数字化深耕,“选品组货”才考量「硬功夫」

零售商业评论 2021-01-14 19:12

 

2020年难?

 

但根据我们洞察一些头部零售企业相关财报表现,业务却并没有受太大影响,甚至有很多还实现了超预期或逆增长。比如鞋服行业的安踏、李宁、波司登,美妆行业的欧莱雅在中国市场的表现,零售商超的银泰百货、永辉超市等。

 

数字化起了关键性作用。根据埃森哲发布的《2020中国企业数字转型指数研究》指出,有11%中国企业的数字化投入已转化为经营绩效,成为2020年的“转型领军者”。领军企业依靠实时数据分析和洞察,开展主动预测,先于市场实现预判和预警。通过内部流程的标准化及人机协同的智能服务,进一步提高运营稳定性。

 

零售业数字化已经进入深耕和细分化,无论是新消费趋势,还是多变的市场大环境,对企业的灵活性决策和执行要求更高。

 

品类不同、市场不同、消费者不同,会组合出不同的消费趋势和习惯。“选品组货”的最优解是决定效益的关键,采买数字化也成为数字化转型的重要一环。

 

以优衣库为例。


优衣库是全球快时尚公司,采买的环节要放眼全球市场。优衣库的SKU常年保持在1000款左右,70%是基本款。而且其一直打的是“零库存”策略,对商品的周转效率要求极高。



在渠道上,优衣库也针对不同地区形成线上线下多样性打法。以其在中国市场表现为例,线下门店已经突破800家,加上线上推出“掌上优衣库”形成全渠道购物体验。在同城零售方面,在掌上优衣库购物,可选择快递、门店自提以及门店急送等多种配送方式,同城最快1小时送达。


优衣库的采买数字化的能力要综合考量地域性、全渠道、细分渠道差异性、全球采买效率等,才能快速响应市场做决策。这块,优衣库也早已跑在前头。


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           “数字化采买”的5大趋势预判



近年零售业新模式频发。比如当下线上线下融合的渠道发展,智慧门店多样性开花,依靠前置仓火爆的社区团购,目标近万亿的直播电商,还有像腾讯小程序交易额2019年已超8000亿等。

 

企业采买环节也必须跟上模式迭代。「零售商业评论」站在零售行业的洞察角度,我们这里对数字化采买发展做5大趋势预判:

 

01、全场景。

数字化不再是单一、独立的各自应用,而是全场景的发展。从2020年的数据来看,线上线下波动性特别大,线上的量增速较快。根据尼尔森研究表明,疫情影响下,上半年快消品线上与线下市场发展呈相反趋势。


给企业的思考是,全场景、全渠道的布局已经是标配。无论是线上电商平台、自营小程序商城、还是直播电商等,企业需要根据不同渠道、场景进行选品组货。比如直播电商SKU要精选,更讲究推新品或者畅销爆品。

 

02、千店千面。

我们在天猫、淘宝进入首页就能发现,几乎每个人进入看到的页面都是不一样的。背后其实是基于大数据对消费者进行商品品类、品牌等喜好分析做精准推荐。而“千店千面”也是数字化采买要对传统零售攻克的重点。比如通过数字化采买,要实现不同区域、不同门店,形成不同消费场景商品的组合和场景体验。会出现同一连锁品牌旗下门店,卖的商品品类甚至都不一样。

 

03、新效率。

市场上2C的效率服务已经突飞增长。3公里内半小时送达的盒区房,苏宁的1小时场景生活圈等。消费者体验速度越快,信息反馈给企业的速度也就越快。数字化采买要根据前端的商品信息反馈,针对比如哪些是爆品、哪些商品组合更畅销、哪些门店不适合卖XX产品、新品上市效果等。企业端要高效判断,特别是针对有全球市场布局和门店数量多的企业而言,如果后端是依靠人力的话,多部门、跨区域来对接是很难做到时效性和高精准度的。这也是数字化采买发挥的力量。

 

04、数字化决策。

数字化决策考量2个点,主动0R被动,精准OR失误。我们以新品的开发为例,传统零售的做法是,通过经验判断和前期市场调研,进行开发,再根据市场漫长的反馈,来判断是否成功。这样试错成本非常高。数字化决策依托的是大数据倒推,及时掌握新消费的动向,主动出击,大大提高新品上市的成功概率。特别针对消费品,很多爆款就这么诞生的。

 

05、个性化消费。

最近苏宁易购联合吴晓波频道发布的《人的全景:数字生活的新消费趋势白皮书》提到,个性化消费大潮来临。与标准化的高频快消品相比,以小家电、智能硬件、日用、美妆等组成的大生活品类,能够通过定制来满足用户的个性化需求。在有更高利润空间的同时,能真正提高消费者对平台使用的黏性,正成为电商平台竞争的重点。


在此消费趋势下,对企业的商品快速迭代的能力要求非常高。不仅是千人千面,而是一人千面的需求,同一消费者在不同场景、心情下,个性化的需求也截然不同。这就非常考验企业在数字化采买过程中对C2B的应变能力。


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          数字化采买,深入“骨髓”



数字化要渗入骨髓,“数字化采买”就必须要打通,需要参考前述的5大趋势来满足企业的发展。

 

打通的难点在哪里?我们通过零售业几个不同业态来看:


服装业。一些跨国家、跨区域,拥有上百上千家门店的服装品牌,要考虑全球的流行文化差异、国内的南北差异等,采买很不易掌控。管理所上的难度也加大,一旦采买不当,极易增加库存。


零售商超。商超SKU非常多,一般都有上万个。既要做到商品更新淘汰,也要时刻盯着财务和利润。如果缺少可见性和透明度的数据,难以快速查询到利润的参考,就很难跟上市场要求。但一些头部企业利用数字化能力已经做的很好,比如银泰百货在一年时间里创造了41个销售破千万的单品。还有沃尔玛自有品牌商品的销售额增长迅速。


美妆业。美妆业对产品上新、场景体验要求非常高。我们此前有分析过欧莱雅跟场景结合起来数字化应用。其旗下诸多品牌如巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏等要通过“全场景智慧零售”触达消费者。这考验的更是跨品类、跨区域、跨品牌的数字化采买能力。

 

我们总结起来看,传统企业采买的挑战和难度有哪些:

 

比如:缺少可见性和透明度的数据;效率低下,不把时间浪费在冗长、繁琐的人工流程中;地理位置和时差带来协作办公的问题;不同区域消费的变化,不能及时市场的产品分类;消费者个性化需求的增加,使得产品更加复杂,出错的风险增加;不能及时平衡价格、利润和COG(商品成本)等关键指标等。



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          找到真正的“推动器”



数字化采买是一个硬核。传统零售业需要一个助推器。

 

在商品力数字化的表现上看,Centric软件一直扮演着这样的角色。目前Centric PLM在全球服务1750多个时尚、零售、家居、食品品牌,拥有极高的市场占有率和庞大且优质的客户群体。


而Centric软件的可视化数字采买看板,快速帮助企业在采买环节实现数字化,具体表现在4个核心层面。

 

决策层面。可利用数字采购看板迅速捕捉买家反馈、订单和预订单。团队可以精准的判断市场趋势和品牌战略,从而优化选货和组货方式,并大大缩短执行时间。

 

效率层面。数字采买看板具有高度可视化界面,可远程或在同一个房间内举行实时采购会议。团队成员通过数字设备上的数字板,查看实时更新的信息并进行互动。重要的是,无需处理不同的文档并匹配电子表格中的产品代码。

 

全场景的商品组合层面。随着线上渠道的销售份额增加,对于在不同渠道如何布局优化以实现财务目标的关注度也增加了。尤其像一些比较大的企业,团队分布全球或者全国,这样能够远程协作,针对不同市场、不同渠道、不同场景来进行产品组合决策。

 

新品上市层面。利用数字采购看板与采购商、总部和区域营销与销售团队通力合作,优化采购流程。数字板通过分析整个当季和季末零售过程中的成功产品,战略性地优化和规划产品系列,最后最大化销售,很大程度提升新品上市成功率。


(观看视频了解数字采买看板)


具体表现如何?我们举个实例来看。

 

Urban Revivo是全球为数不多应用快时尚商业模式进行领先运营的品牌,也是全球首个快奢时尚商业模式的创建者。其每年提供超万款商品,保持每周两次的上新速度。在不同的区域和不同销售渠道,流行趋势和热卖商品的差异化日渐明显。

 

选择Centric软件可视化数字采买看板,实现明晰商品企划、设计和买手团队的职责和目标。并借助数字化的商业决策工具帮助团队规划选款和组货,平衡采买过程中的理性和感性判断,同时搭建买手与设计、企划和销售团队的沟通协作桥梁。

UR负责人表示,“其能够按照销售渠道、店铺类型、业务模式在产品开发的早期进行更好的商务决策,缩短产品上市的先导时间并优化商品结构,从而最大限度地提高销售额。”

 

除此之外,奢侈品牌Givenchy和SAINT LAURENT,新加坡女鞋品牌Charles & Keith,美国服装品牌GANT等均已采用Centric软件数字采买看板推动全球采买业务高效运作和销售增长。



目前很多大企业或上市公司都会预算较多投入在数字化上,数字化是长期竞争壁垒。而当下数字化的竞争已经不再停留在表面,而是深入整个前后端运营过程中。最终目的,是实现零售价值最大化。






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