从“电视已死”到大屏回归,OTT是爱腾优芒们不能退让的“新阵地”

读娱 2021-01-14 22:22
当下是长短视频平台融合、相互侵袭、扩大竞争边界的时代。对以长视频为主的优爱腾芒而言,离规模天花板尚远的OTT大屏市场在未来会越来越重要。

读娱 | yiqiduyu
文 | 零壹

大约在2014年前后,“电视已死”的声音甚嚣尘上。

当时电视开机率日渐走低,移动互联网时代已经来临,网络视频平台们纷纷强化版权内容布局,逐渐成为了用户视听节目消费的主流。自那时起爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台推出的自制网生内容逐渐走向精品、主流化,湖南卫视也在这一年推出了芒果TV,并通过输送独播综艺的策略加以扶持。

当时的一份报告称,2014年的网络自制剧数量超过了之前数年累计数量的总和,而2015年卫视综合频道黄金时段电视剧容载量将较2014年下降约25%。

PC、智能手机等新终端给传统电视行业带来了巨大的“降维打击”,但随后几年里智能电视的出货量、被激活的OTT终端规模却出现了持续增长(本文的OTT是狭义上的,指互联网公司以智能电视、盒子为终端,为用户提供视频、游戏、购物等服务)——

2019年末,中国被激活的OTT终端规模已达2.6亿台,智能电视激活数量达2.16亿台,智能电视同比增长22.8%,奥维互娱预测2020年ott总激活量接近3亿台。22.8%的增长率既大大超过了已经摸到天花板的手机网民规模增长,也高于同年16.2%的银幕增速,可见相较于市场规模成熟的移动端和院线端,以智能电视为主的OTT终端规模正处于增长的“发力期”。

与此同时,高清大尺寸电视出货量在不断攀升。据TrendForce统计,65英寸(含)以上及70英寸(含)以上的出货成长分别高达23.4%和47.8%,该研究还认为2021年65英寸(含)以上电视出货量仍有30%的成长可能。


在2021年回望“电视已死”的夸张说法,读娱君认为需要这样诠释:过时的既不是“看电视”这一方式,也并非是“影剧综”这些电视主流内容,而是以电视台为核心的传统节目输出模式,以及传统非智能电视渠道。传统电视逐渐被网络平台模式和PC/移动互联网、智能电视渠道所取代。

因此,“大屏回归”的声音在近两年逐渐取代了“电视已死”的误导。5G时代到来后,超高清视频成为重要应用场景之一,4K/8K电视价格逐渐亲民化,这也为“大屏回归”增加了更多底气。那么,对于曾经“革了传统电视命”的视频平台来说,“大屏回归”、OTT价值不断提升的时代是机遇还是挑战?各家又是如何应对的?

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OTT大屏是长视频的“优势战场”

读娱先抛出一个结论:“大屏回归”趋势日盛,OTT用户规模不断增长,对视频平台而言是重要的利好环境,值得各平台更加重视。

佐证这一结论的明显现象是,爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大网络视频平台,在OTT点播媒体排行中同样是前四名,且与其他服务商相比有较大领先优势。奥维互娱数据显示,2020年12月智能电视端日活前四的点播媒体分别是银河奇异果(爱奇艺)的3551万台、CIBN酷喵影视(优酷)3056万台、云视听极光(腾讯视频)2440万台、芒果TV668万台。不仅如此,爱优腾相较于CCTV等直播媒体日活也有显著优势:


用户构成方面,据36kr研究院报告显示,OTT大屏用户以80、90后为主流,用户收入结构和付费意愿也较传统电视用户更强,这与网络视频平台用户构成也是相近的。


节目热度方面,读娱君对比了云合数据的2020年12月剧集有效播放榜和奥维互娱的智能电视12月剧集热度榜,云合数据榜单的前十全部出现在了智能电视端榜单中,《狼殿下》《有翡》《黑白禁区》《终极笔记》《功夫战警》等纯网剧也在智能电视的剧集榜中名列前茅。此外,综艺榜情况也是类似的。

头部内容必然会在多端共振形成“通吃效应”, 当下,所有台网头部剧综内容都少不了在网络视频平台播出,视频平台自制内容在口碑、热度上更是不断走高,主流网络视频平台在OTT端表现强势不难理解。


值得注意的是,短视频应用同样已经加入了OTT市场之中。2019年6月,西瓜视频TV版“华数鲜时光”推出,2020年,快手的TV版“云视听快TV”上线。

但与短视频在移动端攻城略地的趋势不同,大屏市场中短视频应用表现不算突出,华数鲜时光、云视听快TV分别排在第7、8名,日活在200-300万台之间徘徊。使用过这两个OTT应用的用户也会发现,相较于移动版,TV版的短视频应用主推的也是平台布局中与影剧综内容相关的部分,如快手的小剧场、西瓜视频的电影、综艺等。


根本上说,这是用户对大屏内容消费的需求决定的。OTT大屏的特征是什么?读娱君认为可以概括为以下几点:

1,大屏一般在客厅,时间和场景门槛更高,灵活性差;2,用户时间更整段而非碎片化;3,横屏,同时有高清的优质视觉体验;4,媒体逻辑上内容输出属性更强、互动逻辑较弱;5,存在多人内容消费场景;6,门槛更高,需要与指定的互联网电视牌照商合作才能上线。

OTT大屏的画质、尺寸、使用场景优势都能有效提升观看影剧综内容的用户体验。但从智能手机的移动互联网时代而火爆的短视频,与上述的大屏场景特征基本没有契合之处。大部分消费短视频内容的用户显然更愿意掏出手机,而非坐到沙发前、打开电视来开刷短视频。

因此短视频平台进军OTT大屏的方式,也更多是在主打时间中长的横版视频节目。这是平台长短视频融合趋势下,短视频平台开辟新战场、扩大竞争范围;而对以长视频为主的优爱腾来说,OTT则是自身内容天生占据优势的一个高速增长的终端渠道,更多是已经站稳市场“护城”的姿态。

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爱优腾分列前三,台播剧、网络电影在OTT有优势

虽然爱奇艺、优酷、腾讯视频在OTT端仍然组成了第一集团,但具体情况与网络端是区别的——2019年末爱奇艺与腾讯视频先后宣布付费会员过亿,优酷则很久没有公布过用户数,QuestMobile数据显示2020年8月优酷日活甚至被芒果TV超过。由此基本可以判断,优酷在全网的市场份额较大幅度落后于爱奇艺和腾讯视频。但在OTT端,优酷的TV版CIBN酷喵影视日活用户却超出腾讯视频的云视听极光不少。

究其原因,读娱君认为可能是以下两方面因素导致的:

内容方面,虽然横向对比来看,优酷的网剧热度落后于爱奇艺和腾讯,例如2020年豆瓣标记数量前十的网剧被爱奇艺和腾讯包揽;但同时优酷却拥有许多经典老剧、TVB剧的独家版权。优酷曾推出“高清经典”系列,对大量老剧进行了高清重制,TVB港剧场也是优酷的招牌之一,如《乡村爱情》系列、TVB《天龙八部》《鹿鼎记》《神雕侠侣》等都在优酷独播。

虽然找不到特定数据支撑,但读娱君个人认为这些“电视常青款”剧集内容很可能是优酷在OTT端没有掉队的重要原因。

硬件方面,OTT盒子端的日活数量差距占了大头。爱奇艺与优酷TV版的盒子端日活规模都在560万台左右,腾讯视频则仅有190万台,约是前者三分之一。


腾讯视频在盒子端布局滞后,爱奇艺、阿里的盒子硬件布局较早。爱奇艺在2013年就和创维合作推出过爱奇艺盒子,后来和百度合作的盒子产品还有歌华小果、蜀小果等,此外还有投屏类产品电视果产品线出到了5S;阿里早在2013年双十一发布第一款盒子,天猫魔盒长期在盒子销量排行前列。

而腾讯方面在2017年才联合创维推出自己的企鹅极光盒子。电视盒子发展已久,本质上是传统电视智能化的中间解决方案,长久来看随着智能电视普及率继续提升,盒子产品的发展趋势并非与OTT整体的上扬趋势一致,反而是会被逐渐替代的方案。

从数据趋势上就能看出这一结论:2018年11月酷喵影视和银河奇异果的盒子日活是691万台和647万台,2020年12月的数据比两年前已经少了约100万台。2020年以来已经很少看到新的盒子产品发布,这其实意味着这一渠道的变数会越来越小。

所以从整体来看,OTT端的视频平台竞争格局大体与网络视频竞争格局一致,最终还是会落到头部影剧综的竞争之上。

虽然头部网剧在OTT端的热度也都非常可观,但电视用户的内容消费喜好与网络端仍然存在区别。例如,2020年9月网络端表现一般的军旅剧《蓝军出击》《猎手》在智能电视榜单中力压《琉璃》《重启》《沉默的真相》等网剧爆款排在第一二,12月榜单中现实题材的《大江大河2》《巡回检查组》排名也更靠前。这其实与当时的电视台收视率呈现正相关,OTT端可能也继承了传统电视台用户的部分内容喜好倾向。


此外,网络电影是另一个与OTT增长明显正相关的内容领域。优酷近期公布的数据报告显示,优酷网络电影移动端用户占比为61%,但同比减少了近11%;OTT端的用户占比为31.5%,同比增长32%。奥维互娱的智能电视电影月榜中,也经常看到网络电影的名字与院线电影同榜进入热度前二十。考虑到电影对画面尺寸和质量的要求一般是娱乐内容中最高的,网络电影在OTT端的发展很可能还会继续加速。


当下是长短视频平台融合、相互侵袭、扩大竞争边界的时代。对以长视频为主的优爱腾芒而言,离规模天花板尚远的OTT大屏市场在未来会越来越重要。

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