2020年,那些买走豪华车的人……

名车志Daily 2021-01-14 19:34

2020年故事的开篇没有一丁点轻快舒盈的笔调,一层又一层的悲伤开始渲染开来。


3月18日,美股历史上第五次熔断,这也是10天内的第四次熔断。同样在这一天,宝马在一份预测声明中谨慎地表示:“与2019年相比,集团今年的税前利润将会出现下降。”



宝马的预测似乎没有错,一周后,美国新冠肺炎确诊病例超过8万例,一跃超过中国和意大利,成为全球确诊病例最多的国家。从那以后,美国再也没有摘掉过“疫情最严重国家”的帽子。


受疫情影响,2020年,宝马集团的全球新车销量(包括宝马品牌、MINI品牌和劳斯莱斯品牌)较2019年同比下跌8.4%。


但宝马的预测也并非完全正确,即使遭受了疫情重创,宝马依然连续17年蝉联全球第一高档汽车制造商。在中国,宝马更是实现了7.4%的同比正增长,同时,这还是宝马自1994年进入中国市场以来在华销售业绩最好的一年。

 


 

 

 

草木未春花事动


作为疫情控制的模范国,我们似乎已经习惯了这个东方国度化腐朽为神奇的强大力量。宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐这样说:“2020年,中国举国上下同心同德,在抗击疫情和恢复经济两方面取得卓越成绩……”


“同心同德”这个词用得真好,真一语双关也。没错,2019年,中国能够拯救特斯拉,2020年,中国同样以一己之力将德系三强从疫情的泥潭中拉了回来。


根据奔驰、宝马、奥迪三家官方公布的最新在华销售数据,2020年这一年,奔驰全年销量同比增长了11.7%,宝马增长7.4%,奥迪增长5.4%。至此,奔驰以77.44万辆的年销量成为单一品牌销量冠军,而若以集团销量来看,宝马则以77.73万辆的成绩(含MINI)拔得头筹。


而这个数据到了美国分别为:奔驰-13%,宝马-17.5%,奥迪-17%。


2020年美国豪华品牌销售数据


就汽车市场而言,各个国家的增减趋势基本上遵循了本国GDP的变动,但根据乘联会统计数据显示:2020年全年乘用车总量达到2012.1万辆,同比下滑6.2%。


正如你发现的那样,在疫情的冲击下,中国2020年的汽车总销量降低了,但豪华车的销量却提振了。


得中国者得天下的真理又一次被验证了,从单一市场的占比来看,2020年,奔驰在华销量约占全球销量的35.8%,宝马为33.4%,保时捷为32.7%,这意味着,每卖出三辆奔驰宝马和保时捷,就有一辆以上在中国。



2020年,同样的喜讯也发生在其他豪华品牌上。


沃尔沃,增幅7.6%,再创历史新高,收获全球市场有史以来单一市场的最高销量;



凯迪拉克,增幅8.2%,刷新入华17年以来销量历史新高;



捷豹路虎,连续历经了四个月双位数增长,捷豹XEL年度同比增长8%,路虎揽胜全年销量同比增长14%,揽胜极光12月同比增长17%,全新一代卫士12月单月销量就近千台。同时,在中国发展的第十年,捷豹路虎也迎来了累计销量突破百万大关的重要里程碑;



进口的雷克萨斯还没公布2020年在华总销量,但其前11个月在华累计销量已经达到了202647辆,2020年雷克萨斯的销量必须将突破22万辆。



如果你还嫌这些品牌不够豪华,再举一些例子,2020年保时捷共交付了88968台新车,同比增长3%,中国继续成为保时捷全球最大单一市场。其中911增长了70%,718增长了50%;



超豪华品牌的宾利2020年中国销售宾利达 2880 台,相较于2019年售出的1940 台,同比增长48%;



豪车的逆势上扬并不是从2020年开始的,但从没有像这一年一样猛烈。在2020这一年里,豪华品牌在乘用车市场攫取了史无前例的13%份额,全年总量超过250万辆。250万里的每一辆里,都是中国蓬勃旺盛消费力的律动,资本托拥的新势力与传统的豪强们共同吮吸着这国富民强酝酿出的蜂蜜。没有什么能够阻挡国人拥抱豪华车的决心,即使是疫情也毫不例外。


那些花了钱能够买到的优越感有很多,但显然“dream car”这个词显然更像是一束正道,高级的光。

  

 

 

 

谁买走了豪华车?

 

奔驰的至臻豪华、宝马的操控激情、奥迪的先锋科技、捷豹路虎的英伦风范、雷克萨斯东方典雅……豪华车之所以为豪华车,就一定在某一方面传承着寻常品牌无法比拟的过人之处,也在一定程度上彰显着车主的阶层属性标签,它们从一开始并没打算融入普通人的生活。



如今,你会渐渐地发现,那些买下豪华车的人,大多已不是富豪,也很难都称得上“成功人士”。


作家梁晓声曾在一本名为《中国社会各阶层分析》的书中将中国青年分为四个阶层:不差钱的“富二代” ;中产阶层家庭的儿女 ;城市平民阶层的儿女;农家儿女。



如果说十年前中国的豪华车销量还主要倚仗40岁左右的中年群体,那么如今更多将它们买走的则是这些书中所指的中国青年。


根据官方统计数据,如今,宝马5系的平均年龄33.5岁,奔驰E级平均年龄34.3岁,奥迪A6虽然没找到官方数据,但上海奥迪A6车友会会长表示:“我感觉可能会更年轻,群里的90后越来越多了。”


要知道,这些可是中大型豪华C级车,搁在十年前,这几乎是不可想象的。而3系、C级以及A4车主的年龄只会更低,而诸如A级、1系、A3等豪华品牌入门级车型,则大概率会低至30岁以内。



根据《证券时报》的统计数据,2020年,豪华品牌销售均价已从2017年的35万元下降到33.5万元。


数据来源:汽车产经


而在研究咨询机构威尔森根据11月的销量数据得出的一组豪华品牌平均成交价的排行榜中,18个上榜品牌里,有一半以上的平均成交价都回落至35万以内。



可以推测,那些能够拥有豪华品牌的年轻人,正愈发迅速地从不差钱的“富二代”向中产阶层甚至是城市平民阶层的儿女蔓延。


或许你会说,买不买得起豪华车和年龄没有太大关系,仅和钱袋鼓不鼓相关。不过,虽然并不是每一个年轻人都支付得起33.5万元,但在全世界中国年轻人买豪华车的意愿可能是最高的。只要有意愿,其他环节就好办了,比如说,来自家中的支持,不管是刚上班还是刚结婚,多少都会得到父母的赞助,再比如说,贷款超前消费。对于多数城市中产来说,这并不是一笔小的开销,但往上够一够,也不至于节衣缩食。


数据来源:百度搜索大数据


我曾经认识一个毕业后急需一辆日常代步车的朋友,即使他如今攒下的钱早已能够买下一辆不错的合资品牌B级车,但他始终坚定的表示,直至自己攒够宝马新3系的钱,否则绝不会走进任何一家4S店。你说他固执也好,虚荣也罢,“dream car”不一定全是豪华车,但3系在他心中,就是那辆挣脱了世俗、理性,甚至是实用的存在。


在经济学家眼里,从扩大内需的宏观角度来说,只要在承受范围以为,90后的年轻人舍得花钱对国民经济的良性运营来说是一件好事,尤其是那些从父母手里抠出来的钱。


从实用性角度来说,名表并不一定比电子表走得准,但却可以彰显身份。随着普通豪华品牌促销折扣带来价格下探,自己再往上够一够,也正逐渐摆脱“爱慕虚荣”的责难,取而代之的是一份收益与付出成正比的体面感。



同时,别忘了,人与人之间永远存在阶层差。虽然就我个人来说,始终不认为青年群体中有中产阶级的存在——除了老板,都是打工人,但我并不能影响同龄其他人的想法,也无法阻止别人的优秀。疫情打击下,出国游以及进口奢侈品消费的受限,使得年轻的新贵们必须要寻找新的替代品重新塑造自己与平民之间的阶层优势,于是,豪华车便成了最好的选择。


所以你看,打工人之间也得分个三六九等,于是,疫情的来临犹如一把尖刀,将豪华品牌与普通品牌之间的差距切得更加泾渭分明。


不过,这也并不意味着豪华品牌内部一直铁板一块,在它们内部,涌动的暗流正开始出现。

 

  



山形依旧枕寒流


尽管豪华品牌阵营大多都在2020年收获了喜报,但他们并无法高枕无忧,“特斯拉们”正在强力搅动着豪华车市场的游戏规则。


数据显示,2020年1-11月,在绝对销量节节攀升的情况下,BBA在豪华车的相对市场份额却下滑了近3%。BBA失去的这3%,正好是特斯拉和蔚来增长的3%。至于特斯属不属于豪华品牌之列,你可以持嗤之以鼻的反对意见,但同时也需要注意一下安全须知:成千上万的“韭菜”大军的气正没处撒呢。


整个2020年,中国制造的Model 3销量为137459辆,登顶2020年中国新能源汽车销量冠军。蔚来共交付43728辆新车,同比增长112.6%,位列国内新势力榜首;理想交付了32624辆居第二;小鹏则交付了27041辆位第三,同比增长112%。



更令BBA及各大传统豪华车品牌芒刺在背的是,相对于长久以来它们的近乎白热化的缠斗,电动车们却表现出了空间的团结。所以你会看到,面对特斯拉Model Y近乎屠杀式的降价,新势力三强们均做出喜闻乐见的回应,这或许有打肿脸充胖子的嫌疑,但也并不是完全作秀。李斌,李想,何小鹏都明白,在电动车的市场仍没有完全打开的情况下,相对于内部的自相残杀,一致对外、集体的水涨船高才是更有意义的事。



他们共同抢走的,都是BBA们的蛋糕,这一点,李斌表达得很直白了——“未来奔驰宝马奥迪卖什么价,我们就卖什么价。”


且不说续航一千公里的固态电池以及装配了激光雷达的ET7,在1月9号的蔚来2020 NIO DAY上,仅仅坐在我旁边的一个蔚来车主,就用鼓掌鼓肿了的手掌以及因过度喝彩嘶哑了的喉咙让我明白,这个群体对电流与科技的疯狂,丝毫不亚于你对内燃机的情怀,当然,你也可以不怀好意地揣测这可能是因为他因手持大量蔚来股票对李斌的感恩戴德。




当一辆汽车的属性越来越趋向于如手机般的智能科技产品时,让它保持新鲜感,便成了一件举足轻重的事。


所以,你会看到一个细思极恐的数据,理想ONE,不仅成为了2020年新能源SUV销量的冠军,在最近一期的12月中大型SUV细分市场(包含燃油车在内)上,它的销量甚至已经超过雷克萨斯RX、宝马X5和奔驰GLE,仅次于途昂,勇夺中大型SUV销量亚军。



这下你是否还会坚持“热衷内燃机的人永远都不会瞧上新能源一眼”的看法?


与理想相反,作为华系阵营新能源元老的比亚迪,新能源车系销量与2019年同期相比却下滑了17.35%,这已经是比亚迪新能源汽车连续两年销量下滑,且与2019年相比,2020年销量下滑幅度进一步拉大。


是比亚迪的车不够好吗,不是。正如百度消费搜索大数据提到的那样:年轻人不仅敢于消费,他们还愿意尝试新鲜事物,敢于表达对美的需求。比如,在口红色号的偏好上,霸气女王与百变尝新型色号已经由95后主导。尤其是黑色、金色、蓝金色等“高难度驾驭”的色号已被部分95后大胆购入。同理,同样是新能源,在一些长辈眼中啥也不是的理想ONE,到了年轻人眼里,便成了更豪华、更有新鲜感的事物。至于理想究竟算不算豪华品牌,这不好说,虽然李想没有明确表示对标BBA,但至少它看起来是豪华的、新鲜的。这与所有喜欢更年轻更漂亮,孜孜不愿追逐新鲜感的雄性动物没什么本质区别,只是年轻人的荷尔蒙释放得更加勇敢、奔放。



可以这样说,每当特斯拉、蔚来、理想们在新城市开一家新店,传统豪强们就会失去一些份额,而且前者还有很多空白市场待挖掘。



当然,也并不是所有的新势力都能赚得盆满钵满,相对于头部三强的风光,那些活在它们阴影下的“腰部”新势力的日子无疑要困顿很多。“就像马拉松比赛,跑完前半程形成梯队后,大家只关注第一阵营,后面的选手会慢慢淡出公众视野,不管有没有跑完全程,已经没有人关注了。”这是哪吒汽车高管的原话,也很有可能是威马、零跑、爱驰、天际们的感同身受。但相对于这一年依旧不敢回国的贾跃亭、怒怼如皋政府的王晓麟、回到德国的戴雷以及倒下的博郡,它们并不是最惨的。



螳螂捕蝉,黄雀亦在后。在资本的热捧下,蔚、理、鹏们过得很滋润,但他们也隐隐感到了传统车企在背后悄然举起的大刀。在这一年的最后几天里,东风汽车发布了高端新能源汽车品牌岚图,长安汽车联合宁德时代、华为打造高端智能汽车,上汽集团与阿里巴巴合作推出智己汽车,长城汽车确认推出高端新能源汽车项目沙龙汽车。新年的钟声一到,曾经亲口否认过造车的百度也立即官宣摊牌不装了。

 


电力大潮,群雄逐鹿,各方大佬在2020年上演着一出又一出的魔幻剧,令人费解、唏嘘又惊叹。


阳光下的泡沫或许是易碎的,但别指望着幸灾乐祸的瓜可以无休止地吃下去,在它们背后,是国家坚定意志下政策兜底的大手。



话又说回来,面对电动新贵们的挤压,传统豪强们也难说王气黯然。在电动领域谁是爷爷辈的还说不定呢,比如,在电动领域“起个大早赶个晚集”的宝马,终于下定了加速电动化、数字化进程的决心。2020年,My BMW App上线,纯电动BMW iX3已在中国投产并面向全球出口;今年,纯电动车型BMW iX和BMW i4将投入市场并继续加码新能源汽车产品攻势;到2023年,宝马集团将向全球市场提供25款电动车型,其中一半为纯电动车;



奔驰将2021年定义为“EQ之年”,将推出EQA、EQB、EQS三款纯电车型,其中,作为首款基于大型纯电车型架构(EVA)平台的旗舰车型,EQS的续航里程将超过700公里,并搭载有史以来奔驰量产车型上的最大尺寸屏幕、最为智能的车载显示屏——全新MBUX Hyperscreen;



奥迪的“再造黄金十年”计划也大多将倚仗电动化的发力,包括RS e-tron GT、e-tron GT、Q4 e-tron、Q4 Sportback e-tron等众多新能源力作都将有望在今年上市。




引擎轰鸣也好,电流脉冲也罢,从屏间到耳际,从独奏到合鸣,每一种声场里,都见证着人们对体面与华章的孜孜不倦的渴望。有人的世界就有汽车,有了汽车便会天然诞生高级与平庸的属性划分。伴随着生产力的提高和财富的积累,未来,豪华品牌的销量依然会不断上升,市场占有率亦是如此,但后者并不会是一个永无止境的上升曲线,行业会洗牌,“豪华”也会被重新定义,毕竟,让大多数人无法触及,保持合理的区分度,才是“豪华”一词本身能够长久安身立民的根本。


撰文 I 户志强  图片 I网络




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