梁建章Boss直播VS飞猪逛吃团:飞猪与携程这次正面PK打的是什么?

倪叔的思考暗时间 2021-01-14 19:22


携程和飞猪的较量,早就不止于言语交锋了。


此时,也许是携程最担心的事情终于发生了,飞猪官方直播间在旅行直播赛道再度加码:飞猪逛吃团每周三的重头戏“周三直播间”,直播时间与梁建章一样,每周三晚8点。



这次正面刚聚焦的是同一个问题:谁能更好地打到消费者“后疫情时代”的痛点?作为背靠阿里生态的飞猪,此次飞猪逛吃团打这场仗的优势兵力在哪里?


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飞猪逛吃团的四门大炮

2020年疫情期间,OTA平台订单大幅缩水。没办法,受疫情影响,消费者的旅游需求无法落地,在线旅游代理行业迎来了至暗时刻。


飞猪定位于OTP在线旅游平台,业务深度、数字化程度、生态化等方面拥有比OTA(代理)更大的野望。OTA与OTP之争,事实上是对于在线旅游行业的数字化生态路线之争。


然而在疫情之下,大家都需要一个更好的突破口。直播首当其冲。


梁建章的Boss直播从去年3月份开始上线,每周三晚8点准时“营业”。梁老板不可谓不努力,自己写歌词,编相声,剃光头……在直播间一步步放飞自我,成了2020年最有娱乐精神的老板。也由此带动其他OTA平台入局,纷纷走进直播间,为用户营造“云旅游”氛围,为代理业绩解困。



飞猪的玩法有所不同,依旧来自其OTP平台思维,PGC与UGC两手抓,直播也极具电商特色。借助淘宝直播的资源,飞猪商家可以选择自播或者与淘宝主播合作进行旅行路线种草或者直接带货。


如今,随着疫情一步步褪去,曾经或多或少出于被动的“旅游+直播”从应急手段成了一种常规模式,一方面是业务层面发现了新的消费需求点,另一方面则是由于在战略高度持续加码行业数字化升级,以直播打开了发展新路径。


至此,旅游直播就成了新的兵家必争之地。梁建章的Boss直播经历大半年放飞自我,被视作业内一枝独秀的PGC头部带货IP,如果说有人能正面与其掰手腕,飞猪必是头号种子。



可以简单地将携程的直播理解为“私域”,背靠淘宝直播的飞猪商家自播理解为一种“公域”。飞猪之所以在后疫情时期上马私域形态的“飞猪逛吃团”,背后的逻辑用飞猪副总裁黄宇舟的观点来说就是:跨圈层、跨人群的公域触达,是私域运营的基础,公域如果不够大,私域就是空谈,多端多场景及以此为基础的数据能力是阿里生态对旅行商家最大的价值。


换句话说,飞猪通过“商家平台”的模式创新和商家自播的公域触达建立了良好的私域运营的基础。


公域+私域的逻辑也体现在飞猪直播的业务链条中,以页面打开方式为例,从产品展示、直播矩阵到下单购买,处处能看到阿里经济体的身影,用户账号与淘宝、支付宝直接打通。


也就是说,背靠阿里的飞猪、飞猪逛吃团此番“正面刚”是有备而来。从直播层面而言,淘宝直播作为国内电商直播的公域之王,无数商家借助平台公域流量实现了疫情期间的业务逆袭,官方直播间则完成了明星主播、大KOL矩阵的私域搭建,飞猪直播的逻辑与此是一致的;从百亿补贴来看,阿里的资金利用也呈现出明显的多层级多维度生态特征,补贴的渗透率、利用率、触达率都能最大限度实现多方共享,飞猪直播的特色产品权益正是来自这一多维打法。


一言蔽之,飞猪逛吃团“周三直播间”的后备军力是垂直类应用无法比拟的,这也是飞猪的核心优势。


话虽如此,携程大可不必惊慌。因为飞猪逛吃团的目标其实不是携程,而是云旅游这条或许会成为常规战场的赛道。这意味着飞猪逛吃团不是疫情影响之下的被迫选择,而是长期坚持的一项业务。


长期主义建立在底层逻辑上,飞猪的底层逻辑是透过平台的持续创新,在阿里生态的整体布局中,打造旅行业务的新生态。


既然是新生态,飞猪逛吃团必须在原有优势基础上拿出新的武器,这就是此番战局的四门大炮:周三直播间全网独家低价、稀缺存货、Boss轮流坐庄、盲盒惊喜。

  

总体观感来看,除了标准的旅行产品之外,“飞猪逛吃团”也是一个让人食指大动的旅行直播间,从米其林套餐、“名媛”的高星酒店下午茶、自助餐、从广东盆菜到金陵的肉包,都能从这个旅行直播间里收获各地方美味。


分开来看这四张王牌,每一张都各有卖点:


比如全网独家最低价推出的珠海长隆海洋科学酒店”,就是2021年1月上旬新开业的以海洋科学为主题的亲子酒店。因为用到了百亿补贴,所以价格比其他平台都要便宜;再比如稀缺资源,在1月13日直播的三亚网红酒店亚特兰蒂斯,在春节期间三亚酒店供不应求的情况下,直播间依然会保持库存供应。


Boss轮流坐庄说的则是旅游行业内的老板大咖,每周三会走进飞猪直播间,给消费者送实惠,首期走进飞猪官方直播间的Boss推荐官是雅高集团的副总裁叶心薇。盲盒惊喜也体现的是飞猪投入了独家的资源,从iPhone12到黄金抽奖、以及意想不到的VIP嘉宾特殊权益盲盒。


这四大优势,背后有一个共同逻辑:飞猪通过背靠阿里的业务生态建设,已经掌握了旅游行业的供应链优势。


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旅行+直播的后势推导

走过2020年直播带货高歌猛进,进入2021年,行业+直播会继续扩军,这是基本判断。


旅行+直播似乎不应该是一种常规形态:旅游是需要落地场景的,直播是足不出户,二者如何共存?


但随着数字化升级、直播电商崛起,旅行直播经历过淬炼,已经被证明能够挖掘出足够多的新消费痛点,这些痛点不仅限于疫情期间、后疫情时期,而是会成为长期痛点。


比如精选的特色周边产品、本地短途出行、假日周边自驾游等等,旅游这个概念本身的边界在直播大背景下被不断扩展,跨国、跨省等大范围出游不再是旅游的全部,这样一来,行业嫁接直播的接口就丰富多了。


不一定是出国游才会打开飞猪,携程,哪怕周末带家人去周边、去商场、去网红打卡地也用得到,实地体验是一方面,非实地的诸如购物与内容体验是另一方面。



而非实地部分的产品供应链,就是旅游直播间的硬实力。


按照飞猪的规划,未来三年,飞猪将进一步强化三大内容化产品,即商家品牌旗舰店、飞猪官方直播间、淘内淘外达人生态,综合输出文字、图文、短视频、直播等多样化内容,提升商家的内容引导成交能力。


借用飞猪总裁庄卓然的话来说就是:“数字化是今天面对的所有不确定性中唯一的确定性,而数字化的本质是产品驱动。”



显然,飞猪官方直播间的使命不止于带货,更是一种针对95后消费人群进行内容与产品力输出的矩阵构成要素。


此次飞猪逛吃团的入局,意味着无论是内容还是旅游供应链的赛道正在进入百花齐放阶段。头部平台在这次混战中沉淀下来的资产会长期影响行业发展,比如供应链的进一步数字化与严选优质化、线下场景与线上场景的全面融合、生态补贴带来的出行消费成本下降等等,这些资产会深刻改变市场消费行为,成为日后的消费常态,塑造一种全新的在线旅行消费模式。从这一视角来看,旅行直播不是短期行为,而是一种放眼全局的必经之路。


那么,对于各大平台而言,无论是OTA还是OTP,内容与产品的供应链就成了后续旅游直播大战中最核心的东西了,谁能打造更动人的内容、拿到更稀缺的资源,谁就能在直播间里实现更高的转化。


直播间里的一举一动,都建立在旅游资源供应链基础之上。供应链恰恰是背靠阿里生态的飞猪最有优势的部分。由此也不难理解飞猪逛吃团的使命——靠供应链打痛点,好内容、好产品、好资源、好实惠,逻辑上和阿里生态的其他板块是一样的。


飞猪的这手同花顺已经打出来了。接下来,就看携程能不能接住了。