围剿 B 站

极客公园 2021-01-14 22:00


「小破站」敌人不止一个,成长的烦恼也不止一件。

来源:深燃(ID:shenrancaijing)
作者:李秋涵,编辑:魏佳。

一年股价翻三倍、最新市值达 414.5 亿美元、坐拥「Z 世代」年轻人,破圈后的 B 站是这两年视频行业绝对的主角。

1 月 14 日,据媒体报道,B 站已经向港交所正式提交上市申请,计划 3 月在港上市,而此前据路透社旗下媒体 IFR 透露,B 站筹资金额由此前传闻的 20 亿美元加码至 25-30 亿美元。2018 年 B 站首次上市时整体募资规模仅 4.83 亿美元,此次上市融资规模直线飙升,足见其近年成长速度及资本市场的看好程度。

但这并不意味着它没有成长的烦恼。除了老生常谈的破圈与原有社区文化的平衡问题外,一个最明显的现象是,野心勃勃的 B 站,正被卷入更为残酷的互联网竞争中。它赖以生存并引以为傲的 UP 主生态,正遭受着 BAT 们的「围剿」。

背靠字节跳动的西瓜视频,在 2020 年年初最先大张旗鼓发起「抢人大战」,最终以头部 UP 主巫师财经出走、大量中腰部 UP 主在 B 站与西瓜视频同步更新告一段落。这场战争在西瓜视频负责人任利锋给出中视频的定义后,拥有了一个更明确的赛道——中视频之战。

一夜之间,几乎所有视频平台与图文内容平台,都打起了 PUGC(专业用户生产内容)社区文化的算盘。

这其中有已经大肆开发布会、对外明确释放信号的。除了西瓜视频宣布要砸 20 亿外,百度也不掩饰参战热情,旗下好看视频为吸引优质内容宣布要拿出 10 个亿扶持创作者。重新定位为综合视频平台的腾讯视频,宣布将投入近千亿费用,支持内容生产创作,并表示中视频内容将是后续发展的重点领域。

也有还在暗中交战的。「前几天芒果 TV 的人给我发了邀请」,美妆类 UP 主小浣熊告诉深燃,语气里暗含惊讶。多位 UP 主告诉深燃,2020 年下半年开始,向他们发出入驻邀请的平台,除了已知的西瓜视频外,腾讯视频、百度好看视频加入战场,长视频平台芒果 TV、直播平台斗鱼虎牙,甚至连知识社区知乎、生活方式分享平台小红书、小众的 ACG 爱好者社区半次元等平台,也在其中。

再加上爱奇艺推出短视频 APP 随刻,优酷在 2020 年年中改版后,PUGC 内容以双瀑布流的形式更新,市面上几乎所有视频平台,都卷入了这场抢夺中视频的斗争。它们对 UP 主所给出的诱惑看起来大同小异,砸资金、给资源,缺什么补什么,条件相对优渥。

2018 年,B 站赴美敲钟,特意邀请了 8 位人气 UP 主共同见证荣光时刻,B 站成就了他们,他们也成就了 B 站。2020 年年中,B 站董事长兼 CEO 陈睿被媒体问及,是否会担心 UP 主被其他平台挖走时,他曾自信地说:「我不认为他们在别的网站可以获得比我们这更好的服务。」

现实情况似乎没有他想象的乐观。而对于被卷入中视频「战争」后如何应对,为何此时赴港二次上市以及 B 站是否布局支付业务等问题,B 站均对深燃表示不予置评。


被抢夺的 UP 主们

「最让我意想不到的是直播平台(斗鱼虎牙)也来找我了」,张飞表示。他是 B 站生活区 UP 主,拥有 10 万多粉丝,按照 B 站的等级划分,属于腰部 UP 主。2020 年春节疫情爆发,线上视频流量暴涨,西瓜视频、微博视频号、抖音运营向他发来入驻邀请,在他看来,现在热潮已经到了第二轮,邀请平台扩大到知乎、企鹅号,甚至是直播平台斗鱼虎牙。

根据协议,张飞定期将往期及最新视频分发到斗鱼上,就可以获得一笔签约费用,而据他所知的签约价格,斗鱼给出的区间在几千至几万不等。对方的要求不多,不需要独家,只有发布数量上的要求。

美妆类 UP 主小浣熊在 2020 年 12 月月底收到芒果 TV 的入驻邀请,她告诉深燃,她只需先将视频和封面打包 20 条发给芒果 TV 工作人员,「那边会给流量补贴,有一点提成,只是视频同步到芒果 TV 就行」,她说。现在,以木鱼水心、谷阿莫、奇妙博物馆为代表的头部 UP 主,已经开始在芒果 TV 上更新。

在深燃与多位 UP 主的交流里,腾讯视频、芒果 TV、百家号、小红书、美拍、皮皮虾、半次元等平台都在积极「挖人」,扑上来的平台多到「有的看了个私信开头我就关了」,小浣熊说。

被平台抢夺的 UP 主们,正迎来属于他们的高光时刻。「一开始说独家门槛太高,大家肯定都不愿意入驻,所以平台初期大多不会要求独家」,小浣熊告诉深燃,这是一个平台判断 UP 主内容是否适合平台的过程,一旦过了磨合期,「慢慢地会有更多要求,有的就开始签独家了」,她表示。

独家 UP 主往往是平台重点扶持的对象。财经知识 UP 主王宏在 B 站上粉丝不到 6 万,近期节目已不在 B 站上更新。作为被选为重点扶持的创作者,他在西瓜视频上粉丝量翻了 6 倍,近期以活动嘉宾身份,出现在西瓜视频「寻找民间巴菲特」的宣传海报里。

扶持力度也是非独家内容难以比拟的。据一名与西瓜视频深度合作的优质创作者透露,他们只需提供脚本和出镜解说,西瓜视频会为他们提供拍摄、录制、剪辑、后期服务。据他了解,有此待遇的创作者近百人。

西瓜视频是各平台里最高举高打的,不过并非每个平台都对 B 站大量 UP 主们进行了一轮大轰炸。从与几位腰部 UP 主的交流里,深燃发现,根据各自定位和内容需要,每个平台瞄准的 UP 主类型各不相同。

比如女性用户占绝大多数的小红书,瞄准美妆类 UP 主;知识社区知乎青睐知识类 UP 主,邀请入驻的其他类别 UP 主也讲究生活实用性;斗鱼虎牙已有游戏区 UP 主储备,反倒是生活区、娱乐区 UP 主受到追捧,平台拉长用户停留时长,丰富平台内容生态的意图明显。长视频平台邀请 UP 主入驻意在多元内容填充,芒果 TV 此前凭借综艺与剧集吸纳大量女性观众,对于 PUGC 内容的选择则偏向女性向。

尽管尚无官方数据统计有多少 B 站 UP 主遭到挖角,但在新榜联合各平台推出的创作者榜单上,百度好看视频、西瓜视频位列前茅的创作者,如毒角 SHOW、困困爱生活、潇洒小姐的美食等,大多都成长于 B 站。


谁是 B 站最有力的对手

「中国已经拥有了超过 800 万 UP 主,他们中有很多是下个世代视频工业的千里马,却不见伯乐。」芒果 TV 副总裁方菲曾这样表示,各大平台都不掩饰对 UP 主的野心。

它们对 PUGC 内容的扶持力度,虽不能与砸钱程度划上绝对等号,但也由此可以看出决心程度。西瓜视频砸钱 20 亿,百度好看视频砸钱 10 亿,腾讯视频表示要花 2650 万奖励各领域创作者,斗鱼推出的 UP 主激励计划,奖金高达 500 万,虽然赶不上西瓜视频财大气粗的 20 亿,但作为垂直直播平台,也足见其扶持诚意。更多平台以资源扶持,在芒果 TV 与优酷 APP 上,与 PUGC 内容相关的中短视频内容,仅次于首页推荐,足见权重之高。

而不论 B 站战斗意愿如何,它已经被迫卷入了这场视频混战中。那么,谁将是 B 站最有力的竞争对手?

目前看来,各平台发展 UGC 的优势都与原有生态密切相关。

腾讯视频、芒果 TV 邀请创作者入驻、布局中视频,是长视频平台向更短内容靠拢,完善平台生态的目的更强。当碎片化信息抢占大众时间,用户对于视频的观看耐心降低,长视频平台不得不提供中视频、短视频以适应用户需求变迁。开心麻花分别在长短视频平台上布局过中视频,其营销负责人王亚欧告诉深燃,长视频平台困于烧钱大战,视频平台「内容的低成本化,是不可阻挡的趋势了」。低成本的 PUGC 内容无疑是个好选项。

在这一战场,长视频拥有的优势是 IP 资源与孵化能力。尤其对于影视相关的 UP 主而言,与长视频平台合作,能直接拿到 OGC(职业生产内容)影综的二创版权,既规避了侵权的法律风险,也能更与剧集生态相融,起到 IP 联动的效应。而 B 站影视自制刚起步,长线孵化 IP 的能力,正处于相对弱势的状态。

知乎、小红书此类垂直社区,吸纳 UP 主,瞄准中视频,是 5G 时代图文内容向视频的一次迁移

斗鱼虎牙的参战,则源自于直播内容主要基于过程的交流,无法形成内容沉淀的焦虑,吸引 UGC 视频内容是一次内容的填充。除了斗鱼加重 UP 主的扶持,2020 年年底,就有媒体报道,虎牙内部正在孵化一款二次元垂直社区产品,目标用户是 95 后到 00 后女性用户。社区初期的 UGC 内容主要由种子用户生产,来源里挖来的 B 站 UP 主或是重要组成部分。

这类平台,它们有不输 B 站的用户粘性,而内容更为垂直的 UP 主,在相应平台受到的重视程度、获得的资源扶持力度更高,寻找到目标用户的概率也更高。

受邀入驻知乎后,张飞告诉深燃,「知乎流量真实,引流过来的用户活跃度、粘性都不错」。足球类 UP 主罗宾和行业资深人士分别都做了一年 UP 主,粉丝只有两千,「我们都说 B 站是足球的荒漠,B 站是根,如果有垂直社区发展中视频,不排除去这样的平台发展」,他表示。

这类平台在瓜分 B 站更为垂直的创作者,西瓜视频和百度好看视频,是为数不多不是从平台生态出发,真正要瞄准中视频战场的平台。

但从目前两家发布的策略来看,都还没有与 B 站年轻化内容优势硬碰硬的意图。在 2021 年初巨量引擎大会上,西瓜视频总裁任利锋对中视频内容消费的主体进行了圈定——当今社会的中青年群体,选择对知识类创作者大力扶持。几乎在同一时间,百度好看视频宣布拿出 10 亿元补贴创作者,重点倾斜在媒体人、律师、评测大神等,用户同样瞄准的是社会中坚力量。

两家平台都有成为中青年版 B 站的野心,但所瞄准的知识类创作者,同样也是 B 站近期扶持的重点对象,「这是最有用户粘性的,娱乐视频看完大家都忘了,更新换代也快」,产品经理判官表示。中视频大混战再所难免。

大战之下,后来者并非完全处于下风。字节跳动旗下 APP 抖音、今日头条、西瓜视频等平台全面打通,拥有不可比拟的流量矩阵导流。尽管百度市值已不及以往,但除了拥有 APP 流量矩阵,通过搜索引擎同样能为好看视频创作者带来不少流量,它们有 B 站不具备的引流优势。

西瓜视频一直以来的劣势是战略摇摆,生态不活跃。一位西瓜视频员工告诉深燃,「做好中视频赛道就是目前明确的策略,大家的工作逐渐做细致,有回到正轨的感觉了」。而一位接近百度好看视频的业内人士也告诉深燃,「他们在发布会上请的人几乎都是创作者和媒体,可以看出他们想做大动作」,不过相比之下,「一个砸 20 亿,一个砸 10 亿,明显百度没有字节、腾讯那样财大气粗了」,他说。

不止一位业内人士对深燃表示,综合投入财力、扶持力度、导流优势等多种因素来看,西瓜视频或将是 B 站最大的对手。


B 站还烧得起钱吗?

「我一直不明白为什么有『中视频』这个提法,难道是比短视频长,比长视频短吗?」2020 年 11 月,陈睿在回答有关视频行业竞争格局的问题时曾表示,「把视频做短做长都是容易的,难的是让用户喜欢。本质上来说,用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。」在他看来,视频长度不是用户选择内容的关键要素。

但不论他对「中视频」一词持何种态度,B 站都必须应战。

优质创作者一直是稀缺资源,B 站有着其他视频平台难以比拟的 UP 主生态,但一位接近 B 站的业内人士告诉深燃,「B 站粉丝 50 万以上的 UP 主,甚至是 10 万以上的腰部 UP 主,供应也是不足的」,如今它正在被其他平台抢夺稀释。

这是「战争」带来的直接影响,但对于平台而言更为重要的是,「对手多了,B 站将被动被拉入烧钱大战里,这是一定的」,投资人胡仕成表达了隐忧,「B 站给了创作者们一个二次元的积聚平台,让他们得以展示自己的作品,现在有更多的平台愿意给出空间并扶持,创作者们为什么要拒绝?」这也是他表示互联网公司竞争中「烧钱大战一旦发起都必须加入」的原因。

B 站能烧钱多久?其营收结构还处于调整状态中,在破圈的路上,B 站亏损程度成倍增长,根据其 2020 年第三季度财报,B 站净亏损为 11 亿元,较上年同期扩大 171%,亏损额已经接近长视频平台中最为烧钱的爱奇艺,而亏损大幅扩大的原因在于不断攀升的运营支出。B 站回港二次上市,在这一节点迅速传出消息,上市融资规模传闻从 2020 年预期的 10-15 亿美元增加至 25-30 亿美元,翻了约一倍,很难说背后没有资金的压力。

做主流视频平台钱有多重要?从爱奇艺在百度式微后的窘境就可见一斑。在这场烧钱的战斗里,西瓜视频有字节跳动撑腰、好看视频由百度扶持,芒果 TV 背靠湖南卫视,腾讯视频有「一颗真心还有钱」,没有引流渠道的 B 站,也没有可以输血的靠山。

这也是为什么 B 站在破圈路上亏损越来越重的原因,「不像西瓜视频和好看视频,它没有低价引来的流量,需要花成本购买,做自制剧、自制综艺就是买流量的过程,这些成本都是很高的」,文渊智库创始人王超表示,在他看来,现在的 B 站为了破圈大势宣传有些舍本逐末,「更应该维护住已有的用户,而不是外界的口碑」。

来源|Pexels

陈睿曾说,「我敢很有把握说以 B 站目前的内容生态,承载比现在多一倍的用户,用户的体验不会有任何下降。」但现在,破圈带来的生态改变已经让很多老用户感觉到不适应。

00 后 UP 主、同时也是 B 站重度用户的 speed 奇迹告诉深燃,「我们其实能理解 B 站要赚钱,毕竟 AcFun 之前就因为资金不足被迫关停了很长时间,但是通过放低入站考试要求、吸引更多新用户加入等等恶化社区环境的操作,以老用户流失为代价来赚钱,站在用户角度来说是很无奈的。」

现在最让他感到唏嘘的是,「我们一群老用户喊着 B 站变了也没办法,目前国内有我们生存空间的主流视频网站也就 B 站一个了,不用还没得用。」不止一位 B 站资深用户对深燃表达了类似观点。加速破圈招来的新用户,其中有多少是具备消费能力的粘性用户,需要打上一个问号。一年因为涉黄被扫黄打非办约谈十几次,是 B 站破圈后的新烦恼,如何与监管相处同样是 B 站管理者需要考虑的问题。

但这不代表 B 站的优势不可持续。它目前仍旧是拥有最多 Z 世代年轻用户的视频平台,仍旧是最优质的 UP 主孵化地。

一位 B 站资深员工告诉深燃,「目前 B 站已经从产品驱动转到用户驱动,实际上和美团是一个逻辑,1 个流量给你 100 个相关联的应用场景(比如酒店、机票、民宿、打车、骑车),所以 B 站直播、游戏、电商、电竞、番剧、电影、纪录片、漫画什么都有」,这一定程度上能解释 B 站为什么将布局支付的原因,「最早美团只有团购,现在吃喝住行都在美团,也没人说它破圈。现在,破圈后的 B 站,实际上核心服务的目标用户还是 Z 世代+泛二次元人群。」已经燃起的中视频战火,在他看来,其他平台还没有孵化 UP 主,自我造血的能力,这也是行业在竞争下把业务大盘做大的过程。

尽管收到多家平台入驻邀请,部分已经达成合作,但 UP 主张飞明确告诉深燃,「B 站还是我的根,没有 B 站的影响力,其他平台不可能找我,现在它们也都只是锦上添花,我在 B 站上的流量起不来,其他的都没有意义」。而也不止一位 UP 主表示,「我们的内容在其他平台上,其实是不太适应的。」

在没有平台可选的时候,B 站的开放生态给了 UP 主成长的机会,UP 主用爱发电成就了现在的 B 站。面对外面「花花世界」的诱惑,UP 主们能为爱发电多久,还能坚守多少,这是 B 站在破圈之余,需要更多智慧解决的难题。

*应受访者要求,文中张飞、王宏、小浣熊为化名。

本文经授权转载自公众号「深燃」
作者:李秋涵,编辑:魏佳。
题图来源:视觉中国,配图来源:Pexels。


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