3年营收20亿,“网红”小罐茶年轻的秘密!

蓝鲸浑水 2021-01-14 19:31

撰文 | Kitty

内容总策划 | 郭楠


随着春节日益临近,又到了这个固有的走亲访友送礼季。

中国国人自古以来就有“礼”尚往来之说,上门带礼既是心意也是礼节。离家在外打拼多年,准备回家拜访亲友的小王选择了送礼最常见的茶叶。


茶叶品牌最难抉择,张一元、吴裕泰、谢裕大等出自不同茶叶产地、不同茶叶品类的茶叶品牌让小王看得眼花缭乱,最后在朋友的建议下,小王入手了送礼界的“网红”小罐茶。


小罐茶在近两年品牌扩张动作非常频繁:携手《三十而已》女主角顾佳的扮演者童瑶推出彩罐系列产品作为国潮品牌的代表,亮相三里屯"有间国潮馆";推出针对年轻人群的袋泡茶品牌“茶小壶”;联合创始人徐海玉创立新式茶饮品牌WillCha;投资并推出第一个垂类品牌“2000米高山红茶”......

但长期以来,小罐茶的异军突起不仅吸引了消费者的空前关,它附着在品牌名气背后的超高价格,也一直广为部分消费者诟病,还一度被视为智商税。


在天猫旗舰店在小罐茶线上旗舰店,银罐拼装特级大红袍茶叶礼盒,四百多一盒才 20 罐,一共也就 80 克,仔细一算要五千多一斤。再以79 元 5 罐的小罐茶C彩罐缤纷为例,按照小罐茶的泡法,一次泡 4 克,也就是说只能泡五次。


有消费者评价说:“日常喝的话性价比有点太低了。”也有不少消费者发出感叹:“送礼够用了,包装精美拿出去有面子。


毋容置疑,小罐茶以一个行业颠覆者的形象,一直活跃在大众话题中。有人把小罐茶的成功归功于营销传播,这些年它的品牌影响力持续升温,其背后有着怎样的商业逻辑

一、3年20亿营收,小罐茶的生意经是如何“打”出来的?


小罐茶成立于2014年,在2016年7月才正式上市。与茶叶老字号品牌吴裕泰、张一元等相比,小罐茶显得十分“年轻”,但它势头凶猛,在短短三年内品牌知名度迅速攀升,销量一路飞涨,成了中国茶叶界的新晋“网红”。

据悉,2018年小罐茶卖出了20亿元,成为中国茶叶品牌零售额的第一名。

小罐茶创始人杜国楹,是一位名声在外的营销高手,从原来最早做背背佳发迹,接着又开发出卖爆全国的好记星,然后又做了8848手机、E人E本平板电脑,最后是现在的小罐茶。

小罐茶在产品研发设计、品牌建设等方面,非常引人注目。


据了解,在产品选择方面,在小罐茶创立之初,便将茶的定位从农产品转为消费品,其创始人杜国楹便带领团队用三年半时间走遍中国核心茶产区,洞悉了中国茶行业发展的盲点、痛点后,通过把多品类茶进行品质的标准化升级,创新包装形态、打造现代茶具等方式,不断完善用户体验。


产品设计方面,在对消费习惯进行深入分析的基础上,共同研发和设计了小罐茶的产品外观以及空间陈列,迎合了现代人的主流文化和生活方式,传递出与时俱进的创新与审美。


 来源:iiMedia Research(艾媒咨询)

小罐茶品类覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶类,小罐装对应的消费人群是高端商务群体,消费场景主要以待客、送礼为主。具体产品又分为黑罐、金罐和银罐三个系列。黑罐为限量系列,属于高端产品,要求累计消费超过1万元才可以购买,金罐系列平均单价为50元/罐,银罐系列平均单价为25元/罐。

在产品包装方面,小罐茶采取了差异化战略。包装材质方面,选用了成本更高、质量更轻的铝罐材质;规格方面,以独立小包装为主,针对不用的饮用人群和饮用场景,先后推出了4g/罐的小罐装和40-50g/罐多泡装两个系列。


多泡装是2019年公司针对自饮人群推出的中端产品类型,主要覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶(熟茶)、铁观音、茉莉花茶6款茶品,每罐重量40-50克,统一价格为150元。


小罐茶的销售采取线下为主,线上为辅的渠道销售模式。截止至目前,小罐茶共在全国开设门店1220余家(此数据从百度地图得出),基本实现全国覆盖


 来源:百度地图 


2016年7月,小罐茶上线销售,次年,“小罐茶,大师作”广告在央视出现,长达3分钟。小罐茶投放广告选择在央视的黄金时段,并开启全国强势霸屏模式,短时间內让全国人都知道了,有一种茶叫小罐茶。在此之后不久,小罐茶的广告打遍了全国上下的大中小城市其知名度呈爆炸式提升。

小罐茶利用精美小罐”,颠覆了以往传统卖茶思路,将传统按斤卖的茶叶进行包装后按克卖,并请来8位非遗制茶大师站台。叠加央视广告的狂轰滥炸效应,顺利在消费者心目中,建立了高端、上乘的产品形象。成功的营销手段,使得小罐茶成为了爆款产品。


自2016年首款产品问世,小罐茶凭借优良品质、标准化生产、自动化灌装、一罐一泡一饮的便捷设计迅速占领市场一方面,以统一等级、统一价格、统一规格的方式,为消费者建立好茶认知和选择标准。另一方面,积极研发创新产品,进行多元化道路拓展,帮助更多消费者方便喝上好茶。


除此之外,小罐茶逐步确立了"全产业链+大研发"战略,通过对茶叶的生产和种植环节进行现代化改造和标准化管理,打通整条产业链,实现茶叶品质的有效管理和可溯源。


虽然小罐茶有利用大师营销、收割智商税等争议,但它确实以1克12元、1斤6000元的价格,在2600亿体量的茶叶市场中分得了一杯羹!它一炮而红的背后,除了精准洞察消费者需求外,更重要的是其品级和生产工艺已经标准化,并形成了柔性产业链的整合能力。

这是对中国传统茶叶行业小作坊手工式或半机械式制茶的一个创新,也是国内消费升级的必然趋势。


二、中国茶叶品牌崛起,开辟全新市场格局!


随着消费者对茶叶接受度的不断提高,据悉,预计2024年全球茶叶市场规模将达到731.3亿美元。

自古以来,中国都是世界级茶叶大国,迄今已有4700多年历史。中国茶叶市场保持稳定增长态势,需求量逐渐增大。相关数据显示,2018年中国茶叶产量达到280万吨,销售突破200亿元,并预测在2023年我国茶叶市场销售额将突破4000亿元,达到4010亿元。


▲ 来源:中商产业研究院数据库 


同时,茶叶的品牌意识开始增强,兴起了不少茶叶国货品牌。大众市场,近十年品牌茶在终端销售占比不断上升,小罐茶、大益茶、天福、八马、竹叶青等品牌,已经借助单一或全品类,成为大众市场的头部品牌。

大益茶、澜沧古茶、中国茶叶等拥抱电商,双11战绩不俗,持续加速。小罐茶今年与童谣“合体”,首推年轻化的彩罐产品线,成为品牌天猫旗舰店销量最高的单品。


随着消费升级,人们对品质和健康的要求也愈发强烈,不管是小罐茶、大益茶,还是其他茶叶企业,大家都在年轻化上下功夫,开辟现在年青人市场的尝试与成效,都在沿着时尚前进,这也是走向新世界的门票。


各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场,教育年轻受众,喝茶可以变成是一种健康又时尚的潮流风尚。


一方面,传统的茶企起头推出加茶冰淇淋、加茶巧克力、花草茶、水果茶等新品;


另一方面,以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮为传统茶叶创造了新场景、新体验,拉进新人群,茶里、立顿为代表的袋泡茶让泡茶更为便利,风味更为多样。袋泡茶、拼配茶、现制茶饮等新样态增速快,超过传统茶叶的增速,成为行业性新机会。


 ▲ 来源:艾媒数据中心


众多网红奶茶店爆红亮相,以高品质的原料、锐意创新的口感,在茶与时尚中架起桥梁,降低了现在年青人接触优质茶的门坎,拉近了他们与茶之间的距离,让越来越多的年青人成为茶叶消费大军中的一员。


中国茶业未来发展潜力无限,但也面临巨大竞争压力。未来茶企业之间的竞争,也不只是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。


随着以品牌消费为特征的新消费习惯的逐渐形成,茶叶品牌化正当其时。在此背景下,未来,快速打造具有较高品牌价值和强大影响力的茶叶品牌,是我国茶叶企业共同的愿望。


三、新国潮时代茶饮品牌如何俘获年轻消费群体?


近年来,国潮文化一路乘风破浪,成为了消费场和文化场中最受瞩目的潮流。数据显示,90后、00后消费群体对“国潮”痴迷,成为该领域的最大消费群体,这也给茶企提供了大好机会。

在 “国潮”概念的兴起之下,大量中国传统文化加入了国潮的复兴浪潮,品牌也接着机会快速爆发崛起,年轻消费者的热烈追捧,让茶文化再次复兴,变得更时尚、更年轻。

做为国潮品牌的代表,小罐茶不断联合故宫、恭王府等文化IP进行跨界合作,推出联名产品。

小罐茶与故宫食品联合打造的奉旨喝茶随享礼盒,以茶为切入点,巧用乾隆语录"君不可一日无茶",辅以圣旨、玉玺为设计元素,致敬茶文化,实现经典传统文化元素与现代生活的创新演绎

2019年12月23日,小罐茶携手北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大红袍·味士忌”——“天下第一福”新年定制茶。据说,这款酒”只有限定1万套。另外小罐茶官宣,只送不卖。这波噱头也大大满足了吃瓜网友的好奇心。

小罐茶相关负责人介绍,这款产品以中国人“以茶代酒”的礼节为灵感来源,将东西方文化极致融合,以“威士忌瓶装”的方式呈现,打造“0酒精过福年”的新年酒桌礼仪。

 ▲ 来源:网络

这次跨界从年轻人生活方式和潮流文化出发,成功吸引到年轻消费者的关注。这一举动,吸引了无数“国潮”粉丝的眼球。

近年来品牌跨界的案例很多,小罐茶无论是打造奉旨喝茶随享礼盒还是“0酒精大红袍·味士忌”的推出,都能充分体现小罐茶从年轻人生活方式和潮流文化出发,积极吸引年轻人的关注,巧妙地将茶文化年轻态融入其中。

不可否认的是,小罐茶确实比老品牌更会玩。懂得抓住年轻消费者的心理在包装上精心设计,除了跨界,还经常在网上讲故事,如向网友展示茶叶加工的现场,推出茶味香薰蜡烛...

茶饮行业变化和机会同在,品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势和升级方向,无论是老品牌还是新品牌,产品依然在不断的创新。

门店覆盖全国的天福茗茶开始推出现制奶茶。众多新式茶饮品牌出现在大众视野中并逐步走红,例如茶颜悦色、Coco、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、喜茶、1点点等。

新式茶饮新品牌也依托自有渠道,拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首战双11,销售额纷纷破千万。

 ▲ 来源:网络

据悉,新式茶饮消费者非常年轻、且快速沉淀。90后00后占据近七成市场,喜茶、奈雪的茶品牌会员都突破3000万,2020年入驻天猫后粉丝数超过40万。

毋容置疑,短短几年内爆红的新式茶饮品牌,在抢占年轻人市场方面非常值得传统茶企们借鉴与思考。

如今,年轻消费者的消费行为也不再是单纯的物品购买,所以消费场景体验现在变得越来越重要,新式茶饮在产品的包装设计强调简约大方,且宣传语更加个性化、年轻化,在产品、店面空间设计等方面都进行了升级,虽然价格略高,但年轻人更愿意为了店面空间设计与产品的颜值买单。

在茶行业里,一方面,一些传统茶企在坚守传统茶叶的味道与健康,另一方面,新式茶饮在传统的基础上进行升级,不断推陈出新,贴近年轻人的消费方式。需求不断升级、变化的年轻消费者,正给这个茶叶市场注入新鲜的血液和源源不断的活力。



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