从热爱到生意,中文播客走出「隐秘角落」| 反光镜

36氪 2021-01-14 17:21

一群有旺盛表达欲、渴望“被听到”的中文播客主,在2020年收获了更多听众,也小心翼翼地走进了商业世界。


 | 董洁
编辑 | 乔芊

封面来源 | 视觉中国

“三五好友,三言两语,堆起回忆的篝火——怎料,越烧越旺。”伴随着熟悉的三弦旋律和开场白,北京朝阳区大成公寓B座一栋只有40平米的房间内,三好坏男孩新一期播客又开录了,主题关于最近的热播剧《流金岁月》。

 

尽管四位钢铁直男主播在节目中聊起刘诗诗和倪妮(《流金岁月》剧版的两位女主)时一片欢声笑语,但熟悉三好坏男孩的听众都知道,都市言情题材并不是他们擅长的领域,这是一次自我突破。

 

(三好坏男孩几大主播)


这是一期三好坏男孩应爱奇艺邀请合作的节目,目的是为这部热播剧造势。对于这样的尝试,喜马拉雅评论区的听众倒是友好,这让三好坏男孩的主播大肠松了口气。

 

自《流金岁月》去年12月底开播以来,爱奇艺已先后跟黑水公园、日谈公园、凹凸电波等多个头部播客合作,推出这部剧的相关主题节目,这在以往并不常见。

 

播客是去年起被广告主新近重视的渠道。2020年双11,包括三顿半、MINI 汽车等多个品牌都选择在了播客渠道投放营销广告,甚至有女性情趣用品品牌选择在播客日谈公园做音频带货。

 

美国播客的大热,外加独立播客平台小宇宙的横空出世,让播客这个在早在十几年前就出现在国内的“古早物种”在2020年突然有了燎原之势——不仅是传统音频平台,连网易云、QQ音乐、快手都纷纷入场,百度也将于近期推出独立的播客App。

 

播客搜索引擎ListenNotes的数据显示,截止2020年12月31日,中国大陆播客的数量为16448个。这个数字在2020年4月底时刚刚突破10000个,仅2020年后三个季度,中国大陆播客新增6539档。

 

 

这是继知识付费后,内容领域又一次有多家头部平台参与的罕见热潮。一个现实是,在中国,过往对于声音这一载体的挖掘太过有限,无论是生产端、消费端还是整个生态链条都没有充分发展,更别提如何赚到钱。

 

但一切正在慢慢改变。

 


夜行


李志明创立日谈公园是在2016年,但早在2005年前后,中国最早一波播客——糖蒜广播和三角龙电台就已经出现。此后10年间,播客在中国一直是处在不起眼角落里的存在,人们总是把它跟电台混淆不清。

 

据李志明形容,“(那段时间)整个中文播客能叫出名来的不超过20家,只要能保持稳定更新基本上就能拥有自己的受众群,但绝大多数撑不了两年。”

 

对于当时的播客主们来说,录播客更多的是一种热爱,一种工作之余的消遣。李志明刚做播客时三十出头,生活上有相当阅历,表达欲又特别旺盛,“你说是old school也好,就是有一种老派文人的使命感,强烈的想让世界变得更好。”李志明说。

 

刚录播客没多长时间,李志明就在火车上被认出来了,一句“李叔,你这声音我太熟悉了”,让做了十几年幕后的李志明由衷得开心。“之前你看到的只是冷冰冰的数据,现在我觉得是真的有人在听播客。”那种被需要和肯定的感觉是绝大部分播客主从事这项事业的初始动力。

 

三好坏男孩主播大肠是从2013年开始做播客的,彼时刚跨过而立之年的他,正经历从奥美到互联网大厂的痛苦转型,这让他身心俱疲。

 

播客成了大肠情绪宣泄和精神庇护的港湾。“职场上都累的跟孙子似的,录播客就是有啥说啥”,以至于在一开始,三好坏男孩完全没有自己的风格定位,“指哪打哪儿,图的就是开心”。

 

李志明告诉36氪,当年国内支持收听播客的 APP,相当长时间只有一个 Podcast(苹果播客产品),安卓用户则完全没有收听渠道,直到荔枝FM 的出现。

 

2014年开始,播客们主们开始纷纷入驻荔枝、喜马拉雅、网易云音乐等平台,但相比动辄几亿收听量的郭德纲相声、有声书,播客的存在感一直很低。“既没有推荐位,也没有独立入口,更别提什么剪辑工具了。”李志明说。

 

创办两年后,日谈公园单期全网的收听量已经达到百万级别,但怎么赚到钱仍然困扰着李志明。“裸奔”近两年后,2018年日谈公园接受了头头是道的投资,商业化才开始慢慢走上正轨。

 

三好坏男孩在刚开始的5年也没“赚到钱”,用大肠的话说,“一开始就没当成一工作,每周1-2期录音,录完了就觉得特爽,是解压的而不是负担”。

 

如果说当年公众号创业,是一种以文字为生的人的暴富机会,播客则更多有着知识青年精神世界的意味,赚钱并不在优先位置。

 

但后来大肠也有过动摇。条件最差时,三好坏男孩在地下室录音,“几个人在热火朝天地聊着,对面就是狗屎”;后来辗转到快捷酒店里录音,每次约录节目,都会把嘉宾尤其是女嘉宾吓一跳……直到 2018 年,三好坏男孩才有了一个相对稳定、环境不错的录音室。“不赚钱真的是好事吗?每个月让大家倒贴钱好像并不合适。”大肠反思。

 

当时,很多播客主也并没有找到赚钱的方法,除了偶尔的贴片广告,其余大部分时候都是纯成本支出,直到2017年知识付费火热,播客主们才意识到或许音频付费会被大众接受。

 

也是那个时候,李志明开始慢慢接触一些音频平台,试图合作推出一些付费内容,但等来的结果大概率是拒绝。“当时我们跟一家平台聊,想做一档电影赏析类的节目,平台给的反馈是,‘这个东西更像免费节目’,我说什么东西会像付费节目,对方说‘10部电影告诉你的10个人生道理’。”

 

“很多音频平台把所有销售的核心放在‘价值感’这件事上。”李志明说。言外之意,在音频平台看来,李志明们的节目“价值感”并不高。

 

黑水公园主播金花对此也感同身受。一位黑水的粉丝因为常年听播客受到启发,做了一档关于美术史的播客,上线没多久就在蜻蜓上做了付费,这让金花“眼馋”,可当他们找到平台聊合作时,对方直接甩出一句“美术史算知识,你这不算”。

 

话语权的薄弱让播客主们吃尽了苦头,这直接体现在付费分成上。据金花透露,最早在选择平台合作时,他们也曾考虑过喜马拉雅,但55分成的比例让他无法接受,转而拥抱荔枝FM。

 

与荔枝合作的第一年,黑水公园单期的付费流水就能达到小几万,而且平台免抽成。不过金花当时选择荔枝的更大原因在于,荔枝是唯一支持单期付费功能的音频平台,“整季的付费很容易把人消耗,也不利于粉丝传播”。

 

李志明起初则没有选择跟蜻蜓、喜马拉雅这样的平台合作,2018年日谈公园跟看理想合作了第一档付费播客节目《神作!一看入魂的日本动画电影》,采用的是“保底+分成(卖到一定数量)”的模式。

 


博弈


2020年3月,即刻团队推出的独立播客App小宇宙成了搅动行业的那条鲶鱼。这是国内第一个独立的播客App,也彻底带动了播客这波风潮。

 

简洁的UI设计、去中心化的内容推荐机制、友好的互动氛围和时间戳等产品上的优秀表现,令小宇宙一上线就迅速在播客圈圈住了一票粉丝,多个新晋播客主都是在小宇宙诞生之后才萌生了做播客的想法。

 

此后跟随者众。喜马拉雅增设独立播客频道,网易云音乐电台入口更名为“播客”,QQ音乐首次增设播客Tab接入小宇宙,快手和荔枝FM先后推出独立播App,甚至TME(腾讯音乐集团)内部因为播客一事还搞起了内部赛马。

 

平台们暗流涌动,投资人们也没闲着。据李志明透露,在过去几个月,他先后接触了TME(腾讯音乐集团)、喜马拉雅、网易云几家公司的战略投资部,“态度明显缓和了很多。”

 

但对于资本,黑水公园主播金花非常排斥。前几年在接见一家投资机构时,黑水公园被要求把主播的声音“标准化”,这样可以最大程度减少人员流失对一档节目的干扰,“纯属扯淡,播客最大的魅力就是真实感,标准化了跟流水线作业有什么区别?”对此金花非常气愤,自此之后就没怎么见过投资人。

 

最近,日谈公园重启了与喜马拉雅、蜻蜓FM等几家音频平台付费合作的事,为了以示诚意,喜马拉雅内部已经决定将抽成比例调低至37分,即播客主拿7成,平台拿3成,这让很多播客主决定调转车头。在本年度与荔枝的合作结束后,金花也决定要将黑水公园的付费节目放在喜马拉雅上分发,“毕竟基数大,平台受众跟节目调性也吻合。”

 

在经历了知识付费的惨淡收场后,音频平台们在内容选择上也变得更多元。有喜马拉雅内部人士就告诉36氪,播客之所以被看作是不错的选择,是因为内容足够真实和多样化,且具备长尾效应、粘性更高。为此喜马拉雅内部还专门成立一个播客运营组,职责就是做好头部播客的开发引入。

 

但大肠对于平台还是保持了相当的戒备。在2019年因为某平台不断出现的bug,三好坏男孩决定开发自己的付费小程序,2020年初上线至今已运营近一年。除了少量的付费节目会在部分平台做分发,微信公众号内的自有小程序已经是三好坏男孩的主要阵地。

 

至于理由,大肠觉得把所有付费用户放到一个平台是失控的,“它会因为各种原因限制你,还是希望能有一个自有阵地,最好的呈现方法就是公众号了。”

 

(三好坏男孩微信公众号内的付费小程序)


不过对于平台的邀请,大肠也没有完全拒绝。上个月,为了帮助旗下新孵化的播客App“皮艇”导流,快手邀请三好坏男孩开了一档直播节目,甚至给出宝贵的开屏资源位,这对于平台和播客主来说是双边受益的举措。

 

虽然外界对于快手做播客这件事颇感意外,但据知情人士透露,快手对此十分用心。皮艇从去年9月份立项到正式上线,仅用了不到3个月的时间。冷启动伊始,几乎每一位36氪采访的播客主都收到了皮艇官方发出的入驻邮件,这让大家十分惊讶。

 

但毫无疑问,小宇宙还是那个跑在最前面的玩家。在各家还在完善内容生态之时,小宇宙已在近期上线了付费功能,与日谈公园合作推出的《我在故宫聊八卦》(99元),从2020年12月初上架以来已经卖出了近2000份。

 

(小宇宙与日谈公园合作推出的付费节目《我在故宫聊八卦》)

 

据小宇宙负责人Kyth 透露,在付费功能的试运营阶段,小宇宙推出的付费播客都将是0抽成。除日谈公园外,小宇宙接下来还将与声动活泼、忽左忽右和反派影评等多个头部播客推出付费节目。

 

“大家能够意识到播客的价值,也愿意拿出诚意跟播客做内容合作。”这是李志明希望看到的局面。

 


离爆发还有多远?

 

至少从生产端看,中文播客自去年开始的确有了爆发之势。国内播客应用Moon FM的数据显示,2020年新增中文播客6569档。这一数字超过了过去五年新增中文播客数的总和(6380档)。

 

(苹果播客中国区“2020年度编辑推荐”榜单)

 

收听端的反馈同样积极,虽然还没有完整的数据统计,但李志明观察,去年有段时间自己朋友圈每天都能刷到完全不是播客受众圈层的人在分享播客,甚至做了自己的播客。“我曾经开玩笑说,究竟是什么人在听播客呢?2020年之前,是‘听播客的人’在听播客,到了2020年,是‘什么人都在听播客’。”

 

但这种增长显然是缓慢的。从去年3月上线以来,小宇宙的月活一直在保持增长,但Kyth 告诉36氪,小宇宙现在的月活也只有几十万量级,“播客的收听门槛很高,教育用户还需要挺长的时间。”

 

大肠也并未感受到收听数量的明显增长。一个直观表现是,从去年3,4月开始,三好坏男孩的每期内容质量必须非常过关,才能保证收听量不后退,“做播客的人变多了,但好像现在市场的体量撑不起这么多内容供给。”

 

很多时候,大肠不愿意承认“播客”是一个行业,“一个行业,应该有完整的上中下游,有供应商、研究机构、行业媒体和行业组织。但这些,中文播客几乎都没有。”

 

行业链条的缺失,尤其是数据端的统计困难,导致了广告主在长期以来都不待见播客这一形式。

 

在国内,播客的分发形式主要还是RSS( 这是苹果建立并改进的播客格式标准,听众可通过RSS地址获取节目,符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目),虽然部分音频平台有收听量统计,但国内播客50%的流量都散落在泛用型客户端(比如苹果播客、小宇宙)上,因为统计口径不一,这让收听量统计变得困难。

 

至少从目前来看,如何将全网数据的打通,国内还没有任何一家平台可以做到。“没有数据反馈,广告主的态度一定是谨慎的。”大肠说。

 

在美国,每1000次播放量可以为播客带来20到100美元的广告收入。但在国内,这一收入要低得多。在接受财经天下周刊采访时,声动活泼公司的联合创始人丁教就表示,目前与品牌商的广告合作,平均播客水平CPM(每千次展示费用)为6毛钱到7毛钱,按最终收听人次计算。

 

而据36氪了解,头部播客《故事FM》一期节目在各个平台上的总播放量在三四十万,而它此前的报价远不如同一个阅读量三四十万的微信公众号的二条广告。

 

微信公众号之所以能够爆发,吸引众多内容创业者,腾讯和微信的扶持功不可没,无论是公号生态体系里成熟的广告代理和投放机制,还是由此形成的成熟的产业链条,都造就了现在公众号的繁荣。

 

但对于播客来说,无论小宇宙还是荔枝、快手推出的独立播客App都仍是创业公司的创业产品,无论是人力和财力投入都无法像当初微信扶持公众号一样财大气粗。

 

因为疫情原因,今年上半年三好坏男孩几乎没接到广告,下半年他们陆续跟新世相、躺岛、天猫双11、名创优品还有爱奇艺达成合作,算上还在谈的京东,都是今年播客火之后才找来的,“但是否会像抛物线一样,上升然后一个下降,我也不知道。”大肠说。

 

在美国,这样的广告也不是播客自己找来,而是通过MCN。但中文播客目前的发展还撑不起MCN模式,“你是每个直播都能带货吗?都能有广告吗?都有那么大的流量去支撑你的分销?”对此大肠并不乐观,“最后赚钱的还是头部那么3-4家。”

 

当我们谈论一门生意时,衡量其是否真的火热的一个重要标准是,能否赚到钱。在这一方面,播客显然还有很长的路要走。

 

现阶段中文播客的盈利仍然主要依靠口播广告。以日谈公园为例,其主要的收入广告、内容付费、电商和线下服务中,广告仍然是占比最大的,李志明希望未来内容付费可以成为日谈公园主要收入支撑,在平台纷纷敞开怀抱后,这样的目标有望达成。

 

此外,日谈公园、忽左忽右、声动活泼等播客也在尝试另一种变现模式:输出自己的节目制作能力,通过为企业定制播客来收取制作费用。

 

过去2年,JustPod(一家本土播客制作公司,旗下拥有忽左忽右等多档原创播客)已经为多个企业客户制作了播客,据杨一介绍,制作费用通常是谈话类节目2w/集,叙事类型的 6w/集,这也是他们现在最大的收入来源。

 

但更多的情况是入不敷出。前不久刚获得新周刊“年度新媒体”的随机波动主播在采访中透露,他们的“播客事业”依然还需要靠家里支持,有的时间不得不接几篇软文,但要知道他们已经是小宇宙上订阅量最高的播客之一。

 

刚刚过去的圣诞节,做忽左忽右已近3年的杨一在参加一档线下活动时,仍然被问到了“什么是播客”的问题,这让他浑身不适。

 

“作为一名文字工作者,十年前,你或许读到了一本《寻路中国》,你发现原来特稿与非虚构故事还可以这么写。但声音呢?我们在中文语境对于‘人类对声音媒介的可能性挖掘到了什么程度’了解得似乎太少了。”

 

显然,中文播客还有很长的路要走。


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中文播客还有很长的路要走