从众心理还是标新立异,是什么成就了全员北面?

TopMarketing 2021-01-14 18:38

注:北面 The North Face


在这个21世纪最冷的冬天里,北面无疑为大家带来了一片火热:只要你走进人员密集之处,就随处可见The North Face的logo。


其实北面这个品牌并不陌生,早在冲锋衣还没成为外卖工作服的时候,北面冲锋衣就以“一件衣服适应各个时间段”的优势成为互联网人的标配。可以说,北面就是“格子衬衣冬季款”。



但今年最火的不是冲锋衣,而是羽绒服。


要知道论保暖,北面比不上加拿大鹅、Moncler等一线品牌;论价格,他更是远高于波司登、Nike、优衣库。甚至我们并不能看到北面羽绒服像其他品牌一样铺天盖地的广告宣传,那“全员北面”的盛况又是因何而来呢?我们不妨先从人类从众的心理聊起。

我的吃穿住行取决于其他人的喜好


羽绒服是北方冬天出行的刚需,然而人们选择穿哪个牌子的羽绒服多半受影响于身边人的偏好。这个听起来特别荒谬的观点,实际上是因为人类与生俱来的从众心理。


1956年,阿希从众实验中显示,人类个体会在群体的影响或压力下,放弃自己的意见或违背自己的观点使自己的言论、行为保持与群体一致的现象,即通常所说的“随大流”。比如你会因为同事说起昨天点的外卖很好吃,而放弃原本想要中午出去吃饭的决定;再比如你会因为看到大街上人手一瓶元气森林,而选择走进便利店买一瓶尝鲜;还有著名的“破窗效应”,就是因为第一个人砸破了车窗,然后,其他人开始跟着砸。


穿衣服同样如此。为什么很多人对程序员的固有印象是“格子衬衫”?因为身边人都在穿。为什么年轻人愿意尝试购买穿着一双Air Jordan?因为身边人都在穿。同样,为什么北面羽绒服突然变得流行起来?因为身边人都在穿。


 

2017年开始,北面开始在学生群体中流行起来。原因也很简单,在此之前,著名潮流品牌Supreme与The North Face合作,推出了名为落叶、弹幕等联名限量款,因为量少格高只在少数资深街头玩家中流行;到了2017年,随着《中国有嘻哈》的热播,吴亦凡等潮流明星们一下子带火了Supreme与北面的联名款;2017年年底,Supreme再次与北面推出了雪山系列联名限量款,受此趋势影响获得追捧、价格涨至五位数于是那些买不到雪山系列的人把目光转向了2017年之前问世的其他Supreme与北面的联名限量款,这些款式的价格也逐渐水涨船高。


 

随着越来越多人穿上Supreme与北面联名限量款,更多的品牌曝光吸引了更多的年轻人关注并购买北面。售价高、消费群体大的红利在前,又吸引了不少山寨厂商入局。他们生产各种样式类似联名限量款、贴上北面logo的羽绒服,并以极低的价格销售,吸引了更多没有品牌概念又愿意迎合潮流的人成为“北面”的消费者与拥护者。


 

到了2020年,很多2017年的大学生们开始走进社会,社会上的年轻人也开始“从众”,跟随潮流,于是出现了“全员北面”的盛况。


北面流行的故事讲到这里,我们似乎忽视了一个隐藏的路径,北面最初在潮流圈火爆是因为“吴亦凡们”作为潮流带领者的“引导效果”。是他们的喜好先一步影响了潮流圈,才有了后续许多人的模仿行为,进而出现了前文提到的从众心理,最终形成了社会潮流。


有趣的是主导这些吴亦凡们引领潮流的,原本是人类的另一种心理:标新立异。

流行的本质:不同而相似


如果人只会从众,那可以想象全世界的人都穿同一款北面羽绒服,但事实上,人们需要差异,比如人们对“撞衫”就很难忍受。


北面冲锋衣因为成为外卖人员的标配才变得不再流行,因此,即使是穿着同一款北面羽绒服,也要考虑到不同的配色才不会显得尴尬。同样道理,当越来越多人都开始穿同一品牌、同一款羽绒服的时候,有人就开始追求标新立异。



在漫威电影《美国队长3》里,当超级英雄们在保护地球的同时,也对地球造成了伤害,无数平民被超能力夺去了生命。于是限制超级英雄条款出现,美国队长带头反对,冬兵、绯红女巫、蚁人、鹰眼、猎鹰纷纷加入到美国队长的阵营,内战开始了——试想,如果没有美国队长带头反对,冬兵、绯红女巫等人可能并不会成为反对者,内战也就不会开始。


有人带头反对也是流行的必要条件。


当越来越多人穿着Moncler、加拿大鹅、Nike、Adidas等,有一小群人开始寻找同样保暖、但能体现差异的羽绒服。因为Supreme在潮流圈巨大的影响力,潮流圈的“美国队长”们开始穿着北面与Supreme的联名限量款,随着更多年轻人开始追逐潮流文化,他们想成为潮流人士的最简便的办法就是模仿潮流圈领军人物的穿搭,于是也成为了北面的消费者,进而出现了我们前文的那个现象:《中国有嘻哈》热播,吴亦凡的推崇,以嘻哈为代表的潮流文化受到年轻人的追捧,出现了全员北面的盛况。


 

因此,我们可以认为,事物的流行就是人的标新立异,让那样一小群人开始寻找与众不同的事物。继而,因为这与众不同事物在这群人中的流行,使得其他人开始模仿,当穿的人多了,小众变成大众,就又会出现新的一小群人来寻找与众不同的事物,开始了新一轮的循环。


我们常说,时尚就是一个轮回,正是因为人类既需要相似,又追求不同,走着走着就走回了原点。


由此可见,创造流行的关键在于抓住那些标新立异的人,让他们接受。


那么,这些人有哪些特征呢?

值得关注的两类超级用户


如果玩一款游戏遇到问题,率先想到的是身边经常玩游戏的人;如果想投资股票,率先想到的是身边经常谈论股票、晒收益的人;如果想买一件新衣服,率先想到的是身边打扮时尚、造型百变的人。因此,擅长一个领域的人意味着他能影响更多人,而这些人常常会为了体现自己的专业性而选择那些与众不同的产品。在社交媒体时代,这群人会因为他们在一群人中的影响力和专业能力,成为各个领域的KOL群体,我们通过简单的粉丝量就可以粗略判断出他的社会影响力。


另一类人是有更有钱的人。有人曾做过一个统计,在一个集中了爱马仕、LV等高端品牌购物中心的停车场里,汽车的品牌是五花八门的,而另一个工薪阶层购物中心的停车场里,汽车的品牌是趋同的,也就是说越有钱人越注重个性,打工人们因为收入的限制,更注重的共性,强调的是性价比。而当他们变得有钱以后,也会模仿那些更有钱的人,学习他们购买奢侈品牌、豪华汽车。


 

我在《四年估值17亿美元,卖鞋的Allbirds因何“一步登天”?《特斯拉启示录:新品牌如何0广告投入做营销?》分析了Allbirds、特斯拉的流行过程,其中至关重要的是硅谷富豪、好莱坞明星、社会名流等群体的带领意义,这同样印证了这两类用户群体的巨大影响力。


至此,我们可以说,要想让一个产品像北面羽绒服一样流行,需要不是海量投放广告,而是通过影响垂直领域有影响力的人或者有钱的人,先在他们中流行,再触达他们的圈子,至此才有可能成为大众流行的产品。