力,保证门店空间体验和资金周转。而当消费者购买商品时,直接从物流中心配送到家,大幅度减少配送动线,以达到成本削减的目的。 

其次,用管理学提升供应链效率。
为做到极致性价比,NITORI很早就开启了全球寻找低价原材料的工作。1989年登陆,NITORI海外采购业务新加坡,之后陆续新增了中国、马来西亚和泰国等采购网点。
期间,NITORI还在印尼和越南建设了海外工厂,分别在1994年、2004年投产。
有一个问题是:由于各国制造水平不一样,产品质量与日本本土生产有一定的差距。在NITORI看来,这不是生产设备的问题,更多是生产经营的标准和管理问题。
为此,在将产品交由海外工厂生产期间,NITORI就会多次视察、确认工厂的生产经营环节,通过反复沟通促使工厂改善。
不可否认,这家日本公司通过管理学提升了生产效率。
如果出现品质问题,则会从商品的规格式样书、构造、生产说明书等各个环节进行确认,找出问题点进行具体改善。
不止于生产过程中,在NITORI的总部,还有专属部门对产出商品进行FMEA测试(故障原因分析)。事先想定顾客的使用方法,然后通过机械反复地进行破坏性试验。
比如,在测试椅子的时候,不仅仅测试四只腿着地的质量状况,还对顾客可能一直以两只腿着地的使用场景进行确认,以保证椅子的安全性和耐用性。
有赖于NITORI对供应链的高效把控,这家公司在产品更迭上也远超一家。其高管此前公开分享,在选品上,公司的标准是15000个SKU,每年必须更新70%。
这些更新的商品中,20%可能是当年最受欢迎的爆款商品。
在NITORI看来,爆款持续1年之后,模仿者就会涌入。NITORI要保持客户忠诚度、增强消费粘性,就必须不断研发新的产品。
也正是如此,NITORI自有品牌占比达到了90%。

最后,用标准化提升店铺经营效率。
无论商品多么出色,没有现场员工的热情销售,也很难成为一个出色的零售企业。
NITORI店铺员工区分为计时员工和正式员工,前者占比达到了82%。但无论是否正式员工,不能通过严格培训都无法上岗进行工作。而在具体的店铺服务过程中,NITORI制定了五大标准:
第一,绝对不允许空排面的出现。
第二,商品陈列一定能够体现出商品的价值。
第三,所有商品的陈列必须做到易拿易取的状态,并且价格标签要完整无损。
第四,第四商品要做到整体场景展示,以引起顾客的购买欲望。除了展示商品本身特色的部件以外,全部减除,以免影响顾客对商品的第一直感印象。
第五,店铺的人事费等经营费用要进行最小化的减少。 

此外,NITORI还时常举办员工大赛,比拼服务待客、收银速度、卖场变更等业务。
在日本市场,尽管NITORI看似小店低价,但消费者迈进门店那一刻起,对于NITORI品牌的信任感就在潜移默化中产生了。

蛰伏6年
NITORI加码中国市场

借助极致性价比,NITORI产品销量占日本同业的一半以上,宜家和MUJI加起来都没它高。
截至2020年,NITORI连续33年利润和销售额同步增长,这是日本任何一家上市公司都未曾达成的业绩。

2014年,NITORI就悄悄进入中国大陆市场,在武汉开设了第一家门店。但相较于宜家、无印良品乃至此后进入中国的Niko and…NITORI作为平价日系品牌显得有些过于低调,消费者认知度和品牌声量也相对较低。
国内消费者开始熟悉这个品牌,还是2017年。
当年7月,NITORI将中国大陆的第14家店铺开在了上海。当天由于客流量爆棚,NITORI不得不采取了进店限流,室外温度近40℃,一大帮人聚集在天桥上排起了长队。
这期间,NITORI还在线上布局。2015年入驻了淘宝,今年开出了京东线上直营店,上架1500多个家具,并与京东仓配物流合作提供线下提货服务。
比较来看,宜家在也中国市场尝试了首家城市中心店、 PUP 提货中心、咖啡馆、快闪酒店等多业态门店。
此外,这家老牌公司对于线上布局也送了口。早在2008年,宜家中国高层就提交了建立网上商城的建议,但无奈被创始人驳回。此后数年,宜家的线上渠道一直处于空白。
直到今年3月10日,宜家家居也终于正式上线天猫旗舰店,这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。

而做出这些动作的根本原因是,2015年之后宜家营收增速一路下滑,2018年财年更是跌破双位数。 
在中国本土市场,红星美凯龙、居然之家等家居品牌正在侵蚀宜家的市场。
雪上加霜的是,宜家从上个世纪以来一直不敌的NITORI宣布了新的中国市场计划。11月11日,NITORI Holdings会长似鸟昭雄在公开场合表示,依旧相当看好中国市场的潜力,明年起计划在中国开设10-20家门店。
似鸟昭雄甚至认为“得中国者得世界,中国的人口是日本的10倍,如果在日本能开出1000家店,那么中国有可能开出1万家。”
而早在2019年2月,NITORI 新设了“全球商品总部”,把中国独有的商品政策纳入了全球商品经营体系。
这意味着,蛰伏6年之后,NITORI在中国市场的总攻即将发起。
数据显示,这家公司的弹药是充足的。相比于宜家连续5年的增速下滑,NITORI已经连续33年销量销售额增长。
到今年10月末,NITORI正式宣布对同行第7位的岛忠实施公开收购。当时暴露出来的数据是:截至2020年8月底,NITORI资本充足率为81.6%,活期存款为2330亿日元,是5年前的6倍多。
宜家有一场硬仗要打。
*文中未标注出处图片,皆来自相关品牌官网