《凹凸世界》手游注册用户1000万,七创社是如何运营这个IP的?

三文娱 2020-11-27 22:29

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原创动画IP“凹凸世界”的角色经济与粉丝运营。

在上周举行的B站国创动画作品发布会上,七创社的新品《猫灵相册》与其他12款新作同场亮相。

作为国内少数独立坚持原创IP内容的公司,七创社在ACGN领域走出了一条新路。

最近,我们和七创社的相关负责人聊了聊,谈到七创社要成为“ACGN全产业链公司”的目标,以及“凹凸世界”背后的粉丝运营、衍生品业务、跨界授权、内容持续开发等IP运营细节。

一直以来,国内以动画内容为核心的产业模式并不成熟。其中最大问题,就是商业化变现方式单一。

做原创动画番剧,版权采购换回的收入可能只是动画成本的50%,甚至更少。即使是分成模式在国内视频平台普及、付费先看模式开始被视频用户接受的当下,动画公司的原创项目也多是播了第一季,自有资金难以支撑第二季的开发。靠动画内容本身盈利不太现实,如果不寻求视频平台的庇佑,原创动画公司从衍生品和游戏等方面体系化打造IP就显得格外重要。这条路,并不好走。

七创社算是国内在这条路上,走得比较顺利的公司——游戏、周边商品等衍生业务,都在源源不断地产生利润。

粉丝和角色间的“羁绊”
“凹凸世界”是七创社原创动画IP,第一季在2016年6月28日正式开播,第三季在今年6月份完结,动画全网总播放量近7亿次。第四季预计将在2021年开播,在这个过程中,《凹凸世界》的电子漫画、衍生品开发、跨界联名授权、游戏产品等陆续立项开发并上线运营。
在七创社看来,如果潮流玩具会因为萌、可爱、好看、好玩……吸引消费者买单,那动画IP衍生品的消费动机,只会有一个原因——粉丝喜欢。喜欢这部作品,喜欢动画里的角色。
这一点,从“凹凸世界”在B站的同人作品、LOFTER的话题参与量、抖音的话题播放量中可以找到佐证。
“凹凸世界”在LOFTER的话题有56.6万人参与,话题浏览量达到了21.2亿次。粉丝把自己创作的同人作品发布在话题下,和其他粉丝互动。这些同人作品,包括条漫、手绘图等。热度过万、评论上百的帖子众多。

LOFTER“凹凸世界”话题热帖

在抖音,“凹凸世界”相关话题总播放量突破了27亿;在B站同人创作也不可小觑,“凹凸世界”标签的视频播放量超100万的有17条,播放量超13万的有980条,粉丝参与度极高。

鼓励同人创作

在动画开播的前4年,也就是2012年,《凹凸世界》主要角色的人物设定图就出现在了网上。同年10月,官方成立的贴吧“7doc”里,已经有大量《凹凸世界》的同人创作。2016年10月,动画第一季播出后不久,七创社就在B站投稿了名为《凹凸世界MMD(模型全公开,一起来调教!)》的视频,鼓励粉丝去官方网站下载角色模型进行二次创作。
原创动画《凹凸世界》第一季之所以能大火,与七创社鼓励同人创作分不开:
动画开播之前,《凹凸世界》的角色人设已经为这个IP赢得了一批粉丝。先火起来的人设和同人创作带来的讨论度,能直接提高原创动画开播的关注度。
在市场经济条件下,角色具有一切商品所具有的基本属性( 即价值和使用价值) 。几十年前,日本动漫业就发现,单纯靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入,远不能支撑动漫业的发展需求。如何拉长其产业链条来获得利润?他们的解决方案,是“角色经济”。

虽然2018年日本动画商品化市场继续走低,创11年内新低,但角色商品零售市场规模也有千亿元人民币(1万亿5330亿日元)

同人创作能提高动画的热度,体现出动画的受欢迎程度,也能不断地提升动画及动画角色在他们心目中的地位。喜欢、认同、陪伴,这三点是二次元核心粉丝共性。购买动画IP衍生品,通过付费为这部作品“打Call”,都是他们陪伴行为的一种表现。
所以,2017年下旬,动画的第二季开播之前,七创社就开始在摩点众筹尝试验证衍生品业务开发的价值。而这个项目开启的核心原因,是“粉丝喊你出周边了”。
始于粉丝的消费需求,这个众筹项目给了七创社一个惊喜。
2017年10月30日,“《凹凸世界》感谢祭——周边制作计划开启”这个众筹项目,最终以13554人参与,3154943.9元众筹金额,超1577.47%的完成率,完成众筹。
在2017年,300万元几乎是一季优质原创动画番剧的平台采购支付版权费总和了,与之相对应,动画剧集一个衍生品众筹项目金额超过300万元,也极为罕见。
正是这次众筹,坚定了七创社要加大衍生品开发的信心。不久后,七创社天猫旗舰店开业了;2018年,七创社在距公司上海办公室5公里的地方,租了一个仓库收发衍生商品。
截至目前,官方周边产品已涵盖超过140个SPU,累计932个SKU。七创社也在公司内部,组建了设计团队,由专人对接工厂生产,为产品品控打下了基础。

唷!茶打造颠覆式IP玩法与热门国创IP凹凸世界跨界合作

正是三年来,公司在衍生品设计、生产、销售、服务端的沉淀,“凹凸世界”IP内容的不断更新,以及公司对同人创作做的服务支撑,才促成了今年下半年七创社衍生品销售收入的增长。以“凹凸世界”为核心的衍生品销售已经成为七创社的一条核心业务线。
要做“ACGN全产业链公司”
IP的积累是一个长期蓄力的过程,不可能一蹴而就。
“每年一部番剧,一款手游。”对于“凹凸世界”这个IP的内容开发,七创社内部有着这样一个计划。而不管有无内容更新,IP相关的衍生品销售,跨界联动都在继续推进。疫情过去后,每个月一次的粉丝见面会继续。七创社的总部在上海,一楼是留给粉丝的活动区域。除了为玩家提供的游戏机等娱乐设施,还有拍照打卡的人形立牌、签名墙,衍生品陈列柜等等。
一楼粉丝活动区域,粉丝正在涂鸦墙上留言
七创社认为,配合内容更新,线上和线下的内容和粉丝运营、衍生品销售,能让已经4岁的“凹凸世界”IP持续为公司创造价值,然后再持续反哺到更多差异化的原创项目中。
对于差异化,七创社给出的解释非常明确——市场上没有的,让人眼前一亮的。
七创社说,未来,公司还将持续验证ACGN产业模式,以动画内容为基础,做影视化、游戏化内容开发,辅以衍生品销售和IP授权等多元化收益。这就是七创社一直致力于打造的,完整的产业链的一部分——内容衍生一体化与上下游联合,把握时机、布局、迭代。
简单来说,就是“ACGN全产业链公司”。要成为这样的公司很难。这个标签所涵盖的公司业务,不仅仅是IP孵化(原创动画、漫画内容、手游),衍生开发(基于IP的衍生品的设计开发和销售),线上线下模式运营,还要建立自有的变现渠道。
但如果做成了,公司就会进入一个良性的产业闭环。万代南梦宫集团就是一个不错的例子。
对七创社来说,在公司内部组建游戏研发、发行团队是必须要做的事,成立五年,公司已在ACGN领域搭建完整的电子出版物矩阵(动画、漫画、游戏、大电影(筹备)等),稳健释放产能。从动画,漫画,衍生品,游戏,跨界授权……在“凹凸世界”这个IP,验证了七创社自建内容打通 ACGN 产业的模式,形成IP 授权、衍生品设计并销售、品牌跨界联动、大电影项目一体发展的模式。
回顾走过的这些年,七创社很庆幸一直坚持做精品原创、重粉丝运营这件事。
 “活着就是为了改变世界。”这个创业理念,已经渗透到公司内部。 
“先是有能力的人,喜欢自己做的事,再对其投入绝对的热情。这样,做出来的产品才有灵气,能打动人。”七创社告诉三文娱,现在,公司团队的平均年龄在25岁上下。
永远保持年轻、活力和激情,打造青少年的新文化符号和娱乐品牌。七创社的这个目标,正是万代南梦宫的企业理念、文化建设以及集团的核心优势 —— IP轴战略,鼓励员工将兴趣变成热爱,一起传递“梦想、娱乐、感动”。
IP轴战略,就是围绕IP开展的各种业务,包括游戏、周边产品授权、玩具模型、电影等。而这,正是七创社在努力的方向。


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