年出货量逾1.3亿部,市场占有率超半壁江山,“非洲之王”是如何炼成的

中国企业家杂志 2021-01-14 20:13

传音一头扎进了非洲广袤的土地,证明了非洲这块“富矿”的价值。但随着小米、Ov的进入,非洲手机市场的竞争加剧,传音将在大本营将迎来更多挑战。


|《中国企业家》记者 程璐
编辑|李薇
图片来源|被访者


非洲大陆,广袤神秘。从中国到非洲,直线距离一万公里。因一家被誉为“非洲之王”的中国手机厂商传音,这一万公里的距离被大大缩减。


2006年,传音创始人竺兆江带着一帮兄弟跨越山海,来到非洲淘金。


“他(竺兆江)当时提出,希望我们能在一起做一件伟大的事情,我非常认同。而且我们发现,非洲的手机渗透率还比较低,可能是全球最后一个‘十亿级蓝海市场’。”传音控股副总裁阿里夫向《中国企业家》回忆。阿里夫是孟加拉人,留学中国,大学毕业后和竺兆江成了同事。


经过14年的开荒拓土,2019年9月,传音控股在科创板上市,目前市值在1200亿元左右。根据传音控股披露,2019年传音手机出货量1.37亿部,非洲是其根据地。IDC的数据显示,传音在非洲的市场占有率为52.5%,稳坐第一;在全球智能机市场占有率为3.1%,排名第七。


值得一提的是,2020年在全球肆虐的新冠肺炎疫情并未对传音带来严重打击,公司业绩逆势增长。2020年三季报显示,传音控股营业收入249.71亿元,同比上升48.15%;净利润增至19.73亿元,同比上升51.05%。


回看历史,实力雄厚的手机厂商,如诺基亚、摩托罗拉、三星、华为甚至小米、Ov,都因战乱、政治等复杂因素难以挺进或深入非洲,传音却敢一头扎进这片广袤的土地,证明了这块“富矿”的价值。


初入


故事回到1996年。毕业于南昌航空大学机械电子工程专业的竺兆江,找到了一份销售寻呼机的工作,这家公司就是日后如日中天的波导。仅用三年时间,竺兆江就做到了波导华北区首席代表。四年后他出任波导销售公司常务总经理。


波导的巅峰时期,曾连续7年拿下全国销量冠军。不过彼时,由于缺乏核心技术,包括波导在内的国产手机企业以贴牌生产为主,竞争力并不稳固。2006年,竺兆江已是波导手机海外市场负责人,在此期间,他跑了全球90多个国家和地区,非洲这个市场进入了他的视野:中国人创造出的成本低、功能强大的手机正适合这块空白市场。


于是,33岁的竺兆江带着当初一同开发海外市场的团队,在香港挂了块牌子,传音科技正式成立。


现在回头看,竺兆江选择非洲的原因不难理解:国内手机市场的竞争已经杀红了眼,无论从谁手里抢下一块蛋糕,都是“杀敌一千自损八百”,而当时的非洲,54个国家,人口超过10亿,却只有三星、诺基亚等少数品牌,这是一块无人知晓的蛋糕,商业潜力无限。


“当时我们出差非洲的时候,看到市场上都是国际品牌,但这些产品针对的是全球市场,非洲有50多个国家,不同地区的需求都比较独特,国际品牌的产品没有很好地满足非洲本地消费者的需求,这为我们打造中国品牌提供了机会。”阿里夫表示。


阿里夫


时间证明了竺兆江的判断。2003年,非洲手机市场总销量只有5000万台,渗透率才10%~20%。到了2013年,非洲手机用户已接近8亿,市场翻了数倍。传音功不可没。


拓荒


自2006年起,在非洲的二三四线甚至五六线城市,传音开始了轰轰烈烈的拓荒运动。


初入非洲,摆在传音面前的第一个难题是:非洲的消费者需要什么样的手机?竺兆江告诉阿里夫,市场都是用脚丈量出来的。因此传音刚成立时就建立了一个专门的部门进行市场调研和用户洞察。传音的工程师亲自深入到非洲各地,不仅是一二线城市,还包括五线城市。


阿里夫告诉《中国企业家》,传音最早的一个消费者洞察是“多卡多待”。这在中国看起来是再正常不过的一个功能,在非洲却无人涉猎。不过,非洲有54个国家,运营商众多,信号极不稳定,跨运营商的话费很高,导致人人手里可能都会有好几张SIM卡,打电话的时候常常需要换卡。


当时非洲市场的国际品牌手机都是单卡,传音洞察到了消费者需求,于2007年11月正式推出名为TECNO的品牌,最大的卖点就是双卡双待功能。这款手机一上市,就在非洲引来消费热潮,一个月时间就被抢购一空。此后传音甚至还做起了四卡四待的“怪兽机型”,TECNO也因此举奠定了市场基础。


传音一直坚持全球化思维,除了官方语言英语、法语、阿拉伯语等,非洲有多种多样的本地语言,许多本地人的英语或者法语并不熟练。因此,传音的手机针对语言也做了本地化开发,比如埃塞俄比亚的阿姆哈拉语、奥罗莫语、提格雷语,西非地区广泛使用的豪萨语,东非的斯瓦西里语。


此外,在地域广阔的非洲土地上,传音砸下3亿元建立了售后服务和仓储物流体系,传音也是最早将售后服务体系引入非洲的手机厂商之一,做到了“销售到哪里,售后网点就同步建到哪里”。


针对某些地区比较热、使用者手部出汗较多这个特点,传音开发了防汗防腐蚀的功能;针对非洲局部地区经常停电的情况,设计了超长待机、手电筒、FM收音机等小功能……而外界最为关注的深肤色拍照优化功能也是传音探索了几年的成果。


“我们发现,非洲人民很喜欢拍照,但由于肤色较深,拍照效果并不好,特别是在暗弱光或者夜景环境下。”阿里夫对记者回忆到。针对这个特殊需求,传音分析了大量的数据样本,制定出针对性的AI影像算法,让深肤色用户能清晰地出现在照片中。


双卡双待、超长待机、配有闪光灯的前置摄像头……这些功能很好地解决了非洲用户痛点;而传音的手机低价亲民,超过九成的手机售价都在200美元以下,更受用户青睐。就这样,传音一点一点地抢走了三星、诺基亚在非洲的市场份额。


刷墙


如果要总结传音在非洲市场的销售策略,那就是将中国“农村包围城市”这一套行之有效的战略转移到了非洲,将渠道深入到非洲各地的毛细血管中去。


非洲人口分布散乱,手机销售难以集中。为此传音建立起了覆盖面广阔的销售网络体系。从肯尼亚的首都到非洲的贫民窟,再到马赛马拉草原,传音的团队走到哪里,手机店的旗帜就要插到哪里。


不过,新品牌要立足也是困难重重。传音控股平台总监王翀向记者回忆,刚到肯尼亚的时候,传音经常被当地经销商认为“made in China”的产品质量差,一次次碰壁。


“肯尼亚有条中国人修的路叫Thika Road,当有客人质疑传音的产品时,我会问他们,你觉得这条路怎么样?客户会比划着手指讲,这条路质量很好,比日本人、德国人修的路还要好。于是我告诉他们,中国还是有好产品,只是你没去尝试;给传音一个机会,我会证明传音是为客户着想的。”王翀表示。时间久了,肯尼亚当地客户觉得传音团队专业、敬业,并且开始主动维护并宣传传音品牌。


“非洲有句谚语:如果你想走得快,就一个人走;如果你想走得远,就一起走。我想这就是团结的力量。“王翀总结。传音刚到非洲的时候,被问的最多的问题是,“和其他品牌比,传音不同的地方是什么?”如今在非洲,人人都知道传音。


在营销宣传上,竺兆江的理念是:“广告要做在人能看到的地方。”电视广告、下乡发传单、刷墙广告、路边电线杆、挨家挨户敲门推广等,这些在国内早已稀松平常的营销战术,在非洲又重新发光发热。


从大型卖场到街边的夫妻店,从20米高大楼的整面墙壁,到在肯尼亚拍摄的美国大片里,TECNO的广告轰炸无处不在。甚至因为刷墙运动,油漆生产竟然被拉动成为一些非洲国家的热门行业。


“从内罗毕的机场道路,到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii,到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就有TECNO的涂墙广告。”一位长期居住在非洲的人士回忆自己的经历时曾说道。

 

此外,结合非洲人热情开朗、喜欢跳舞的特点,传音推出音乐手机时赠送了定制头戴耳机。这款手机发布当天,尼日利亚最出名的18位巨星集体站台,发布会直播话题直接被顶到了Twitter趋势榜第一名。


通过一系列营销措施,传音品牌进入非洲各个角落。


传音系列手机在非洲密集的户外广告。


磨合


阿里夫表示,传音要做一个扁平化的创新公司,如果非洲员工能力优秀,他也可以来做中国人的领导。而为了使传音真正实现本地化,传音的员工本地化率也达到了90%以上。


中非文化亦在传音不断磨合。以埃塞俄比亚为例,当地人大多快乐、开朗,他们用这种热情对待生活、工作,这与中国人民勤恳的文化有所不同,传音经常组织当地员工前往中国培训。一位培训归来的员工分享时感叹:”中国员工都很勤奋,非常自觉完成自己的任务。中国人通过勤奋创造了现在的中国。我们也要改变,改变我们的人生。”


跨越迢迢万里,传音在非洲投资建厂,通过本地化雇佣带动就业,培养并储备行业人才,同时在某种程度上带动了基础设施建设。传音在埃塞俄比亚设立的工厂已雇用了超过1000名当地员工。


如今,传音形成了TECNO、itel和Infinix三大手机品牌矩阵,并向国内手机厂商的生态链矩阵学习,实施多元化布局,创立了数码配件品牌Oraimo,家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare等。


传音还与多家国内互联网公司合作,孵化移动互联网产品,在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域进行出海合作。目前已经孵化出包括音乐流媒体和下载服务平台Boomplay、短视频社交平台Vskit等多款产品,将国内的互联网文化带到非洲大陆,试图搭建一个更为庞大的互联网帝国。


当销售和营销的红利被吃尽,只有产品和技术,才能构建起强有力的护城河。


对此,阿里夫向《中国企业家》表示,传音将持续加强研发,从智能机产品硬件、软件、操作系统等方面,不断升级产品,满足消费者多元化的需求,建立起更深的护城河。目前,传音在研项目包括AI语音识别和视觉感知、人工智能拍照算法、智能充电和超级省电、云端系统软件、智能数据引擎、5G通信等。


“我们亲历了非洲的2G时代,也经历了2G向3G、4G时代过渡。现在,我们也将见证5G,并见证非洲移动互联网的快速发展。可以说,传音帮助非洲消费者享受到科技发展的魅力,推进了非洲国家的数字化进程。”最后,阿里夫对《中国企业家》。


Infinix在摩洛哥的首家概念店。


竞争


传音在非洲52.5%的市占率意味着,几乎每两个非洲人手上就有一部来自传音的手机。不过,随着手机的进一步普及,非洲也难免成为存量市场,面对外部竞争对手的虎视眈眈,传音未来何往?


从数据上来看,非洲市场的手机增长率已逐年放缓。传音招股书显示,2017年非洲手机市场容量增长率只有6.83%,2018年甚至为-1.83%的负增长。但非洲仍然是一块潜力市场,原因在于传音完成了功能机的普及,而当前非洲智能机的渗透率仍相对较低,提升空间大。


根据GSMA的数据,从2018年到2025年,撒哈拉以南非洲地区的智能机渗透率从39%预计将提升至67%。另一方面,非洲拥有庞大的人口基数及年轻的人口结构,截至2019年非洲13.08亿的总人口中,0~14岁人口约占41%,人口增长速度未来将保持快速增长。


在非洲,竞争也是越发激烈,国内手机厂商纷纷挺进。自2011年起,华为就开始进入非洲市场;从2018年开始,Ov等几家品牌也开始加速进军非洲市场;2019年1月,小米发布内部信,成立非洲地区部,为了尽快推动小米非洲业务的拓展,小米还与非洲电商平台Jumia合作、开设Mi官方商店等等。


传音对非洲的竞争毫不避讳。


阿里夫对《中国企业家》表示:“我们是需要危机感的。传音自创立之初,就一直强调要做‘长跑型选手’,关注长远的发展。我们建立了专门的售后服务品牌Carlcare,在全球有超过2000个售后服务网点。深耕非洲市场是公司的长期战略。”


随着竞争的进一步加剧,传音将在非洲大本营将迎来更多挑战,但传音本身也不再局限于非洲,持续开拓更多新兴市场,向竞争对手的腹地发起进攻。目前,传音在印度、南亚、东南亚等全球新兴市场也都取得一定市场份额,持续开拓印度、巴基斯坦、孟加拉国等新市场。


阿里夫表示,传音持续加大了对新兴市场的开拓。2020年第二季度,传音的智能机在孟加拉的市场份额上升至接近20%;而在巴基斯坦,传音二季度智能机的市场份额更是达到了40%以上,排名第一。


在小米的大本营印度,传音一直在竞争中突围。2016年上半年,传音进入印度市场,截止到2018年,传音手机在印度的市场占有率达为6.72%,排名第四,不过到了2020年,随着小米、三星、vivo、OPPO和realme相继发力,传音在印度已经跌出前五位置。


除了手机市场,传音也加深多元化战略布局,将未来的想象空间提升至“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”商业生态模式。这些国内早已司空见惯的商业模式,可以用孙正义著名的“时光机理论”,在尚不发达的非洲等地重新搬运一次。


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END 。
值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰


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