「时尚买手」小红书

三声 2021-01-14 23:30

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从社区来看,博主和普通用户对于时尚类的内容有生产和消费的需求,时尚品类一直稳居小红书内容品类前三。而对于设计师品牌来说,小红书天然的内容沉淀和种草心智,能够满足这种非刚需性、高客单价品类的品牌成长需要。首要的是沉淀品牌价值,然后跟用户有强烈的粘性,通过这样的势能积累,迎来爆发。


作者:杨奕琪

编辑:邵乐乐

出品:三声



2020年小红书的系列动作,让小红书博主们成为互联网时代的新「时尚买手」。

 

2020年6月,国内的设计师新品牌lost in echo参加了小红书举办的一场时尚沙龙。与大多数设计师品牌一样,lost in echo拥有自己独特的风格和调性,产品价格也不低。在这场沙龙上,lost in echo的创始人于青感慨,沙龙很像时尚买手店的订货会,小红书博主承担了线上买手的作用,他们的直播间相当于一个线上买手店。



小红书在过去几个月里先后举办了3场这样的时尚沙龙和买手会,邀请了lost in echo这样的设计师品牌,以及平台的时尚博主参加,提供线下见面、沟通的机会,由博主现场选品,在后续的直播中进行分享带货。在这样的买手会上,lost in echo连接到很多精准的博主,通过这些博主的分享带货,lost in echo在2020年小红书直播间的销售额达到近1000万。


博主 “买手模式”的形成,一方面得益于小红书的社区与时尚精准匹配,作为小红书的强势内容,“时尚”一直稳居用户标签提及最多的前三大品类。另一方面,更重要的是小红书独有的B2K2C影响链路:通过线下沙龙等方式帮助品牌连接到核心KOC,再借助KOC的分享和直播带货,帮品牌树立口碑,跑通“种草-拔草”的闭环。

 

2020年7月的Will未来品牌大会上,小红书首次提出「B2K2C闭环模式」,并发布了一系列的商业化工具和品牌扶持计划,表明了要帮助新品牌在小红书跑通这一闭环的意愿。更明确来说,扶持未来品牌成为了其商业生态的重要一环。

 

小红书CEO毛文超在未来品牌大会上给出了他对“未来品牌”的定义:有自己价值主张的生活方式品牌,并且有极致的产品力。小红书的优势在于,通过B2K2C的模式帮助品牌完成价值主张的传递,并且给品牌提供真实的反馈,制造产品的研发和迭代。另一位创始人瞿芳去年也在多个场合提到,“所以未来品牌都将会是品牌与用户共创产生”。

 

作为“未来品牌”计划在时尚行业的落地,小红书去年扶持了超过118个设计师新品牌。对时尚新品牌的扶持,成为小红书在“培养未来品牌”的商业赋能策略上的代表案例,在这个过程中验证了B2K2C模式的有效性,以及商业基础设施的逐步完善,也借助“设计师品牌”这样特殊的品类向外界传达出一个信号,小红书不仅能带货,更能帮助品牌输出和沉淀品牌价值。

 

从社区来看,博主和普通用户对于时尚类的内容有生产和消费的需求,时尚品类一直稳居小红书内容品类前三。而对于设计师品牌来说,小红书天然的内容沉淀和种草心智,能够满足这种非刚需性、高客单价品类的品牌成长需要。首要的是沉淀品牌价值,然后跟用户有强烈的粘性,通过这样的势能积累,迎来爆发。

 

比如lost in echo,除了在小红书打通“种草-拔草”闭环外,主理人于青认为小红书的内容沉淀也撬动了品牌在电商平台的销量增长。去年,lost in echo的电商增速翻了10倍。

 

通过一系列时尚品类扶持计划和不断涌现的品牌成功案例,小红书也验证了种草社区做交易的可能性,以社区生态为基础,找到离社区内容更近的强势品类,配合平台的商业基础设施,更容易形成交易闭环。

 

与此同时,小红书找到了社区和商业生态之间的连接点。具体而言,借助平台消费决策影响力的强心智,也为品牌和博主之间的“化学反应”找到了融合点。具体而言,一方面是设计师品牌为博主提供了第一手最新信息形成粉丝所需的新鲜内容;另一方面,品牌借助垂直领域具有专业能力的博主,影响了一批粉丝,并由此转化出精准的死忠粉。


01 | 品牌


近几年来,快时尚品牌逐渐迭代加速,年轻一代也不一昧追求大品牌,而是更追求服装的个性化,追求更能表达文化和情感价值的设计师品牌,在艾瑞咨询2019年发布的《90后时尚生活形态研究》显示,73%的受访90后用户愿意尝试小众或设计师品牌。

 

伴随着年轻消费者的偏好变化,国内的设计师品牌也在快速崛起。早在2016年,第三方数据CIC公司发布的报告显示,国内设计师品牌已经进入繁荣阶段,市场规模年均复合增长26.2%。原创设计鞋履品牌“lost in echo”创立于2018年底,是在这一繁荣阶段出现的设计师新品牌。

 

在品牌创立的第一年,线下买手店成为lost in echo主要的销售渠道。

 

于青告诉《三声》,对于设计师新品牌来说,创立初期更依赖买手渠道。一方面,过去设计师品牌是通过线下的订货会和时装周showroom被买手发现,然后进买手店销售。在订货会上,买手店会先付定金,为设计师品牌提供生产和备货的周期,减轻品牌的经济压力。另一方面,也正因为买手店承担着发现设计师品牌的角色,有购买设计师品牌意愿的消费者都会找买手店。

 

随着流量逐渐线上化,很多设计师品牌也逐渐将线上作为营销售渠道之一。于青坦言,如果经济实力足够的话,品牌一定一开始就想做线上渠道,因为线上渠道毛利更高。

 

此外,社交媒体的发达一定程度上让品牌拥有了更快速、直接地接触消费者的渠道。过去,很多设计师品牌都是通过登上时尚杂志、参加时装周提高品牌影响力。现在,年轻消费者更多的是通过社交媒体了解款式和品牌。

 

但在电商环境中,这些新品牌的痛点在于,缺乏精准的渠道,难以获取精准的用户,从0到1要用的时间比较长。原创银饰品牌Mashairi的创始人王诗文提到,电商平台的流量池子大,但品牌需要通过很多付费的方式去把用户挑出来,“不然别人是找不到你的,人和产品不匹配”。

 

而小红书的崛起,几乎可以说,让这些设计师找到了一个线上买手渠道。

 

一方面,用户足够精准。王诗文认为,小红书起到的作用是帮设计师品牌以最快的速度找到精准用户,“投放效率是最高的,路径是最短的”。

 

另一方面,小红书博主有发现设计师品牌的眼光和品味。上海买手店VOYAGE主理人TING曾在接受媒体采访时提到, “一个审美好、更新频率快的小红书博主几乎就能承载了买手店的功能,消费者不再需要出门,就能接触到许多新潮的、并带有情感记忆的品牌。”



2020年,lost in ehco的电商翻了10倍的增速,从原来的200多万增长到近3000万的销售额。于青认为,在小红书的种草内容,是撬动品牌在电商环境中迅速增长的一个重要原因。

  

她分享了一个小故事,在lost in echo创立初期,有消费者找到她们,询问lost in echo的产品购买渠道。于青一问才发现,这个用户是在小红书被种草才找过来的。在消费者的提醒下,lost in echo的团队开始在小红书做“种草”。

 

小红书确实有很多小众或设计师品牌的“自来水”。原创设计师手袋品牌PECO也曾在接受《三声》采访时也提到,小红书上有很多推荐PECO的笔记,但这些笔记很多都不是品牌找的推广。


 

目前,lost in echo在小红书合作的KOC大概有三四百个。有趣的是,lost in echo跟博主的合作并非付费投放,而是“交朋友式的合作”,品牌定期给博主寄产品,博主体验后“随缘”分享日常的笔记。于青表示,“博主需要内容,我们也需要博主这个媒介来帮我们传播”。

 

小红书带来的种草效果非常明显,lost in echo去年针对品牌粉丝做了一次抽样调研,发现约一半来自小红书。

 

于青告诉《三声》,过去很多设计师品牌会认为,除了买手店之外,没有其他渠道能够卖得动设计风格比较先锋、客单价比较高的产品,但现在越来越多的独立设计师品牌计划或正在进驻小红书,其中一个原因也是看到了lost  in echo这类设计师品牌在小红书上的成长。


02 | KOC


去年6月,小红书举办了第一届线下时尚沙龙,邀请了包括lost in echo在内的10个新兴时尚品牌和30多位时尚博主到场。这一场时尚沙龙,可以视为小红书在时尚行业落地未来品牌计划的正式开端。

 

这场时尚沙龙结束一个月后,小红书在7月22日举办了Will未来品牌大会,官宣了未来品牌的扶持计划。在未来品牌大会上,官方首次提出了B2K2C闭环模式和一系列的品牌扶持计划,提出将对未来品牌的扶持作为品牌的商业化重点之一。

 

具体来说,在B2K2C的闭环模式中,品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑,影响更多用户的消费行为,用户通过分享消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

 

国际知名买手店Atelier New York的创始人韩路曾经提到,小红书的博主有时尚、前沿的品味,懂得欣赏独特的小众品牌,这相对其他平台是比较难得的。

 

Atelier曾经和小红书博主Nan Nan合作,为意大利皮靴品牌GUIDI带货。GUIDI是一个小众品牌,采用小马皮材质,工艺复杂,产量低,定价在人民币1万元左右。尽管不如大部分奢侈品大牌知名,这一品牌在小红书上也有超过2万篇用户自发分享的笔记。Nan Nan作为该品牌的忠实用户,在直播间一晚卖出约300双GUIDI的鞋子,完成订单额超过250万元,韩路认为这个业绩是很惊人的。



东方美学服饰品牌致知的主理人三寿,将设计师品牌在小红书的传播过程总结为“博主的品位在小红书上进行裂变”,这不仅是一个带货的过程,品牌也能通过主播表现出自己的调性和价值主张。

 

致知品牌方还提到,小红书直播与其他平台的直播有很大不同,“我们觉得小红书主播的个人IP很强,她们会挑选自己喜欢的,基于各自的风格去推荐不同的产品,这和其他平台是完全不同的。我们很多相对库存量比较高的货品没想到都被带动了销售,有些甚至要翻单(即对前次订货的加单重新定购)了”。

 

另一方面,以KOC作为桥梁,品牌能够更清晰地了解消费者想要什么,也能从用户的消费体验中获取反馈,进而迭代产品和服务。

 

在日常笔记分享和直播带货的过程中,KOC能够获取大量的粉丝反馈,因此会有更加丰富的信息量,包括粉丝喜欢的设计、材质、搭配,以及KOC本身喜欢推荐的货品等,这对品牌后续的产品推出带来了直接影响。“比如有博主会建议我们,哪些款式可以做K金”。Mashairi主理人王诗文提到。

 

而在PECO团队看来,小红书对于品牌更大的帮助来自于用户的反馈。PECO团队会安排专人每天关注小红书用户的真实分享,以及笔记下面的每一条留言,从真实客户反馈中改进产品和服务。

 

"小红书平台的价值非常大。在我们看来,小红书是信息集散地,能够帮助我们挖掘出客户的需求。同时小红书也是一个搜索引擎,可以在这上面看到各种趋势和观点,这些信息对于品牌是非常有价值的。"PECO相关负责人说。

 

为了落地未来品牌扶持计划,小红书去年举办了3次线下买手会(时尚沙龙),帮助新品牌快速连接到核心KOC。



我们采访过的几位设计师品牌主理人都认为,线下买手会非常有效地解决了品牌在连接KOC和直播带货上的痛点。

 

首先,基于时尚类消费品的非标特性,线下接触能够让博主更直观地感受材质、面料、剪裁等产品细节,帮助品牌更好地种草博主。

 

其次,时尚设计师品牌需要认同和欣赏,对于他们来说,找到一个真正理解品牌、跟品牌契合的博主,是非常重要的。因为设计师品牌销售的并不只是一个商品,也承载着设计师的理念。在线下买手会,品牌的产品、布场本身就代表着品牌气质。而且,品牌能够通过一次买手会接触到多位博主,通过与博主的直接沟通,品牌也能更高效、直接地传达自己的理念。

 

除了前端的产品和品牌输出外,线下买手会也减轻了品牌方供应链的压力。因为设计师时尚品牌的产品都是非标品,很难做到柔性快反,必须提前备货。在买手会上,博主会提前选品,将自己有意向推荐的产品告诉品牌方。王诗文告诉《三声》,每一次活动结束后,团队都会总结博主感兴趣的款式,再匹配库存情况,做好提前准备。

 

王诗文还透露,在买手会上,他们还会带上品牌未上市的新品,通过博主的反馈,品牌能够对市场做出基础判断,在后期产品推广和库存准备上做调整。

 

去年12月,小红书与Atelier New York联合举办了首场奢品沙龙,与此前侧重国货设计师新品牌的买手会不同,奢品沙龙引入了Acne Studio、GUIDI、 Maison Margiela等轻奢高级设计师品牌。值得一提的是,小红书是Atelier在国内唯一的销售渠道。这也从侧面反映出,通过前面两次买手会以及后续的运营,小红书验证了这一模式是有效果的。



一个月前,小红书上线了“时尚合伙人”活动,作为小红书2020年扶持时尚新品牌的收官之作,这场一定程度上也体现了小红书扶持新品牌的模式。在活动开始后的一个月内,平台的KOC可以通过图文或视频形式分享穿搭,参与投票和评选。就在上周,平台选出了4位不同风格的时尚穿搭博主,与杨天真、乃万、徐娇、杨采钰4位明星在小红书进行直播,为lost in echo、RoseLingling、MASHA MA等时尚新品牌做穿搭展示,这些品牌都是小红书去年重点引入的设计师品牌。

 

另一方面,这场活动也直观展示了新的一年小红书引进更多时尚品类的想法。这场活动除了有代表设计师品牌的“质感设计”版块之外,还有“自在随型”“潮趣街头”“国风灵韵”3个不同风格和不同穿搭文化的版块,通过这些版块进一步放大相关穿搭风格的内容势能,筛选出不同风格之下的核心KOC。


 

同时也展示出,小红书在潮牌、汉服等其他时尚类目中也帮品牌跑通了B2K2C的闭环。比如,在这次“时尚合伙人”活动的直播环节中,国潮品牌Soulsense与博主Agent辰辰第三次一起发售联名裤装。此前,Soulsense已经与Agent辰辰推出过联名款针织衫和卫衣,均突破直播间销售记录,此次收效更好,原计划500条的联名款,连夜追加预售到1300多条。

 

在这场活动之前,时尚类目负责人赤木就曾透露,小红书在2021年还会通过时尚买手会等形式,针对不同消费人群引入不同类型的品牌和商品。


03 | 闭环


设计师品牌在小红书成长起来的背后,也是小红书打通并完善“种草-拔草”闭环的过程。

 

去年的未来品牌大会上,以B2K2C的影响链路为基础,小红书发布了企业号、品牌合作平台、广告投放平台和直播带货4个商业化工具,计划通过这4大工具帮助品牌连接到KOC,帮助品牌跑通B2K2C的闭环,放大种草效果。

 

在这个闭环中,通过品牌合作平台,品牌能够找到最适合的博主。而直播的加持也从转化层面进一步验证了KOC的种草能力。去年9月到11月,通过直播,Mashairi在小红书上的月销量翻了5倍,交易订单数量翻了4倍,品牌的"种草-拔草"效率大幅提升。


 Mashairi在直播间 

 

为了帮助新品牌实现冷启动,小红书也在去年上线了“薯条”(流量工具),帮助品牌增加在目标群体中的曝光和频率。

 

在未来品牌大会的一场论坛上,小红书效果营销总经理熙官在现场提到,“一个商业平台是否专业,关键看有没有一个非常高效的营销工具”。抓住了社区核心逻辑,配合逐步完善的商业基础设施,小红书展示出其打通“种草-拔草”闭环的能力。

 

这个闭环的形成,本质上与小红书的种草心智有关,也是社区用户、博主、设计师品牌在“种草”上高度匹配的结果。

 

“什么牌子?在哪里买?多少钱?”,在小红书的笔记下,经常能看到用户被种草后发布的评论,这也被品牌戏称为“小红书三部曲”。在未来品牌大会上,就有品牌提到,小红书用户种草性质高,购买能力强,是“国内目前最精英的一群人”。

 

优质的种草能力和的独特的用户属性让小红书天然与某些消费品类的交易环节距离更近。时尚就是小红书找到的优势内容品类。数据显示,小红书72%的用户是90后,这些人正是现在主流的时尚消费人群,其中大部分用户也是小众设计师品牌的消费人群。

 

在这样的情况下,就“时尚”这个优势品类打通交易闭环成为顺理成章的事情,甚至某些广告带货的内容本身对用户就能产生价值。

 

以直播为例,很多博主不仅是简单的带货,还会在分享中用自己的方式赋予品牌和产品新的搭配和玩法。Mashairi主理人王诗文给《三声》分享了一个例子,小红书博主“更年期前凑”曾经在直播间带货品牌的一款耳钉,在直播讲解中,博主将耳钉改造为胸针佩戴,为粉丝创造了一种新的搭配,种草的效果更好,也让消费体验变得更愉悦。

 

在品牌跑通“种草-拔草”这一闭环的过程中,博主是重要的纽带。就像我们采访过的多个品牌所说的那样,小红书的博主有眼光、有品位,他们看得懂设计师品牌,而设计师品牌也是博主需要的内容。用于青的话来说,设计师品牌和小红书KOC之间是共存和相互创造内容的关系。

 

去年,小红书陆续推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台,也让博主在品牌“种草-拔草”的闭环中找到了商业化的路径。

 

在时尚品类顺利跑通B2K2C的闭环,对小红书来说是一个积极的信号。首先,这意味着小红书在商业化过程中找到了可复制的盈利路径:找到既有内容沉淀,又与商业化路径契合的优势品类,配合平台的商业基础设施,形成交易闭环。更重要的是,在用户增长和商业化两大目标并行的情况下,这也是小红书找到的一个平衡点。

 

推动“时尚”这样的强势品类商业化的过程中,满足了用户、博主和品牌三方的利益,带动社区和商业一起生长。



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