年货变迁:藏在直播电商里的情怀与光芒

凤凰WEEKLY 2021-01-14 18:58

元旦刚过没几天,"抖音抢新年货节"上推出一款名为"百鸟朝凤"的国潮餐具礼盒,其设计灵感来自于颐和园中的"百鸟朝凤"的粤绣屏风。此前,这座古老的皇家园林已上线过多个国潮产品,常常出现网络爆款。
近年来,国潮品牌都希望用最时尚的方式去讲述文化与过往,而打造国潮产品,只是他们与外界互联的一种载体。
今年1月4日,"抖音抢新年货节"开启后,众多商家在年货节上纷纷跟进。比如,荣事达推出了“瑞鹤”小电器;御泥坊以“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”为灵感,推出新年面膜礼盒;果园老农联名京绣大师,推出瑞兽刺绣图案礼盒……一款款国潮产品,深受年轻人青睐。
事实上,国潮只是抢新年货节的一个主题,抖音电商还联合不少商家,打造出众多主题年货及周边,让不少在传统观念中不是年货的新潮物品,也变成爆品。
需要指出,2020年是极为特殊的一年,这一年电商直播已从过去的销售辅助变成绝对的核心玩法。抖音电商希望通过“抢新年货节”,让更多的主播、商家在了解新玩法的同时,还能找到生意上的新机遇,努力让大家看到万物生长。

抖音里的传统文化IP,爆款产品背后的秘密
2020年11月,距"抢新年货节"还有两个来月时,抖音电商便开始联系各大国潮品牌,开始筹备平台这次的重要节点。
作为中国保存最完整的皇家行宫御苑,被誉为"皇家园林博物馆"的颐和园,因其独特重要的历史地位与珍贵的馆藏文物,成为除故宫外,我国最著名的"皇家历史IP"之一。
据北京中创文旅文化产业集团副总裁王帅介绍,“年轻人的消费观念早就发生变化,如果不改变运营和销售模式,只有死路一条。”他所称销售模式,就是要与极具人气的线上平台合作,抖音电商则是非常不错的选择。
王帅告诉记者,刚开始他们为“抖音抢新年货节”推荐了十几款产品,最终选定了“百鸟朝凤”餐具礼盒。这款国潮产品,除了外观时尚外,材质使用的是骨粉含量45%以上的优质骨瓷,"手工描金、釉上彩,每个细节都有迷人之处。"
由于“百鸟朝凤”餐具主要面向女性用户,在考虑到单身女性和独立女性后,这款产品目前只有1人食的6件套和2人食的9件套,目前销量比较好。
“因为是国风时尚潮流餐具,所以不只适合年货节,在各个传统节日都不违和。”王帅说。
王帅还透露,“百鸟朝凤”的餐具,已经上市多月了,尽管此前卖的也不错,但还是坚信能借助"抖音抢新年货节"让更多人知晓。他的信心,基于目前抖音有6亿多的日活用户。
据悉,作为2021年率先开启的年货节活动,"抖音抢新年货节"从1月4日开启后,将一直持续到1月20日,平台将提供多种方式,提前带领众商家进入年货售卖节奏、激活年货消费势能。
除了在时间上“抢先”外,抖音年货节还在“抢新”。与其他电商节日促销不同,抖音这次年货节自带新年文化属性,是以内容电商为着力点,在年货节大潮中发展年货生意的新模式。
另外,抖音电商在年货节还推出年货好礼、上新礼、重点直播间奖励计划、抖音火山年货节联动的四大特色玩法。其中,在上新礼玩法中,抖音年货节每天都将推出一位新品推荐官,助力品牌打爆年货新品。
让很多商家惊喜的是,抖音电商联合商家,打造具有中国传统文化IP主题的年货,与商家共创新年味儿。为此,抖音还发布官方定制年货周边,营造浓厚的新年氛围。
国潮品牌都希望抖音电商的这种模式可以持续下去。王帅说:“国潮产品多具有丰富的历史典故和故事,可以持续形成完整且独特的内容。"
而用内容带动流量和销售,本身就是抖音电商的初衷。

“内容电商不同于货架式电商”
由于自身的文化IP,国潮产品在抖音电商平台产出爆款并不意外,而中国知名家电品牌的“荣事达”也参与进来,并同样推出了国潮产品。
据悉,“荣事达”在年货节上推出了"瑞鹤"系列的电水壶、养生壶、电火锅,三款产品均在2020年12月底才上市。他们希望通过该活动,为产品带来更多的流量与销量。
“这个系列的产品,从设计到上市差不多1年时间。"据“荣事达”荣电集团的人士介绍,产品运用了仙鹤、流云和松树元素设计,给消费者带来美的体验同时,与传统文化中代表延年益寿的意象也相得益彰。
近些年,中国很多家电企业,都在借势IP营销,或许由于产品属性的问题,真正能带来的流量并不多。虽然也有企业打出了情怀牌,可消费者似乎不买单。
而荣事达的小家电却独树一帜,他们在这两年试水国潮产品后,除将东方美学和优秀传统文化继续传承外,还设计了更为贴近年轻消费群体的审美和需求,让“95后"成为最大消费群体。
为了留住年轻人,荣事达在打破传统家电产品的外观、线条、配色外,还携手素有“国礼造办”之称的北京工美集团,将优美的中国文化元素与家电融合,先后推出电陶炉、空气炸锅等一系列“国潮”家电。
在荣电集团人士看来,“国潮”并不单指带有传统特色元素的产品,更是广义上的一种消费理念,更多的是对中国元素与中国品牌的认可。因此,像不少荣电集团这样的商家,更希望通过参与抖音的年货节,获得更好的品牌宣传。
“与其说是参与年货节,不如说是对直播电商的未来可期。”荣电集团的人士说。
这是因为去年的特殊情况,直播电商的声势一直高涨。在过去的一年里,抖音电商高速发展,在双十一期间达成了187亿GMV的成绩。
就在形势一片大好时,抖音不仅发布《关于内容低质画风的专项治理公告》等规范条款,还上线了带货口碑分,致力肃清带货乱象,保证用户购买体验。
而这种体验,很快在"抖音抢新年货节"上实现。
在荣电集团人士看来,抖音电商对商家的管理确实非常严格:“这是好事,毕竟抖音电商属于内容电商,不同于货架式电商,从长远角度来看,只有严管才能让各方都安心。”

“不希望大家为了爆款去做爆款”
“抖音抢新年货节”开启后,很多有着产品故事的商家,希望从中获得流量。
在抖音上有着20来万粉丝的“御泥坊”,这次在活动上推出了"云想衣裳花想容御奁",该品牌方人士称,这款护肤套装是和“国家宝藏”联名打造,复刻了杨贵妃当年使用的御奁,无论是对历史的还原,还是细节的重现,都完全尊重了盛唐文化。
“御奁里有一面浮雕工艺的镜子,复刻了盛唐的花枝鸾鸟镜。”御泥坊品牌人士说:“里面还搭配了承袭唐代宫廷护肤技艺制成的九法泥浆和八繁九制霜,以及赠送的琵琶美容仪。”而这款国潮产品设计了很长时间,是御泥坊品牌升级后第一款重磅打造的套装。
虽然御泥坊在其他平台也开了旗舰店,但他们也认为抖音电商值得期待,“它最大的优势在于内容的多样化,很多人带着比较轻松的心态去上抖音,流量自然会上去。”因此,御泥坊愿意去参与“抢新年货节”,并且看到了实实在在的流量福利。
不过,没有参与年货节的商家,或许并不清楚抖音电商给出的福利。据了解,平台方除了对商家进行运营培训外,还教大家使用后台工具,并专门推出运费险、急速退两个功能,最主要的还是抖音电商对年货节的流量扶持。
而流量扶持主要来自于抖音电商多元化的玩法。
例如,活动期间,抖音年货节为主播设置了每日通关任务玩法和排位赛爆发活动,只要完成相应任务都会有对应DOU+券奖励。
另外,此次年货节活动期间还设有话题挑战赛,助力主播曝光,打造全网年货氛围。并且,抖音年货节还为达人和商家提供多种年货抢新工具,包括粉丝券、年货节秒杀、新人专区等。
而此次粉丝券工具首次向达人开放,不仅是增加粉丝数量和粘性、提升粉丝复购率的神器,在商家和达人设置粉丝券并满足平台考核要求后,还可获得额外DOU+奖励;秒杀专区聚集了众多优价好物,能够有效提升商品转化率。
新人专区工具则由平台通过补贴驱动商家拉新,商家提供新人专享价格商品,可获得官方补贴,实现商家和用户双赢。
如果对活动内容和玩法不了解,抖音电商还可以提供精准选货技巧、流量投放干货、新手专享培训课程等福利,只需在报名页面加入活动飞书群,就能参加培训。抢新年货节活动上线后,不少达人和商家都参与其中,并带来生意上的新增长。
比如,1月8日,无忧传媒旗下头部达人大狼狗郑建鹏&言真夫妇,他们在2021年的首场直播时,开播4分钟在线人数20万,18分钟GMV破1000万,2小时破8000万,开播3小时GMV即正式突破1亿,直播期间总成交额3亿,创造抖音直播间单场成交新历史纪录。
另外,Whoo后天气丹单品销量也破了20万单,销售额破2亿8000万,打破了抖音平台单品销售额历史记录。
看到这些战绩,很多商家都在寻找打造爆款的秘诀,但商家没法为了爆款去做爆款。直播带货和线下不同,裂变速度很快,只要你有好内容、好产品、好售后的持续跟进,在平台流量的加持下,爆款就是水到渠成的事情。

作者丨李游