雷军开年直播带货1.73亿,2021年企业家直播将走向何处?

新榜有货 2021-01-14 21:07


企业家直播已经不再是新鲜事了。


但是如何帮助企业家从幕后走到台前,直播显然是一个最直接有效的工具。


2021年1月1日,雷军在抖音开启了新年第一场直播,据新抖数据显示,该场直播累计观看数3220.39万,销售额达到1.73亿元,单个商品最高销售额(小米11/小米11雷军签名版)1.24亿元。当晚,小米官博宣布雷军成为小米11代言人,雷军本人也在微博上回应,“先试用一个月”。



从亲自下场直播,到成为新品代言人,雷军的身份不再仅限于一位企业家,而逐渐转型为一个行走的“小米IP”。虽然在大多数米粉心中,雷军与小米早已分割不开,但对于更广大的用户来说,这种烙印在直播间内被逐渐增强。


据新榜有货不完全整理,截至2020年12月,先后有40多名企业家走进直播间,包括梁建章、董明珠、李彦宏、张朝阳、杨天真等人。


他们或为自家产品站台吆喝,或在镜头前谈论企业文化。不仅在各自的直播间内刷足了存在感,也帮助企业缓解疫情带来的冲击,更重要的是,他们从幕后走向台前,加强了自身与品牌的关联性。


在这其中“打卡”最勤的莫过于携程创始人梁建章与格力董事长董明珠,据公开数据披露,梁建章2020年直播场次达到37场,董明珠达到13场,累计均创下亿元战绩。


“企业家直播是否会成为常态化趋势?”,“未来会不会有更多企业家参与直播?”等话题一度成为了2020年业内人士关注的焦点。但随着活跃在直播间的企业家数量逐渐减少,相关话题讨论也逐渐趋于平静。


回望2020年企业家直播现象时,仍然有问题值得思考:企业家直播风口是否已经过去?企业家与直播的本质关系是什么?企业家直播未来将如何发展?



企业家走出CBD,走进直播间


提起2020年企业家直播中存在感最强、直播频率最高的人,大概率会想到携程创始人梁建章。


作为深受疫情影响的旅游平台头部代表,携程2020年第一、二季度的财报都处于亏损状态,直至第三季度才回归盈利。


出于企业自救与行业复苏两方面考虑,2020年3月携程推出“旅游复兴V计划” ,预售各类旅游产品,以挽回损失。


为了扩大该计划的传播效果,梁建章放下身段,亲自在直播间卖货吆喝,同时还根据每场直播主题cos不同的角色与观众互动。看到梁建章在直播间蹦蹦跶跶的样子,观众很难想象这是一位年过50,退居幕后多年的人口学研究者。


有网友评论,“看到梁建章各种cosplay,我才知道今年旅游业有多难”。


作为早期吃螃蟹的人,梁建章给携程带来了不少的流量曝光与销售收益。


据携程直播官方数据显示,截至2020年底,携程直播已进行118场,带动2亿消费者在直播间预约旅行,预售总GMV超过62亿,这其中包括梁建章以cos形象参与的37场“BOSS直播”。


除了携程以外,国内其他OTA平台的企业家们也陆续试水直播。


2020年4月途牛CEO于敦德、去哪儿CEO陈刚分别在抖音、快手开启了自己的直播首秀。于敦德主推宣传“途牛416会员日”,陈刚连麦快手达人小沈龙、猫妹妹,单场销售达到1600万。但在初次试水后,两位CEO并没有更多直播动作。


与此同时,除了积极自救的旅游领域,其他领域的企业家们也纷纷对直播摩拳擦掌,跃跃欲试。



2020年8月16日,小米董事长雷军在抖音开启了直播首秀,标志性的下垂眼与憨憨笑容,张口就来的塑料普通话,雷军在直播间展现了亲民的“霸总形象”。


据新抖数据显示,该场直播累计观看数7477.33万,销售额达到1.62亿元,单个商品最高销售额(小米10至尊纪念版)5789.69万元。我们曾经分析过这次直播的具体情况:《雷军抖音首秀销售额破亿:直播带货,我是被逼的》


对比2021开年直播3220.39万的累计观看数以及1.73亿元的销售额,虽然观看数有所减少,但在销售方面并没有出现明显的下滑,从某种程度来说企业家是对目标用户的更精准抓取。


值得一提的是,除了手机之外,两场直播还包括小米巨能写多彩中性笔、小米车载充电器等多种类型的产品,价位也高低不等,为直播间观众提供了更多的选择。


与梁建章、雷军两位大叔直播间“憨憨呆萌”形象不同,格力董事长董明珠的直播间则是自信干练的“女强人”形象,不仅在镜头前带领直播间用户参观格力园区,还介绍起最新款商品。



2020年12月12日晚,格力电器2020年全国巡回直播回到大本营珠海,从第一次直播“翻车”到“618”直播销售额破百亿,再到举办全国巡回直播,董明珠在直播上渐入佳境。


据公开数据整理,8场全国巡回直播加上此前在京东、抖音、快手等平台的直播,2020年董明珠13场直播总销售额达到了476亿元。



直播带货真的需要企业家吗?


对于大部分企业家来说,利用直播产生的销售去填补疫情带来的巨额亏损本身是一件可能性微乎其微的事情。


因此,借助直播宣传企业形象或将是企业家们直播更重要的目的。


平时不苟言笑的商业大佬在直播间内与用户实时交流,这种接地气的形式本身就已经形成了一种反差魅力。这仿佛是一顿网络简易版的“巴菲特午餐”,用户与企业家处在一个可以“平等交流”的现场。


当企业家直播热兴起的时候,有网友调侃“老板别跑,下班直播”,对于平民大众来说,让企业家们放下精英身段或许已经是一场胜利。


既然可以尝到甜头,那么为什么企业家直播现象却逐渐趋于冷静?


结合市场反应,可以发现并不是每场企业家直播都会引起破圈关注。对于部分顾客来说,他们不仅不了解企业家的发家背景,更不知道长相姓名,直播间最吸引他们的是全网最低价,是商品的低折扣,但这些因素某种意义上都与企业家本人无关。


对于这类“幕后发光”的企业家,偶尔客串到明星红人的直播间发放折扣,才更加符合“霸道总裁”的形象。


除此之外,另外一类就是具有一定的国民知名度,企业家形象本身就已经是IP,比如雷军、董明珠等人。借助直播带货,他们可以更好地实现“品效合一”。


对于此类企业家来说,他们亲自下场,代表的是一种全新的品牌营销思路,他们就是品牌代言人。


与此同时,我们注意到除了部分浅尝辄止,仅试水直播一次就“下线”的企业家,其他仍在坚持的企业家们直播频率对比李佳琦、薇娅等头部主播来说明显较低。即使是“打卡第一”的梁建章,也仅能做到每周直播一次。


因此,借力企业家IP布局达人直播,或许是更加适合常态化的发展途径。


2020年9月19日,蜜芽创始人刘楠在抖音开启“楠得好物”直播带货首秀,销售额达到4000万元,累计观看超过346万人次。截至最新规划情况,刘楠每个月都将在抖音至少保持4场的直播频率。



在蜜芽高级市场总监代羽舟看来,CEO直播本身就具有很高的公信力,并且熟悉商品,面临突发情况也可以直接决策。目前,直播选品运营团队已经达到100人左右,除此之外,他们还在不断签约招募母婴向达人,希望借助刘楠的IP形象,打造更加常态化的直播间。



2021年,企业家直播将驶向何方


借助互联网工具,人与人之间的距离似乎逐渐被缩短。


往常只能在峰会论坛上看到的企业家大佬们,如今却在直播间内笑呵呵地聊天唠家常,虽然看似“不务正业”,但这种放低身段的做法在无形中将企业家们与普通用户紧密联结起来。


综合2020年企业家直播现象来看,如何通过长久坚持,打造出自己的风格尤其重要。


不管是梁建章的搞怪cosplay,还是雷军的小米情怀,亦或是董明珠的“铁娘子风”。最终目的都要让用户从认识你的人,再到购买你的货,实现品牌推广与效果转化的合二为一。


除此之外,企业家同样可以借助培养团队的形式,提高自己IP的活跃度,增强用户印象分。


在这方面可以参考罗永浩、刘楠等企业家的直播间,先由本人出镜再到培养团队成员,企业家可以为自己的直播间赋予IP属性。


关于业内普遍讨论的企业家直播这个风口是否已经消失这个论题,某种程度上来看,风口并不会消失,关键在于企业家如何去把握机遇,通过直播间去增强个人IP以及企业品牌的曝光。


在未来,企业家依然可以借助直播间为起点,探索更多的破圈可能性。





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