国潮品牌怎么做IP跨界合作?中玩协会长梁梅说了这些 | 文创新经济

三文娱 2021-01-14 22:13

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成功的跨界合作需要品牌自身有当网红的潜质,同时还必须守得住经典

当下,越来越多的品牌选择IP的跨界合作来为企业带来新的消费群体和销售亮点,IP的跨界合作似乎也让国产老字号品牌找到了一条使品牌年轻化的有效途径。但事实上,并不是所有的跨界合作最终都能达到良好的预期效果。

在跨界合作中,品牌方会遇到哪些挑战?如何应对这些挑战?在2021年1月7日的三文娱年度行业峰会——infiC2020文创新经济大会上,中国玩具和婴童用品协会(以下简称:中玩协)会长梁梅女士以《国潮品牌的跨界情怀》为主题,分享了宝贵的行业经验。

以下为中玩协会长梁梅女士的演讲全文,由三文娱整理发布:

各位代表大家好,我是中国玩具和婴童用品协会的会长梁梅,很高兴能够与大家分享与国潮相关的一些议题。今天分享的题目是《国潮品牌的跨界情怀》,为大家带来一些我们自己的民族品牌在跨界合作中形成国潮,进而提升品牌影响力的成功案例。

在分享之前我向大家介绍一下中国玩具和婴童用品协会。我们协会成立于1986年,是国资委和民政部归口管理的全国性非营利性社会组织,我们从2007年就开始涉足品牌授权行业。14年来,中玩协通过开展行业规划、统计分析、人才培养、信息宣传、展览展示等工作,引导和促进中国品牌授权行业的健康持续发展。同时,中玩协是CLE中国授权展的主办方,每年会发布《中国品牌授权行业发展白皮书》。最主要的是,经过多年在品牌授权行业的深耕,如今我们拥有众多的被授权企业的资源,也有大量IP和授权商资源,能够为大家在跨界合作方面提供强而有力的支持。

下面正式进入我今天的分享。

何谓国潮?在我看来,国潮实际上就是通过对一些中国元素的重新加工设计,使之与现代潮流审美相结合,最终达到形成潮流的效果。在当下,“国潮”已不仅仅是一个简单的现代名词,更是文化创意的风向标,一种趋势上的概念引领。现在的潮流,特别是从消费品的消费潮流来讲,年轻人的审美观和消费需求,成为了潮流的引领者,特别是Z世代鲜明的八字消费需求:颜值当道、追求个性,成为了众多国潮品牌塑造品牌形象和提升品牌影响力的中心目标。

为了达到这一中心目标,国潮品牌在进行跨界营销的过程中会遇到三个方面的挑战。

首先面临的挑战就是跨界营销如何从“触达”消费者到“触动”消费者。国潮品牌的跨界营销主要途径有三种:

  • 一是授权,即把自己有影响力的品牌授权给对方品牌做跨界营销;
  • 二是被授权即与知名品牌合作;
  • 三是互动联名,即两个或多个有影响力的品牌合作,共同联合宣传。

既然是“国潮”,那么在跨界营销过程中的诉求就一定是扩大影响力并形成潮流,扩大宣传面是自然的,宣传信息也就自然而然的触达到更多的消费者,但仅仅是“触达”这一层面远远不够,两个品牌跨界的理念、品牌之间互动产生的创意、国潮的设计能否“触动”消费者,如何“触动”消费者,这是跨界营销首先会面对的挑战。

第二个挑战是跨界营销能否从大量曝光中得到大量转化。进行跨界合作的品牌,一般都已在自己所在的领域有了一定的受众基础和品牌影响力,做一次跨界营销,能否从这次跨界中实实在在获得额外收益,也是国潮品牌在跨界时会遇到的挑战。

第三个挑战是跨界所带来的流量能否带来新的用户增长。一次跨界营销必然会吸引大量消费者的关注,但这个关注是短暂的。如何留住消费者,甚至将他们培养成品牌的忠实用户,是国潮品牌跨界营销时亟需思考的问题。

那么国潮品牌的跨界营销究竟怎么做?在我看来,有两条原则必须坚守,即守得住经典,当得了网红。国潮品牌要引领潮流趋势,首先得守住自身品牌的经典特性,这是做国潮相关跨界合作和品牌推广时一定要注意的问题。

从国潮品牌的跨界路径来讲,第一步要做的,肯定就是要刷新消费者的认知,就是一改之前消费者对该品牌的固有印象,创造一个情理之中意料之外的跨界印象,甚至从某种程度来讲要打破消费者对该品牌、该产品的认知。

第二步,深耕跨界营销的内容。跨界营销向消费者所传递的内容,必须是他们认可的、喜爱的、追求的,这些属性能够吸引消费者的眼球,更能让国潮品牌从众多其他竞品中脱颖而出,从而引领潮流。

第三步,制造难以忘怀的用户体验。通过新奇新颖的品牌形象、消费者喜爱的内容属性,让消费者尝试体验,并通过独特的用户体验带动品牌和品效,最终实现共赢。

下面我给大家分享几个具有代表性的成功国潮品牌跨界营销的案例。它们都是历史悠久的民族品牌,通过跨界合作重新焕发青春活力,成为引领潮流的品牌。

首先,是拥有60年历史的上海美术电影制片厂。提到上海美影,大家都能马上想到《三个和尚》《大闹天宫》这些经典作品,但这些代表作都是60年代到80年代的作品了,所以给大家的第一印象是美影厂是个老派的,面向儿童的动画制作单位。但事实上,美影厂对于现在自己的产品和动画里,都融入了许多现代潮流元素。比如孙悟空,在进行再拍摄时,加入了很多现代的武术动作设计,把现代人喜欢的潮流元素融入进来。包括《斑羚飞度》,一方面与著名画家韩美林合作,另一方面融入年轻消费者喜欢的现代元素,将动画的复合性提高,而不仅仅是单一的童趣。

值得一提的是,一些新潮的网络流行词,如“糊涂”“爱吃”“网红脸”等,都是来源于对美影厂作品的二次创作。第二个方面,美影厂特别注重对被授权方的选择。在对他们的动画产品、动画IP进行授权时,他们不会局限于儿童用品,而是更倾向于选择一些潮牌,如VANS、AMD等。

第二个例子,是有30年历史的六神花露水。花露水基本上是大家常用的生活用品,很便宜,过去几块钱,如今最多十几块钱的产品。在大家的印象中,花露水就是在蚊虫叮咬的时候用一下,但六神花露水通过几次跨界合作,成功让这个品牌重新焕发青春活力,刷新了消费者的认知,并使六神花露水成为了一个潮流符号。

六神花露水的跨界营销主要有三个阶段。第一个阶段,与成熟的IP合作。这一阶段,六神花露水作为被授权方,与迪士尼合作,设计新玩法——将迪士尼经典的米奇米妮形象印刻在了经典六神花露水玻瓶包装上,让六神花露的经典绿玻瓶穿上了新衣裳。其中,米奇穿着中国的唐装,米妮穿着中国的旗袍,背景则是上海的石库门,极具创意地将上海海派文化和迪士尼本身的代表IP相结合,围绕两个品牌的共性做创意,最终形成的设计产生的破圈效果,得到了消费者的一致好评。

第二个阶段,六神花露水作为授权方,授权锐澳鸡尾酒进行跨界营销。这一阶段,锐澳做了一个六神花露水味的鸡尾酒。这一跨界产品具有极强的猎奇性,让消费者充满了好奇。变“使用”为“食用”,极大的反差瞬间让消费者主动传播跨界产品信息,刷爆朋友圈。它最成功的地方就在于将大家对六神的嗅觉记忆转化为了一种新奇的味觉体验。与其说是六神与锐澳的跨界,不如说是一次从嗅觉到味觉的跨越。在高度还原包装的基础上,带来经典原香从嗅觉到味觉的双重冲击。

如果说六神和锐澳的跨界联名是满足用户的猎奇心态,那和肯德基K-coffee的跨界则是真正意义上渗透到了用户的日常生活中。这是一场跨场景和生活方式的联名互动。这一阶段,六神花露水与肯德基K-coffee进行跨界合作,六神做了一款咖啡味的花露水,K-coffee做了一款六神青柠气泡冰咖啡,一场双重提神的交叉概念让消费者倍感新鲜。

通过这些跨界合作,六神这个已经有30年历史的经典国民品牌重新出现在大家视线的焦点中,品牌的焕新之路从来都不是一蹴而就的,需要长期的坚持和积累。所以对六神来说,一直在努力的方向,就是将传承与创新相融合。通过多元化的营销手段,将六神打造成一个“守得住经典,也当得了网红”的国货品牌。

下一个例子是已经600岁的故宫。故宫这些年的跨界合作非常成功,从某种角度上说,故宫应该是我们国家国潮品牌兴起、受到大家欢迎的引领者。故宫跨界的策略是提炼元素,因为故宫馆藏的文物是没有知识产权的,它们悠久的历史已经超出了知识产权界定的年限,所以故宫以注册商标的方式来完成品牌建设和保护。故宫品牌提炼了馆藏文物和古建筑中的某一代表性元素作为创作基础,通过对这些元素的再创作设计形成自己的著作权,从而建立了故宫IP。

众所周知,故宫最火的跨界产品就是故宫口红。这款跨界产品的外包装和膏体颜色都提炼自故宫不同文物历经600年历史的天然颜色,这些提炼出的元素成为了故宫和国产化妆品品牌合作的桥梁。不仅仅是化妆品,故宫从其他文物中提炼出的其他元素,就与适合的其他行业品牌合作,包括联想、小米、李宁等品牌,这样形成独具特色,充满中国风又带着时尚潮流气息的跨界产品,同时也塑造了全新的国潮品牌,让大家如今提到故宫,想到的不再是古板、陈旧、严肃,而是青春、活泼、潮流。

最后分享一个科技方面的国潮跨界案例,就是中国航空工业公司。在我国建国60周年的阅兵式上,大家看到了很多的飞机,这些都是由中国航空制造的,所以中国航空工业公司在大家的印象中一直是属于国防科技方面的高精尖企业,跟普通消费者距离很远,但现在他们也开始做国潮和亲民产品了。首先,他们做了一些以“运20”、“直20”、“歼20”为设计灵感来源的系列盲盒,都带有航空元素,跨界产品独特且接地气,不仅唤起了一大批军迷爱好者的热情,还受到了市场的欢迎。

上述分享的国潮品牌跨界合作的案例,都让原有的经典品牌破局,引起广大消费者关注并完成了消费转化。主要就是通过我之前讲的三种跨界合作方式:一是作为授权商将自己的IP授权给其他品牌,二是作为被授权商,引进更有影响力和知名度的IP进行合作,三是双方联合营销。

下面,我再和大家简单分享什么叫“IP授权”。所谓“IP授权”,实质上就是一种跨界合作的商业模式。授权方拥有具有商业价值的商标、品牌、形象等IP,被授权方则以合同的形式获得该IP在约定地区、产品和时间的使用权,当然,授权方会获得相应的权益金。

根据中玩协统计的数据,2019年在中国实际开展品牌授权业务的授权商有542家,同比增长了36%,2019年实际开展授权业务的IP有2006项,同比增长了36.2%。从数据上看,IP授权在近几年有着快速的增长趋势。当然,对于IP的授权与运用大家目前还处于尝试和学习的阶段,但是已经形成了较为快速的增长趋势。

IP授权的方式是多种多样的,除了商品授权,还有品牌联名、主题空间、促销授权、内容改编等多种形式,当然,商品授权还是最主要的合作方式,占总体的59%

根据中玩协的数据,2019年全国授权商品的零售规模达到了992亿元,接近千亿的规模,同比增长15.9%,全国年度授权总金额也达到了38.2亿元

根据合作的具体方式和具体情况,授权合作的时间内也有长有短。我之前分享的几个案例,时间上都比较短,是短期的跨界授权合作,应该都在一年以内。那么更大的商品授权,比如说服装、文具、家居等,从合同的谈判、产品的开发到最后产品的上市和销售,这整个周期一般就需要2、3年,如果跨界授权的项目是主题酒店或主题乐园,前期的投资和基础建设会耗费更多的时间,那么整个跨界授权合作的时间就会达到4至5年,甚至更长。就目前的授权合作来看,21%的合作时间在一年以内,31%的合作时间在2至3年。

那么我们为什么要做跨界授权呢?因为通过与消费者喜爱的形象、喜爱的品牌合作、联名,实际上能为自己的品牌带来新的粉丝群,同时也能助力品牌破圈。就像六神花露水,通过跨界合作向消费者提供新的吸引他们目光的亮点,也提供新的购买六神花露水的理由。此外,由于消费者对IP的喜爱,他们会更容易再次购买跨界产品,增强消费者对品牌的忠诚度。最后,根据我们中玩协的数据,有86%的消费者都愿意支付溢价来购买授权产品,甚至部分消费者能够愿意购买价格在同类产品两倍以上的授权产品。

举个简单的例子,每个公司都有自己的工牌,最简单的工牌无任何设计,不牵涉任何IP,在网上的售价是三元,而有了IP的工牌则能卖到12元甚至以上。虽然工牌的单价较低,但原则上所有IP授权的产品都能有更高的定价,并且消费者不仅愿意支付这部分溢价,还更倾向于购买这类产品。这样,利润和销量的双重提升,从而带动整个品牌利润的增长。

最后,向大家推荐我们中玩协。我们在品牌跨界授权方面已深耕了14年,一直致力于引导和促进中国品牌授权行业的持续健康发展。通过中玩协,能更加事半功倍地全面了解IP,做到精准有效的对接。我们每年十月会在上海举办“CLE中国授权展”,会有超过1800个IP展示,同时通过IP365X对接平台全年高效快速地让授权合作得到及时沟通交流。第二,我们也在培养人才,确保授权成功。我们举办了数字文化产业研修班、初级和中阶授权经理人培训等研修班,帮助大家更好的了解整个行业。此外,我们每年三月还会出年度《中国品牌授权行业发展报告》,也有品牌授权的专业杂志和微信网站,大家可以关注,随时沟通和交流,共同促进这个行业稳定和高质量的发展,谢谢大家。


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