破圈营销,首创置业中网业余联赛是这样打造体育盛宴的

体育大生意 2021-01-14 20:25


体育大生意第2415期,欢迎关注领先的体育产业信息平台


文|林苑

体育大生意记者


随着中国人均GDP迈入1万美元大关,各年龄层人群均表现出在体育健身方面的诉求增加,中国未来网球人口有望超过3000万。上月,北京市委关于制定“十四五规划”和2035年远景目标的建议,提出将广泛开展群众性体育活动,促进体育新消费。北京市体育局印发的《北京市贯彻落实〈体育强国建设纲要〉实施方案》,更是进一步明确了构建体育赛事新格局;鼓励社会力量举办国际高水平商业赛事和竞赛表演,培育具有自主知识产权的品牌赛事;推动中国网球公开赛升级成为国际顶级网球赛事。


作为中国的头部网球赛事以及中国的三大顶级体育IP(中超、CBA、中网)之一,历经16年的发展,中国网球公开赛业已确立了亚太最具领导力的综合性网球赛事的地位,国际影响力和全球认知度也在稳步提升。过去十多年里,中网一直致力于在全国举行网球普及,通过覆盖全年的网球推广活动,以网球为主题打造多种人群可以参与的系列活动,将全国的网球爱好者、青少年球迷及家庭、泛体育人群实现聚拢,打造成为全社会关注且认同的顶级体育营销平台,并与合作伙伴建立起了紧密的关联,助推整个网球生态的产业升级。





创办十二载,中国首个分级大众网球赛事


2020年受疫情影响,国际大型网球赛事按下暂停键,中国网球公开赛未能与球迷见面。在诸多的挑战之下,中国网球公开赛始终肩负社会责任,心系全球疫情。下半年,在国内的疫情逐渐稳定的前提下,中网充分发挥专业办赛优势,在国内领先的地产行业首创置业冠名支持下,为其打造了面向不同圈层、覆盖全国7城9站的两项业余赛事首创置业中网业余联赛和首创置业网球菁英邀请赛,囊括网坛中高端球迷两大圈层。此次合作彰显了首创置业作为国企的格局和担当,体现中网赛事推动和普及网球运动的决心,通过网球激发城市活力、传递健康生活方式,以“创享美好新生活”为企业愿景,实现文化的蔓延和生长,达到品效合一。


2020首创置业中网业余联赛年终总决赛精彩集锦



中网业余联赛(China Open Amateur Tour)创办于2009年,是全国首个以分级为特色的大众网球赛事,现已成长为中国举办城市最广、参赛人群最多、影响力最强的国民赛事之一。赛事面向全国12岁至60岁且有一定网球基础的爱好者开放报名,共设置3.0、4.0、5.0三个级别,对应男单、女单、男双、混双四个比赛项目,给网球爱好者提供交流球技、相互提高的宝贵机会。


2020年是中网业余联赛举办的第12个年头,在首创置业冠名赞助之后,扎根广大球迷心中的中网业余联赛以全新形象亮相。赛事于10-12月份在昆明、重庆、成都、沈阳、北京、武汉六大城市落地,每周一站,每站各设288个参赛名额,并在北京国家网球中心举行年终总决赛。


2020首创置业中网业余联赛填补了全球网球赛事停摆之不足,办赛标准大幅提升。主办方从明星资源、赛事服务、奖金奖励等全方面实现提质,重点进行赛事文化传播,让更多人感受网球魅力、体验网球快乐,通过赛事激活国内球市,进而推动全民健身和全民健康,为建设体育强国做出贡献。


首先最为吸睛的便是ATP、WTA以及中国本土流量球星资源。


ATP现男单世界排名第一、中网六冠王德约科维奇给中国球迷的视频中,号召大家关注和参与此项赛事,“网球比赛已经回归,听说中网业余联赛(CAT)就要开始了,希望你们能去看球、支持自己喜欢的球员。千万别忘记了,#活力登场#。希望我和其他球员能够尽早回到中国参赛!”此举为这届中网业余联赛奠定了口碑传播的基础。


在中国金花方面,女单现役一姐、WTA排名世界34位的王蔷受邀亲临成都站现场与网球爱好者进行切磋交流。92年出生的王蔷,代表了当下消费主力90后群体,又是活跃的网络红人,这两个特质使得她能与全国球迷产生共鸣。


王蔷还担任了成都站的直播间嘉宾


此外,为充分点燃网球爱好者的兴奋点,主办方还邀请到澳网和温网双料女双冠军郑洁,大满贯双打冠军、前双打世界第一彭帅,WTA女单和女双冠军段莹莹等中国金花,通过社交媒体、短视频及线下见面会等形式参与到中网业余联赛分站赛与总决赛当中,与网球爱好者面对面,引领更多人关注和参与网球运动。这其中,除狂热的网球玩家,更吸引到大众赛事稀缺的观赛群体。类似的营销策略贯穿于2020首创置业中网业余联赛始终,既践行了主办方普及网球运动的承诺,也满足了赞助商破圈层的营销需求,成功助推赛事从赛场渗透到网球圈。


为了更好地运营和推广本届赛事,主办方还向凤凰卫视主持人许戈辉,业之峰装饰集团董事长张钧,网球解说胡力涛、张文悦,前女足国脚肖卫东等长期身体力行推广网球的名人明星和行业意见领袖发放外卡。


彭帅在昆明站和球友进行“挑战大满贯冠军”抢七赛





多维赛事服务与体验,影响力触达5000万人次受众


赛事服务和赛事体验一直是中网的核心。

2020首创置业中网业余联赛研发了全新的服务平台,搭载比赛报名、信息查询等基础功能,并开发实时比分、图文直播等高级版块,按照比赛进程同步更新参赛选手图集和精彩视频。

参赛球员通过手机登录赛事服务平台,即可获取到属于自己的比赛影像。观众即使无法亲临现场,也能通过平台关注自己喜爱的选手,激活了赛事在两微一抖等自媒体的传播。此举体现了中网服务之细致,也是在赛事推广和传播中的大胆突破,顺应当下媒体内容传播之势,融服务、功能和传播为一体。


此外,每年中网的赛事冠军都会拍摄写真大片,首创置业中网业余联赛各级别的冠军也能享受职业冠军一样的待遇,获得由专业的摄影师拍摄的精修照片,让自己的荣耀时刻成为最美好的记忆。



总决赛引进了全电子化的实施积分系统和信息发布系统,基于场上主裁计分PDA,比赛现场比分实时传送至云端服务器,比分在云端经过计算、筛选、判断、组合等方式加工后生成可供使用数据,观众席、裁判长室、运动员休息室实时进行展示,实现同步赛场比分情况,体验犹如专业赛事。


在此基础上,总决赛架设了高清电视和网络直播窗口,全国各地的网球爱好者可通过媒体第一时间观看到自家球员的实时现场,为其应援。


2020首创置业中网业余联赛高清直播


当前,国内群众性网球活动需要引领和规范,业余赛事球员服务相对匮乏,首创置业中网业余联赛一系列设计体现出中网以受众为核心的态度,将中网精致、迅速、服务、普惠的赛事服务标准展现得淋漓尽致,树立了业余网球赛事球迷体验服务新标杆。


赛事奖金全面提升也是本届赛事的亮点之一,各分站赛的四强、亚军、冠军分别获得500元、1000元、2000元奖金,各站冠军通过总决赛的比拼,赢取高达16万的总决赛奖金,其中各项目总冠军奖金高达5000元,为历届赛事之最。


与此同时,赛事冠名赞助商首创置业的业主也获得了展示风采的平台。在赛事举办过程中,首创置业通过业主专属的报名通道、专属参赛奖励等渠道,积极号召各项目业主参与到赛事中来,依托中网赛事服务平台,以及自身业务布局全国30余城的品牌影响力,将网球精神和营销人群高度融合,精准定位,多样传播,为赛事定制参与性高、吸引力强的各类玩法,以图片直播和短视频直播的方式即时展现所有队员风采,激发参赛选手广泛进行私域流量传播,让网球走进千家万户,推动网球文化快速在国民内心扎根生长。


2020首创置业中网业余联赛奖金全面升级


2020首创置业中网业余联赛的宣传推广充分发挥中网16年来积累的覆盖全国的优质深厚的媒体资源,彰显了其业内领先的营销策略和推广方式,同时实现了公共媒体的多领域到达及社会化媒体的精准营销,集竞技、服务、互动、话题、传播为一体,整体媒体传播报道累计超过2000次,媒体传播价值近一亿元人民币(第三方机构数据)。赛事触达5000万人次的受众,共计吸引超过1800余名网球爱好者参赛,几乎每一个城市报名都是不到半天的时间便宣告爆满。


本届比赛是首创置业将网球文化与人居文化融合的一次尝试。借助中网累积的覆盖全国的球迷及网球爱好者群体,通过网球人群的消费导入,实现房地产业务板块的目标客户共享,进一步为品牌赋能。通过网球、通过赛事建立首创置业和已购房者客户、潜在客户的情感共鸣,对首创置业有更深的了解和好感,以丰富元素呈现赛事活动重新登场的精神内核,在吸引更多网球爱好者和体育爱好者关注的同时,实现首创置业品牌效应的跨界传播。此外,围绕着城市精英人居需求的升级与探索,在部分区域的配套打造上,首创置业引入了更多健康科技内容。科技健康的应用是未来人居生活的普泛性标准,而未来,首创置业也将以此为经验,在社区规划、园林设计、空间布局、家居配置等人居产品打磨的各个环节中,融入运动健康理念,不断创变出更加符合当代居住思维的人居生态,探索未来人居方式的更多可能。


随着ATP与WTA 2021赛季拉开战幕,德约科维奇、王蔷等网球名将已开启了新的征程。网球赛事的回归也宣告,全球职业网球赛事运营商正努力与新冠病毒赛跑,加紧行业复苏进程。


而对于中国网球和中网,2021年尤为值得期待。疫情下网球运动具备天然的保持社交距离优势,大众市场呈现报复性消费;中网也具备了更长且充分的赛事筹备期,将在国庆长假的国家网球中心为全球观众呈现一场精彩的体育盛宴。


注:本文所用图片来自中国网球公开赛


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