沉淀四年首推「星动之夜」,抖音如何加量赋能泛文娱?

数娱梦工厂 2021-01-14 20:59


作者|乔小凡

编辑|友    子


郑渊洁这两天又上热搜了。

这位童话大王去年开通了抖音。最近一个多月,因为与抖音用户的有趣评论互动,他连续十几次登上热搜,突然成了当红顶流。
 


抖音问世四年来,已经数不清有多少明星名人在抖音平台爆红,更说不清有多少文娱作品受益于抖音的传播效应。

 

如今大家终于等来了抖音给文娱业“定调”的机会。

 

由抖音官方首次举办的明星盛典「抖音星动之夜」正式官宣将于1月19日19点播出,届时官方将为「抖音星动男神」王一博、「抖音星动女神」赵丽颖等授予荣誉。活动现场将有红毯环节、年度荣誉授予以及精彩表演,更有2020年度文娱行业干货输出,内容多元,看点十足。



截至去年8月,抖音(含抖音火山版)DAU已高达6亿,巨型流量池让抖音拥有了进一步深入泛文娱行业的天然优势,而截至去年底已入驻的3100+位明星,也让抖音的「全明星」生态初见成型。在这样背景下,抖音举办「抖音星动之夜」恰逢其时。

 

在此前的12月21日-1月8日期间,抖音用户已对有官方认证抖音账号的男女明星候选人中进行了投票,最终票选出抖音星动男神/女神。这也是继抖音明星爱DOU榜、明星话题榜之后抖音的又一官方权威榜单,在文娱业内首次将星粉互动结果直接与行业荣誉称号挂钩。

 

不同于已有的各类行业盛典,「抖音星动之夜」除了关注文娱行业,还将结合抖音平台的洞察对2020年度人物/事件进行盘点,引导业内重新思考娱乐价值。

 

一边是深厚的用户基础和持续进化的玩法,一边是重塑文娱价值的野心,抖音已经做好了进一步深入行业的准备。

 

成立四年首推盛典

「抖音星动之夜」不一样在哪?


上周五,抖音官方微博公布了首届「抖音星动之夜」票选结果,王一博、赵丽颖被票选为“抖音星动男神”和“抖音星动女神”,引来粉丝激动转发。



今年「抖音星动之夜」的嘉宾组成非常多元化。除了王一博等当红流量,还有实力歌手、影帝影后以及国民级喜剧大咖加盟,此外也囊括了2020年度热播剧总制片人、知名影视公司高管、实力派导演等行业大咖。

 

在多元嘉宾阵容见证下,「抖音星动之夜」将对2020年度文娱行业的影视综、社会温暖时刻进行盘点,并对相关的人物授予荣誉,再次将“记录美好生活”的平台slogan付诸实践。

 

无论是从盛会的艺人组成和内容设定出发,还是考察票选玩法及关联方的反馈,都不难发现「抖音星动之夜」的独特之处。

 

「抖音星动之夜」的前期票选于2020年12月21日启动,依托抖音的国民影响力,活动的权威性很快取得了粉圈的初步认可——在为期近20天的角逐中,数十位头部流量明星的粉丝积极参与打投,包括最终获得荣誉的王一博、赵丽颖两位艺人的微博大粉也对活动和抖音平台进行了宣传。

 

(头部流量明星粉丝站积极参与活动宣传)

 

「抖音星动之夜」采用了全新的票选打投方式,通过抖音平台亿级浏览量曝光等资源奖励,实现粉丝与艺人之间的「荣誉感」绑定:投票活动全程,用户在官方“打CALL墙”发布的评论会进行轮播展示;到了十进一阶段,用户还能随机抽取明星盲盒。

 

兼具专业性和娱乐性的票选过程,带动活动视频曝光最终超过4亿次,也推动新世代的星粉关系继续发展。

 


不拘泥于自嗨式的星粉生态,本次「抖音星动之夜」将加速文娱行业与抖音平台生态的认同,在行业盛典同质化严重的当下,试图为整个大文娱业态提供新鲜玩法。

 

亮相今年第一届「抖音星动之夜」的明星不仅是文娱各界重磅人物,他们还有一个共同身份:抖音内容创作者,他们在完善平台内容生态、保持社区活跃度方面有重要影响力。

 

例如,刚刚当选“抖音星动女神”的赵丽颖去年入驻抖音时,平台推出谐音梗话题#立竿见颖#,首条入驻视频点赞超过1300万。几个月后,歌坛天王陈奕迅官宣来到抖音,专属滤镜#复古KTV#引发全民创作,喜剧人潘长江cos陈奕迅的视频更是意外火出圈。

 

从平台层面来看,本次「星动之夜」活动无疑将进一步起到示范效应,吸引更多明星拥抱抖音创作者的身份,推进抖音「全明星」生态落地,让抖音的内容更生动,也为用户提供更多内容消费标的以及互动性更强的娱乐方式。

 

(已有3100+明星入驻抖音)

 

除了全明星阵容,「抖音星动之夜」还将集结业内多方专业人士,将通过影视综领域的数据盘点、总结抖音年度大事件与人物,发布抖音首份娱乐白皮书,让从业者获得这一全新的行业沟通入口,结合国民平台的视角获取全新洞察。

 

同时,今年「抖音星动之夜」还会重点复盘文娱业内大事件和社会温暖时刻,推动行业输出正向文娱价值、传播正能量。

 

抖音进阶之路:

从新锐平台到引领文娱风向


回顾抖音近四年的发展历程,不难发现,此次举办「星动之夜」可谓顺理成章,是抖音从用户娱乐内容消费需求的创新点出发,强化差异化定位所进行的重要尝试。

 

抖音2016年问世时还是名不见经传的新事物,然而仅仅一年后就实现了日活近3000万。2018年,抖音日活又从3000万大幅上涨至1.5亿,解锁亿级日活。次年年初,抖音又与春晚达成独家社交媒体传播合作,借助国民晚会的力量进一步触及更广大用户群体。



《2020抖音创作者生态报告》显示,截至去年8月,抖音日活已经超过6亿,其近一年内新增创作者1.3亿,男女用户均衡,19-35岁用户占比近60%,广泛活跃于各线城市,已经成为当之无愧的国民平台。



6亿日活,意味着抖音如今的用户群体不仅基数大,而且覆盖更为多元,对于文娱内容和互动形式的需求还在不断提升。

 

在抖音用户覆盖高歌猛进的过程中,其产品和技术的创新性为用户用视频表达自我、参与分享和互动提供了很大的便利,对于文娱明星来说也极具吸引力。

 

相比其他平台,操作极度简化的抖音,能以极高的效率响应用户消费内容的诉求,提供沉浸式体验。上线后抖音的美颜、滤镜特效吸引了年轻用户,还支持五官变形、染发、AR相机等多种玩法,有趣、好玩的产品形态让用户乐于探索、创作出更有趣的作品,一批明星也慕名而来。

 

到了2019年,抖音的图像语义分割技术日趋成熟,用户在拍摄视频时已能实现“换头”效果,让许多不愿露脸的用户有了更强的创作动力。此后抖音陆续上架了不少眨眼触发变装、自由捏脸等特效工具,素人也能拍出更具艺术感或技术流的作品,明星、达人的同款滤镜特效更是出现数以万计的模仿视频。

 


抖音还推出了配套视频创作工具剪映,界面简洁易上手,大大降低了视频创作的门槛,为用户和明星分享生活和表达自我提供便利,还引得许多平台争相效仿。

 

而背靠母公司字节跳动具备过硬的算法技术,加上逐步确立起来的庞大用户基础,在上线第一年,抖音就注意到用户对文娱内容的高度热情,开始着手推进站内文娱榜单建设。

 

抖音早期推出的榜单包括#一周爱抖#、#本月爱抖#等,以官方的形式推介每期的抖音达人/视频,为用户筛选有一定价值的作品,满足初阶的文娱消费需求。事实证明用户非常受用,几乎每期榜单下方都有不少用户进行复盘和提名,站内榜单效应初见成效。

 


第二年,抖音直播榜、抖音热榜(原#抖音热搜#)相继发布,此后抖音还逐步完善了明星榜(即现在的#明星爱DOU榜#)、音乐榜以及品牌榜等系列榜单,将榜单的服务对象从普通用户扩展至粉圈、品牌方等多个垂类,对文娱行业形成非常直观的参考价值。

 

通过文娱榜单的持续推陈出新,抖音也逐步跻身泛文娱行业平台前列,其榜单数据得到了越来越多明星团队和粉圈的认可。

 

去年4月,#明星话题榜#发布,该榜单结合抖音资源位奖励,将粉丝安利与爱豆出圈紧密相连,而同样的思路再次被应用在本次「抖音星动之夜」票选活动,粉圈对抖音明星系列榜单的玩法也已达成基本共识。

 


可以说,经过4年在用户心智、数据积累和产品创新等方面的积累,抖音选择此时推出「抖音星动之夜」,标志着再次向文娱行业迈出一大步,在连接、深耕和创新泛文娱行业上中下游都有深刻的意义。

 

「星动之夜」只是起点

抖音正在成为泛文娱“主脑”


毫无疑问,抖音对「星动之夜」寄予了厚望。

 

当DAU突破6亿后,无论是在粉圈流量还是产业影响力方面,抖音都有更大的话语空间,也肩负着更重的行业责任。在这样的背景下,业界非常需要聆听抖音平台对于行业趋势和受众心理的见解。

 

一方面,作为国民短视频平台,抖音短短几年间已经上升为影视综艺内容营销的标配。

 

单以去年为例,无论是《八佰》《金刚川》《拆弹专家2》等票房大片,还是《隐秘的角落》《三十而已》《大秦赋》《琉璃》等热播剧,文娱内容都有大量cut和宣传物料在抖音大面积铺开,为作品带来了极高热度。

  

为了匹配平台的产品形态和用户偏好,文娱内容营销最新的玩法往往都会优先放到抖音平台上。

  

爆款网剧《隐秘的角落》更新期间,抖音同步邀请主演秦昊入驻,发起#秦昊爬山邀约#挑战赛,结合剧中人物的趣味回应,并联动@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@小石头和孩子们等30余位抖音达人参与,#一起去爬山#很快火遍全网,成为全民热梗。



在去年剧王《三十而已》#许幻山顾佳离婚#剧情发酵期,抖音甚至联动某烟花厂打造一场顾佳专属烟火,喊话许幻山,许幻山扮演者回应烟花厂,完成跨次元线上联动,内容发酵成社会热点迅速破圈。

 


近期热播的《大秦赋》,也通过在抖音推出主演直播解读人物的互动形式,获得了观众的积极反馈。



除了各类剧集之外,抖音同样是电影宣发、联动垂类内容创作的不二之选。继《我和我的祖国》之后,抖音作为联合出品方,深度参与了去年国庆献礼大片《我和我的家乡》,张艺谋、张一白等五位导演独家短片上线抖音,该系列播放量超过1400万。同时,500多位明星&达人参与相关话题创作,视频播放总量达163亿,助力影片成为国庆档冠军。

 

年度现象级综艺《乘风破浪的姐姐》也少不了抖音的助力。抖音与节目进行了深度宣发和独家电商合作,#姐姐舞挑战#话题相关视频播放量达到18亿,对综艺内容也形成了良好的补充。

 

另一方面,抖音已成为众多不同领域明星达人进行社交营业、丰富或重塑个人IP的首选平台。

 

金曲天王林俊杰去年入驻抖音的新歌首唱会大放异彩,此后每周三宠粉“突击”直播,还上线了#咖啡调调#主题音乐直播项目,逐步完成从歌手到咖啡师JJ的身份转变。在#咖啡调调#主题音乐直播中,林俊杰将即兴创作的歌单完全交给粉丝决定,实时翻牌对话,明星光环优化为粉丝的好友,星粉之间形成极强的信任感和亲切感。

 

当红流量小生蔡徐坤新歌《情人》上线后,在抖音发布了舞蹈视频。标志性舞蹈搭配新歌,引发bgm广泛传播,舞蹈被数位抖音头部达人模仿,歌曲《情人》更是有近45万名用户使用。蔡徐坤随后在线批改作业,评论某翻唱达人“用我的音源它不香吗”,艺人幽默接地气的一面跃然纸上。

 


很多资深艺人也因为拥抱年轻一代在抖音翻红。冯巩、郭冬临等从传统舞台转移到抖音新平台,通过发布系列作品、日常搞笑视频等,为更多的新世代观众所熟知。前文提到的童话大王郑渊洁回复抖音用户的评论最近意外走红,或严谨或暖心的语言艺术圈粉无数,也激起不止一代人的回忆。

 


当前的抖音依旧具有推动明星、作品爆红的能力,这是其他平台无可比拟的优势。基于此,抖音也进一步推出「萤火计划」等旨在扶持优质内容创作者的计划,给予相应的流量扶持、变现扶持、专属认证、品牌加持等重量级资源。

 

连续三年举办的「抖音美好奇妙夜」,就邀请明星和抖音达人合作舞台,通过网台联播、星素结合的形式,大大丰富了抖音平台的文娱生态,也为泛文娱行业的发展持续输送力量、打开新思路。

 


而今年首次举行的「抖音星动之夜」,将在资源整合和内容生产力方面体现出文娱行业的凝聚力和向心力。各路明星大咖齐聚现场,这不仅是一场娱乐盛会,更是一次具有权威性质的干货交流会,彰显着抖音自觉承担行业建设者、引导者的决心。

 

抖音将为当代文娱从业者提供新的工具、平台以及方案,明星、内容创作者、MCN机构、营销方都将在这里找到自己的位置,发掘更多的可能性。

 

四年沉淀,厚积薄发,多元化的参与者背景和盛会内容,「抖音星动之夜」或将成为年度标志性的文娱事件,抖音在文娱行业的更多探索值得继续关注。