刷短视频“种草”房子的时代来了

华商韬略 2021-01-14 21:10

房企营销从线下转往线上,要尊重互联网游戏规则。
作 者丨王 寒
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图片:网络、图虫创意


房地产行业数字化加速推进,这一次,传统房企全力以赴。




根据中国指数研究院近日发布的《2020年中国房地产销售额百亿企业排行榜》,2020年碧桂园、恒大、万科分别以7888.1亿元、7038亿元、7011亿元的销售额夺得前三甲,延续了自上半年以来的排名,融创、保利紧随其后,以5750亿元、5028亿元销售额位居第四和第五。


▲图片截取排名前十房企


其实,就算这张排行榜没出来,网民也可根据去年线上营销声势猜测一二。


2020年2月末,就在黑天鹅刚刚飞出之际,恒大就宣布了全面实施网上卖房。


“2000元锁定房源”“7.5折特大优惠”“推荐他人成交奖励35000元”等售房政策赚足眼球,也让恒大在全行业几近停摆之际,撬动了线上卖房的第一块蛋糕,“恒房通”App上线三天认购房屋47540套,新增用户300多万人,当月实现销售额470亿元,同比增长118%。


恒大董事局副主席夏海钧表示:“上半年恒大3488亿元合约销售额中,82%是网上带来的。”



此后,保利、融创、万科、中粮等相继加入线上卖房行列……克而瑞数据显示,复工复产后TOP200房企中有143家重启或新推线上售楼处,占比高达87%。


突发事件接踵而至,数字化按下了快进键,最不适宜被互联网改造的房地产业也被插上了科技的翅膀。


目前,前链路线上营销是房企集中发力的环节,已经展现出了极大的获客效率提升价值。


以去年双11为例,根据乐居《2020好房双11白皮书》数据,去年双11线上售房涉及316个房企品牌,覆盖217个城市的1577个项目,仅一周就吸引线上流量约4000万,这个数据是2019年全年天猫线上看房客流的近一半。


为解释这一现象,清华大学经济管理学院教授韩秀云举了一个生动的例子:“以前我一直在大学里教书、教清华MBA,我教过30多年的学生不超过万人,但是现在做一个短视频有时候观看人数是2000万,点击量超过10亿。”


清华大学经济管理学院教授韩秀云


伴随着房企持续的内容投放,用户习惯了长时间使用手机获取房产资讯,已经培养起稳固的信息获取习惯。


对此,韩秀云表示:“卖房的方式可能发生变化,通过互联网、短视频等平台营销的时代开始了。”




房企营销从线下转往线上,比拼的依然是品牌能力,但要遵循互联网的游戏法则。


过去,房企在线上的传播,通常是企业PR端输出品牌价值,然后进行媒体渠道分发。这种模式不仅成本较高,而且由于信息传递路径遥远、信息终端模糊,通常会造成品牌方与用户的割裂。到移动互联网时代,信息入口越来越多,进一步降低了渠道触达用户的可能。


因此,如果要解决以上两个问题,一是要让品牌方和目标客户群直接面对面,实现信息更高效地传达;二是借助流量平台扩大影响力。综合下来,就是要在流量平台上建立房企自己的品牌阵地,实现长效经营。


根据数据来看,抖音、今日头条等已成为最合适的平台。


巨量引擎平台2020年房产相关内容增长情况


截至2020年9月,巨量引擎房产用户超过4500万,相较疫情前增长30%。


具体而言,今日头条房产内容互动量较1月增长55%,抖音、西瓜视频等平台房产相关视频播放量超461亿,视频数量超477万,抖音房产直播用户数更是从不足200万飙升至近1500万,增长超七倍。


巨量引擎提供的另一份报告还表明,抖音与今日头条双端房产用户基础逐渐庞大的同时,用户还表现出高度的活跃性,从早晨7时到晚上22时均有超过八成的房产用户保持活跃状态,而除了被动接受信息流,用户在抖音搜索房产相关内容的次数较1月增长了6倍。


在此背景下,无论是碧桂园、万科、保利这样的全国性头部房企,还是建业、正商、康桥、永威这种区域性龙头房企,都在抖音、今日头条、西瓜视频等平台上开设了账号。


房企在抖音上开设的部分账号


一时间,房企成了抖音、今日头条平台上活跃的新势力。


举个例子,如果在抖音搜索“万科”,可以找到@万科在南方 、@北京万科 、@万科上海 等数十个账号,粉丝量从几万到几十万不等;在今日头条上,@东莞万科 、@万科周刊 等自媒体账号也在持续输出房产内容资讯。而在其他平台上,万科也有布局,多元广泛的线上阵地已初步成型。


同样,保利也是因为率先在抖音、今日头条上建立账号,积累了粉丝基础,持续进行内容深耕,才能在“229美MIAO节”直播活动开启时,便迅速引爆市场情绪。


根据公开报道,该活动围观规模最高峰时将近67万人,不亚于一场大型线上看房会。


巨量算数数据显示,截至2020年9月底,抖音入驻房产蓝V数量已超过7万,房地产中介、开发商、销售代理是三大主力。


线上阵地为品牌贡献了号召力,反过来也进一步巩固了自身的根基。


与此同时,房企们也意识到另一个问题:搭建阵地只是第一步,当未来每一个房企都有了自己的阵地,每个房企都可以在阵地上搞直播做降价,竞争力又该从何处体现呢?




万科与巨量引擎的合作提供了答案。


2020年6月21日,万科在抖音平台发起万科首届回家生活节#八点半回家吗 直播营销活动。


除了房企直播标配优惠政策外,万科还联动新周刊、GQ实验室等微信大号,以及数位千万级抖音达人在抖音、今日头条、微博等平台发起#八点半回家吗 话题互动,三端话题阅读量超过1亿。


活动还邀请王耀庆、伊一共同打造了一场沉浸式直播综艺秀,将家庭场景的温馨与综艺直播的轻松相融合,同时也增加了直播卖房的趣味和人情味,并在线下开启169个“案场夜购专场”,形成线上线下的协同效应。

统计数据显示,这次直播吸引超过350万人在线观看、形成超2600万抖音&今日头条话题。借助这一活动契机,万科小程序“易选房”也在直播间进行了深度展示,共计22万人点击进入,实现了优质私域流量沉淀,以及高达10.5亿元的成交额,真正实现品效合一。


而这次活动之所以备受关注,在于城市年轻人加班甚至过劳的问题本身就是社会痛点,这让全社会范围内的大讨论有可能实现。基于这一洞察,整场活动以“场景深化、IP塑造、口碑经营”为内容抓手,让用户享有更丰富、多元、沉浸式的观看体验,万科也在这一过程中收获了用户的青睐。


深刻洞察与优秀内容营销方案的结合,带来了相比过去几何数倍的传播效果,而这正是巨量引擎的优势所在。


一方面,抖音、今日头条、西瓜视频等平台的沉淀数据,为巨量引擎提供了可靠的决策依据。


比如,在巨量引擎房产生态大会上,巨量引擎用“全民化”“她力量”“更下沉”来形容平台房产用户特征,这些特征作用于他们的内容消费倾向,让多元内容、场景搭建、阵地营销成为未来更适用于房企的营销策略。据此,巨量引擎还提出短视频和直播双擎驱动、搜索与推荐形成活水循环、长效经营等建议。


另一方面,巨量引擎具备优秀的内容资源和创造能力。


抖音、今日头条、西瓜视频等平台不仅包揽丰富的信息产品类别,平台上还有数以万计的垂类媒体、房产达人等优秀内容创作者,能够保证各种营销方案的落地。


通过整合以上资源,巨量引擎得以围绕品牌愿景,通过“造节造话题”等形式打造品牌IP。据了解,2020年就有“碧桂园55购房节”等事件IP、“抖音美好奇妙夜”等平台级IP、“518美好购房节”等行业垂类IP相继落地。



经过长效经营,品牌方内容池的逐渐完善,平台流量逐渐被转化为品牌主私域流量,品牌影响力也将逐步提升,这比在线上采买流量的思路更经济,也更有建设意义。


除此以外,万科选择巨量引擎的原因,还在于它有一套非常严苛的科学度量体系,能够让每一分钱都花在刀刃上。


据了解,巨量引擎以巨量云图、DataHub等数据产品力为基础,以房企品牌资产、口碑舆情、客群策略等为维度,对房企品牌力进行洞察。同时,还设计出品牌好感度、品牌影响力、品牌吸引力等中间量化指标,通过这些数据为房企提供内容策略、媒介策略、人群策略等。


巨量引擎表示,“数据的应用可以通过度量、洞察、分析,实现有效的模型构建及优化,提升线索转化的有效率,降低营销费效比,让每一分的广告投入量化可见。”


然而,提升客户满意度只是这套体系的目标之一,它更重要的任务,是为即将形成的房产行业新生态建立标准。




2020年对于房地产行业来说是转折之年,不论是“三道红线”的发布,还是一系列收紧需求端的政策出台,都预示着房地产行业增量市场的结束。而在紧随而来的存量市场当中,“规模为王”行不通了,取而代之的是“质量为王、服务为王”。


如何让房企的质量、服务为用户所感知,进而提升品牌的溢价能力,是传统房企共同面临的难点。而以贝壳找房为代表的新房分销商,凭借互联网平台和VR看房等技术的结合,以及广泛线下门店和房产经纪人布局,成为了最大受益者,分得大笔佣金。


传统房企要从这种局面中突围,更需要寻找新的营销增量,而线上营销是最有效的途径。


面对这种局面,2020年巨量引擎与行业内众多房企都进行了非常多的合作,进行了大约上千次营销,其中包括30多个平台级IP的深度合作,都在试图探索房企突围的解决路径。


在此背景下,巨量引擎总结过去一年与房企的合作经验,完成了从流量思维转变为大局思维下的精细经营,并逐步形成了“阵地共建、内容共建、数据共建”的思路,具体而言,就是基于上层搭建的品牌营销阵地,推进内容的矩阵化运作,不论是单个项目炒热,还是营销策略整合,都可以在此过程中,借助数据能力,对用户进行积累和运营,进一步融合生意场和生活场。


巨量引擎表示,“内容共建,强化品牌影响力。阵地共建,增强用户的互动粘性。数据共建,优化生意链路。三大共建并非独立存在,而是相互作用、相互协同,相互促进的共生关系。”通过这条链路,可以帮助房企实现更有效的用户激活与沉淀,让品牌可以更精准地圈定目标客户,进行更深度的沟通,转化为沉淀的资产。


在本月举行的巨量引擎房产生态大会上,巨量引擎联合广大房企、媒体机构、内容创作者等多方伙伴,共同启动“美好家+”2021房产行业数字营销共建计划,将通过共建计划,加速房企数字化营销发展,看见房产生意的美好新可能,一起构建房产行业繁荣新生态。


各界共同启动“美好家+”2021房产行业数字营销共建计划


数字化对于房产行业而言是一场变革,传统房企正在迎头追赶。


无论是自建渠道,还是借助巨量引擎的力量,线上营销都是在竞争中占据先机的抓手。同时,线上营销也极有可能是房企实现全面数字化的开端,在各个主体的共同参与下,共同增长、共生共赢的行业生态才有可能形成,而这一生态将进一步推动房地产行业数字化的不断升级。



THE END

出品人:毕亚军

主编:王晓  责编:周怡

美编:刘彦潮  运营:方乐迪  张婵  倪晨

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