2020剧综复盘:芒果、B站强势入场,爱优腾专攻头部

数娱梦工厂 2021-01-12 23:45



作者|王

   莹

编辑|友   子


疫情和政策环境的变化下,寒冬未过的影视行业2020年依然艰难。


由于行业资金面收拢,去年上半年超过1.3万家影视公司倒闭,全年电视剧备案数下降24%在这样的环境下,产出基本集中在头部影视公司和平台。

 

在“限古令”政策、投资紧缩和前期同类作品接连扑街的多重影响下,资本热捧的古装大剧去年荣光不再,反而是现代剧表现突出,包括成本更低、更接近观众生活的都市剧、擅长平衡舆论导向和观众诉求的主旋律献礼剧以及多部回应社会舆论的女性剧。



与此同时,为了提升自身内容的吸引力,提高会员付费性价比,平台对于精品短剧的探索加速,纷纷推出剧场品牌,其中悬疑短剧脱颖而出。尤其迷雾剧场的《隐秘的角落》和《沉默的真相》两部高口碑短剧大幅抬升了精品短剧的门槛,喊了多年“美剧化”的国产剧终于有了可比肩的标杆作品。

 

无论是献礼剧、女性剧、都市剧又或是悬疑剧,可以看出中国影视行业尽管近年挑战不断,但精品、分众内容不断出现,行业仍然在继续朝着成熟工业方向完善。

 

网综投资动辄上亿的时代,综艺开发的保守趋势去年非常明显,各平台资源进一步向已播多季的头部季播综艺集中,即使有新的头部综艺出现,也多集中在已经成熟的细分题材上,如芒果的《说唱听我的》和B站的《说唱新世代》。

 

在剧综两大内容行业,爱优腾三大平台的行业地位早已经凌驾于卫视之上,然而随着芒果tv和B站的内容上升,长视频内容格局并不稳固。拼杀多年的爱优腾如今不仅要面对长视频领域新入局者的挑战,也要面对短视频平台对于用户时间的分流。

 

古装大剧失宠

 女性、悬疑题材爆红


无论是几年前的玛丽苏大女主,还是当下以独立女性为核心的女性题材剧集,影视市场一直在迎合女性观众,但在去年,一批女性题材作品引发广泛讨论,成为去年剧集行业的一大现象。

 

近年来社会舆论对女性议题的关注升温,加之年轻一代女性自身表达需求觉醒,催生了去年一系列热播剧集专门探讨女性生存,或以女性角色为绝对主线,代表作品包括《二十不惑》《三十而已》《怪你过分美丽》《不完美的她》等等。

 

当中不乏现象级热度的作品,比如凭借对于30+女性生活的描写引爆热议的《三十而已》。根据艺恩的统计,该剧播出期间收获全网热搜700+,平均收视率超过1.5%,单日最高网络播放量高达3.72亿,并以77亿的播放量成为2020年年度剧王。

 


不过热度往往与争议相伴。剧集播出后《三十而已》口碑下滑,豆瓣评分从8.1一路下滑至现在的6.8。

 

《三十而已》并非个例,《二十不惑》《白色月光》等女性剧也都遭遇了高开低走。从播出情况来看,这些作品的确关照了社会舆论对于女性议题的关注,然而对女性角色多面性的塑造点到即止,剧作亮点仍然依靠斗小三等传统桥段,其在内容上的呈现并未达到观众所期待的水准。

 

相比而言,一些剧作更为严肃、对女性角色刻画更为多面的作品虽然口碑突出,但在舆论热度上明显落后,如豆瓣评分8分的文娱行业剧《怪你过分美丽》以及评分8.4的独白剧《她说》。



与此同时,主要面向男性观众的悬疑剧也扎堆问世。数娱君去年曾统计,光是暑期三个月,爱优腾三家平台上新网剧共达9部,时间上几乎没有间断。

 

悬疑剧的扎堆问世与平台试图迅速打造精品内容品牌的诉求有关,比如爱奇艺的迷雾剧场和优酷的悬疑剧场。两大剧场尽管都瞄准悬疑剧,但子类型丰富,既有《隐秘的角落》这样以青少年为中心人物的犯罪题材,也有《沉默的真相》这样涉及官场腐败的探案题材,亦有带有鲜明女性元素的《摩天大楼》《白色月光》等。

 

大批悬疑剧集的上线表明着国产类型剧探索的进步,不过9部悬疑剧中只有《隐秘的角落》《沉默的真相》《摩天大楼》3部得到普遍好评,且都为IP改编作品,可见该类型的文本创作成熟度还有很大的进步空间。



整体上看,去年热门剧集多为现代剧,尤其是都市题材,古装剧的热度继续走低。


据艺恩数据统计,在央视和五大卫视上星的古装剧已经连续两年低于10部,2020年全年仅播出9部古装电视剧,其中湖南卫视和CCTV-8各占4部,北京卫视一部。

 

然而即便是播出的这几部古装剧,表现也普遍不如预期。

 

如金牌团队正午阳光的《清平乐》高开低走,尽管得到了少部分观众的认可,却创下了正午阳光少见的低分。大秦帝国最终篇《大秦赋》以及新版的《鹿鼎记》也备受争议,唐嫣主演的《燕云台》虽然成功上星,也因为剧情老套不温不火。

 

年底选择网络上线的《狼殿下》和《有翡》,在热度和口碑上都远不及预期。这些剧或因积压已久题材过时,或因质量参差,但都遭遇了同样的命运。

 

投资大周期长且风险较高的古装剧已经不复当年的荣光,相反,成本更低且符合当下社会环境的都市剧更为保险,如去年上星剧剧王《安家》、下半年的热剧《以家人之名》以及前文提到的《三十而已》都是代表。



除了都市剧,体量小、难度较低、造星快的甜宠剧也成为当下平台和资方的投资首选。

 

据艺恩数据,2020年甜宠剧占据了全年剧集总量的44%。爱奇艺2020年上线的140多部剧集作品中,有80部是分账剧,且分账剧中以甜宠剧为主,其中《少主且慢行》作为爱奇艺2020年分账剧的剧王,投资回报比高达300%。

 

腾讯视频自制的《传闻中的陈芊芊》《我,喜欢你》也是2020年小成本网剧的黑马,95后新人演员赵露思也通过这两部作品逐渐展露头角被人熟知。

 

在古装剧没落现实题材盛行的情况下,女性、悬疑、甜宠以及其各自子类型的出现让市场呈现出分众的趋势,而这也反映出,国产剧集的类型逐渐丰富,工业化在不断走向成熟。

 

 平台资源向头部“综N代”集中

新品开发力度缩减


2020年综艺市场和剧集市场一样,整体呈现出保守趋势,平台资源进一步向头部季播综艺集中,新品开发力度缩减。

 

《2020腾讯娱乐2020白皮书》显示,去年国产综艺热度TOP10中,除排名第一的《乘风破浪的姐姐》外,榜单上剩下的九档节目均为已播出多季的“综N代”,包括《青春有你2》《创造营2020》《脱口秀大会3》《这!就是街舞3》等等头部内容。

 


市场的保守从综艺节目的商业化排行榜中也可以体现。上榜的十档节目中,除《乘风破浪的姐姐》和《德云斗笑社》外,其他八档也都是老牌季播综艺,如《创造营2020》《拜托了冰箱6》《中餐厅4》等。

 

《乘风破浪的姐姐》作为新节目能够登上热度榜第一,除节目女性议题的热度、强大的选手阵容外,和选秀节目的市场环境也分不开。此外其他新综艺也都聚焦早已被观众熟知,试错风险较小的垂直领域,如芒果TV的《说唱听我的》以及B站的《说唱新世代》。

 

在这种创作趋于保守的环境下,头部综艺的衍生作品也大幅度增加。最多的如《少年之名》,有9档衍生节目。

 

衍生节目类型非常丰富,《青春有你2》《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》等选秀节目都有各自的团综,《这!就是街舞》《明星大侦探》等节目也有如《一起来看流行舞》《名侦探学院》等。

 

但整体来说,这些衍生节目都局限在小范围内传播,且质量参差不齐。

 


2020年,偶像选秀节目的数量和市场份额占比激增。国产综艺热度TOP10的前三名——《乘风破浪的姐姐》《青春有你2》《创造营2020》均为选秀,且相比于2019年,选秀节目类型继续拓展,出现了30+艺人选秀的《乘风破浪的姐姐》《追光吧哥哥》,以及虚拟人物选秀《跨次元新星》。

 

据云合数据,2020年选秀综艺累积有效播放量达42亿,同比增长20%。年初的《青春有你2》依靠19.32亿的播放量,以一己之力拉动网综市场,超出第二名《朋友请听好》9.15亿一半多。

 

在粉丝经济和“姐姐效应”下,2021年显然还会有更多选秀问世。《青春有你3》《创造营2021》《乘风破浪的姐姐2》《披荆斩棘的哥哥》等都已经排上了日程。

 

“姐姐效应”的另一个方面体现在“她综艺”涌现,从选秀到生活、情感,“她综艺”凭借社会热点效应遍布情感、生活、美妆各领域。但大部分的“她综艺”也都是搭载女性话题的热点,节目质量和创意都还有待提升。 

 

国产剧“脱水”

平台加码分账剧


2020年各大影视论坛都绕不开一个话题,即在用户超过9亿,人均使用时长超过110分钟的短视频的影响下,长视频行业将遭受什么样的威胁?

 

当人们倍速看剧成为日常,短剧和精品剧也就成为了新趋势。

 

据艺恩数据,2020年全年剧集平均集数为29.5集,2019年为31.2集,95%的剧集长度在30集以内,国产剧缩短成为明显趋势。

 

据数娱君观察,去年40集以上的大体量长剧多为几年前就开始筹备的卫视剧,20集左右的短剧多为网剧。卫视剧和网剧无论体量还是制作方式都出现了明显区分。

 

除了以上整体上对环境变化做出的应对,各大平台的布局和策略也更为清晰。

 

2020年,爱奇艺依然大力打造自制内容——全年上线140部剧集,以行业50%的占比遥遥领先,位居第一。其中自制、定制剧的有效播放占比73%,排名第一。

 

精品短剧成为爱奇艺去年一大重要战略,其中又以迷雾剧场为代表。

 

迷雾剧场的厂牌打造主要呈现出两方面的作用:其一,用品牌效应深入人心,依靠厂牌的系列化打造规模效应;其二,迷雾剧场的精品短剧用超前点播增加用户付费渠道,此外其推出的超级星钻会员也是平台探索付费的又一次进阶。

 

据爱奇艺第三季度财报,2020年前三季度,爱奇艺会员服务收入增速达77.5%。这或许也是爱奇艺率先宣布月费涨价的底气。

 

从平台角度,短剧不仅有利于以品质吸引用户付费,也更好控制内容成本。比如迷雾剧场的短剧虽然单集成本较高,但因为集数较短,整体成本较低。



相比于凭借自制剧迎来突破的爱奇艺,去年腾讯视频将大量的头部卫视剧以独播的形式收入囊中,如《安家》《清平乐》《三十而已》,光这三部剧就为腾讯视频贡献了近200亿的播放量,此外还参与了多部头部作品的联播,如《隐秘而伟大》《完美关系》。

 

买断的IP剧外,腾讯视频自制剧的表现也不错。据艺恩数据,四大平台豆瓣8分+播映指数TOP10中,腾讯视频自制剧占据3个,其中其出品的《龙岭迷窟》和《穿越火线》排名前二。

 

相比而言,2020年优酷共上新剧82部,但无论是自制的悬疑剧场的短剧作品还是买断播放的作品,大多反响平平。独播剧中只有上半年的甜宠剧《冰糖炖雪梨》表现突出,此外版权剧优酷则选择联播,如和爱奇艺联播《重启之极海听雷第一季》,和芒果联播《琉璃》等。

 

在甜宠剧上优酷尤为下功夫,除了《冰糖炖雪梨》《琉璃》外优酷还推出了《三千鸦杀》《全世界最好的你》《我的刺猬女孩》等作品。但甜宠剧毕竟体量较小,而主打女性观众的芒果tv在甜宠剧领域的实力也不相上下。

 

或许是出于控制内容成本的考虑,2020年优酷将视角转向了更低成本的内容形式,如去年一年上线了256部单集时长少于20分钟的微短剧,且在互动剧、竖屏剧等多个新领域有持续尝试。



综艺方面,爱奇艺平台除了原本的《中国新说唱2020》《奇葩说第七季》《乐队的夏天第二季》以及《青春有你2》等老牌季播“综N代”,还和腾讯视频共同推出了《哈哈哈哈哈》和面向Z世代的虚拟人物选秀《跨次元新星》。

 

在长盛不衰的音综内容上,爱奇艺有显著优势,凭借《中国新说唱2020》《乐队的夏天第二季》以及《我是唱作人2》覆盖多个细分领域。 不过相比于2019年,垂直领域的新综艺明显减少。 

 

腾讯视频去年上线了53部新综艺,且《创造营2020》《演员请就位2》《脱口秀大会第三季》等综艺都获得了不错的成绩。2020年,腾讯视频也在语言类综艺领域布局,出《脱口秀大会》第三季外,还上线了新综艺《德云斗笑社》《认真的嘎嘎们》等相声、喜剧类综艺节目。 



2020年优酷的主要精力都聚焦在两个S级项目《这就是街舞3》和《这就是灌篮3》上,《少年之名》虽然话题不断,遗憾未能出圈。 

 

 挑战者登场:

“浪姐”助力芒果千亿市值,B站剧综双线立足


本来局势渐平的长视频行业,去年出现了搅局者。

 

尽管在内容总量上和三大平台依然有较大距离,但无论在头部剧集的版权购买,还是自制内容上,芒果tv的多部爆款剧综都引起了行业的广泛关注。

 

在艺恩2020年的播映指数TOP10剧集中,芒果tv上榜4部,其中《隐秘而伟大》《完美关系》为联播,《以家人之名》和《下一站是幸福》都是独播。头部剧集之外,主打女性剧的芒果TV在小成本的甜宠剧上也获得不错的成绩。



去年爆款综艺《乘风破浪的姐姐》为其带来的关注和价值也显而易见。《乘风破浪的姐姐》播出当天,芒果超媒股价大涨,助推市值突破千亿。上周芒果超媒的业绩预告显示,去年净利润预计19亿,大增至少6成以上。

 

去年12月,阿里创投以62亿收购了芒果超媒5.26%的股份,成为其第二大股东,这笔交易显然说明了资本对芒果tv内容的认可

 

相对于爱优腾,芒果tv最大的优势在于其背后是湖南广电,其和湖南卫视的关系让其在版权购买上具有很大的成本优势。

 

2020年12月9日,芒果超媒宣布拟和湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》,根据这份协议,芒果TV与湖南卫视的版权交易费用今后每年依然维持在5亿左右,且双方此前约定的每年版权费用上涨10%的条例也取消了。

 

尽管《乘风破浪的姐姐》等爆款作品使得芒果TV的会员数急剧增加,但随着节目的收官,日活和会员数也随之回落。

要持续吸引用户还需要更多的优质内容,精品自制剧的打造成为其2021年的重要计划。2020年9月湖南卫视在招商会上宣布称2021年将把卫视的“青春进行时”栏目改为“芒果季风”。芒果季风将打造多部12集的精品短剧,在湖南卫视和芒果tv同步播出。

 

爱优腾芒之外,B站去年通过在剧集和综艺上的布局也展露了其入局长视频领域的野心。9月份,B站推出了其出品的第一部青春题材网剧《风犬少年的天空》。



尽管该剧并未在全网范围内大爆,无论在热度还是在口碑层面,都获得了B站用户的高度认可。《风犬少年的天空》在B站上线两周后播放量破亿,目前播放量近4亿,远超B站的大部分番剧。

 

剧集之外,B站也从头部综艺领域说唱入手,推出了自己的第一档综艺《说唱新世代》。这档由金牌综艺编导严敏制作的综艺以9.3分的豆瓣评分,登上多家平台的2020年综艺口碑榜。

 

从《风犬少年的天空》以及《说唱新世代》的题材、选手、赛制和风格上,都能看出B站在剧综领域的拓展并非简单追求热度,而是对其自身用户喜好充分了解后的精心布局。首推的两部作品旗开得胜后,相信B站在接下来的长视频打造中也会更有信心。

 

芒果与阿里联姻,B站则与欢喜牵手。

 

2020年,B站以5.13亿港元认购了欢喜传媒9.9%的股份,成为其第四大机构股东,获得其内容的独播权。除《风犬少年的天空》之外,B站近几个月还同步欢喜首映上线了包括《夺冠》《一秒钟》等多部热门影片和电影的纪录片,均是受益于这一合作。 

 

B站在长视频领域的布局已经全面铺开,正在从小众的二次元领域向更广的大众化方向迈进。主打女性观众的芒果tv如今也有了向更广泛用户群体拓展的底气和实力。可以预见,剧集、综艺两大长视频内容版块的格局变化,才刚刚开始。