一款App击穿广场舞江湖:这里没有“大妈”,只有“姐姐”

刺猬公社 2021-01-15 07:30

全体女生”属于李佳琦,“女人们”在薇娅的直播间剁手,“姐姐”则聚在了糖豆。



作者 | 一诺
编辑 | 石灿 


“姐姐们晚上好!”直播间里,小方老师微笑着向学员们问好。
 
他是一名古典舞老师,也是一枚地地道道的95后,毕业于中央民族大学舞蹈编导专业。而他口中的姐姐,通常被称作“广场舞大妈”。
 
“有没有人知道我这个动作叫什么?对,双晃手。”
 
随着小方老师的提问,留言区滚动出学员们的留言。这是古典舞里训练性极强的身法连接动作,但对不少热衷学舞的“姐姐”来说,只是个基础知识。
 
等到视频连线环节,“姐姐们”都期待着和老师连线,得到纠正动作的机会。小方老师选中一位,接通之前先发问:“请问是哥哥还是姐姐?”充分考虑到男性对广场舞的热爱。
 

广场舞APP里的交流问答

在年轻人主导的互联网世界,“广场舞大妈”已经成为一个抽象的代号,杂糅着嘲讽和恐惧,有着一系列并不美好的隐喻。但在广场舞App里,他们摆脱了这一切。
 
这里是广场舞者的赛博乐园。
 

你真的懂广场舞吗?

 
上面提到的片段,来自中国最头部的广场舞应用“糖豆广场舞”。数以亿记的广场舞爱好者,在这里学新舞,分享自己的表演视频。
 
一些年轻人调侃着,“等我们老了一起去跳广场舞”,然而,等到他们到了那个岁数,也许都很难跨越“广场舞技术流”的门槛。
 
在了解如何学舞之前,首先要搞明白,现在的广场舞到底有多少个“门派”。
 
根据糖豆App的分类,纯正的广场舞以步子舞为主,所谓步子舞,就是在舞蹈过程中重复固定的步伐,一套动作可以适用于多种音乐。不断重复的步伐,也便于现场学习,新加入舞队的成员往往跟着跳上几分钟,就能掌握动作要领。
 

广场舞也有优雅的一面

16步和32步舞是街头广场舞的主流,舞者们大多重复着前后左右的步子,在“动次打次”的音乐中高频跳动。

三步舞“蹦擦擦”的节奏较为舒缓,舞蹈动作也变得柔美,让人联想起上世纪八九十年代盛行的交谊舞。
 
除了这些简单易学的步子舞,根据表演场合的不同,广场上的舞姿也各有特色。

在糖豆App的流行舞类目下,包含了爵士舞、拉丁舞、恰恰舞、古典舞等多个舞种,这些舞的艺术性更强,动作与配乐、歌词息息相关,不是单纯的循环往复。
 
民族舞更符合人们对于广场舞的认知,下辖蒙古舞、藏族舞和秧歌。过去十年,乌兰托娅和凤凰传奇的草原歌曲广泛传唱,甚至堪称“洗脑神曲”,让人总是忍不住要高歌一曲:套马的汉子你威武雄壮。
 

糖豆上的藏族舞视频

草原歌曲自由奔放,豪情万丈,尤其被中老年人所偏爱,所以常被选作广场舞背景音乐。而蒙古舞肩部动作丰富,腕部动作灵活,技巧度高,学习难度大,也因此成为了糖豆的主推课程之一。
 
至于旗袍模特秀、扇子舞、伞舞和手绢舞等常在社区展演出现的舞蹈,一律被归为表演舞。年轻人喜欢的街舞也在此列,在快手上风靡一时的鬼步舞则属于流行舞。
 
步子舞只是入门级的大众舞蹈,要想进阶到后续几个细分舞种,要付出大量的精力。有年轻人曾经吐槽,跟着母亲跳了几周依然学不会,可见现在的广场舞难度并不低。
 
外界对广场舞的评价,往往归结于老年人的孤独,需要在团体中找到伙伴,可自娱自乐也成为了新的可能。打开糖豆App,最先看到一系列的健身舞,比起养生玄学,这些教学视频更像Keep,强调热身和拉伸。
 
糖豆越来越像中老年的文化生活社区,这里杂糅了社交与短视频,可以在平台晒舞团的大合影,也能刷到唱歌、手机拍照的教学短视频。
 
一个巨大的商机隐藏在广场舞背后。
 

闷声发大财

 
糖豆广场舞这个应用,很多年轻人都没听说过,可它却是投资人眼中的香饽饽,也是“闷声发大财”的代表。
 
这种沉默是由上而下的。
 
与其他创业公司不同,小糖科技CEO张远几乎不出席任何活动,也很少接受媒体采访,偶尔几次露面,不是融资成功需要发布消息,就是应投资方要求出来说说话。
 
为了实现沟通,刺猬公社(ID:ciweigongshe)联系了多位小糖科技的员工,却未能成功。他们均表示,公司的市场部已经没有了,目前不做对外宣传。
 
天眼查显示的小糖科技融资情况
 
2019年4月,在完成C轮融资时,糖豆累计已获得近1亿美金融资,从工具型产品向内容型产品转变。张远透露了选择“闷声”的两个原因:从老龄化大趋势来看,糖豆的发展前景颇为可观;服务和中老年人和服务年轻人差别很大。
 
在他看来,年轻人产品容易出爆款。可以清晰地看到,某个爆款产品突然起来又慢慢下去,因为年轻人更新换代快。
 
“中老年人的信任成本更高,在尝试新鲜事物时,从信任到使用,再到愿意把它推荐给身边的人,是一个比较缓慢的过程。但他们的特点是,一旦相信了这件事,就会全情投入,使用的周期、长期留存都会比较好。”张远说道。
 
2017年,知乎的一则帖子透露了些许小道消息,我们很难查证金额是否属实,但从投资人的动作里,也能看出广场舞市场的发展机遇。
 
 图源:知乎截图
 
有媒体统计,自2015年广场舞应用创业元年始,两年间共有60余个广场舞App上线,但到了2017年,继续留下来的公司只剩三四家。

最早一批进入这个行业的公司,有的宣布彻底转型,有的业务大规模调整,也有的因为融资无法进行运营停摆。
 
糖豆成了硕果仅存的头部玩家之一。
 
完成C轮融资时,担任糖豆独家财务顾问的泰合资本透露,据数据统计显示,糖豆服务的中老年使用者超2亿,每月通过糖豆开展的线下活动超过4000场,月度覆盖的线下用户超50万人次。

“中国广场舞用户有8000万到1个亿,一个舞队大概40到50人,所以整个中国广场舞的舞队有200万个左右,而他们的队长基本上已经全在糖豆了。”用户规模似乎尽在张远的掌握之中,这还是2019年4月的数据。
 
IT桔子发布的《2020年中国老年教育行业市场研究报告》显示,糖豆广场舞中老年使用者超2亿,55岁以上用户占比超过一半。通过深入下沉市场,糖豆在各地区招募舞团团长,已覆盖全国各地。
 
张远的成功之道,在于同理心。他觉得,做老年产品,需要付出很多精力去体会他们,去和他们在一起。于是,他也开始跳广场舞,并在平台上传。
 
张远在糖豆上的广场舞视频
 
糖豆上的内容创作十分多元,已经形成了一个针对中老年用户群的原创型内容生态。

全国98%以上的知名广场舞原创舞蹈老师加入糖豆贡献内容。但糖豆并没有只关注广场舞领域,而是看中背后广大的中老年用户人群。
 
在此过程中,糖豆也在积极拓展和扶持更多中老年领域的内容生产者,整体数量较2年前已提升300%,内容品类逐步拓展到了健康、养生等用户范围更广的领域。
 
使用者除了生产舞蹈内容外,也在分享服饰搭配,美食好物,姐妹聚会,保养秘籍等。再通过糖豆的推荐算法,形成稳定且健康的以内容串联人与人关系的社交环境,让更多用户通过糖豆获得关注、交流、互动以及陪伴。
 

糖豆用户分享的合影,并不像刻板印象中的“大妈”


根据2019年的资料统计,每月通过糖豆生产内容的使用者接近40万人,用户每日停留时长超过33分钟。
 
糖豆的功能设计追求简单易懂,拍摄视频可以挑选舞曲和背景,甚至支持绿幕抠图。刺猬公社随便选了视频背景,很快就制作出了符合一些长辈审美的动效视频。
 
广场舞滤镜下的刺猬公社运营同学

产品在不断迭代,那么钱从何来呢?
 
在2019年,糖豆的广告已经获得规模化收益,电商业务模式的探索也进展顺利。张远还透露,糖豆未来要顺应中老年人群合群的群组属性,从用户的生活场景入手从而实现更多商业化可能。

目前糖豆仍在积极探索如线下体验式营销、旅游、舞蹈培训等业务模式。
 
背靠舞蹈师资,糖豆已经朝着在线教育的赛道发力,把卖课培养为营收的一大支柱。
 

卖课生意经

 
为了体验广场舞爱好者的赛博生活,刺猬公社花费0.99元,在糖豆买了一套古典舞《卷珠帘》的直播体验课。这是一套为期三天的课程,每晚会进行两小时的直播授课。
 
和市面上的在线教育类似,糖豆为每个课程建立了学员微信群,还为老师配置了粉丝群。刺猬公社加入后发现,自己已经排到了“5群”,这意味着前面有2000多位学员报名参加了本次课程。
 
K12在线教育的经典打法,在广场舞教学中完美复刻。这里没有“大妈”标签,每个潜在付费者都是“渴望提升自我的女性”。
 
对于已经打出品牌的老师,糖豆推出了更系统的套课。以《蒙族舞直播课》为例,48节课程的售价为538元,能够学习四支舞,并能得到老师们的社群陪伴、学习资料分享、1v1作业点评。
 
专门做广场舞教学的产品,在逻辑上其实和少儿英语没什么差别。如果要说特色,那就是在耐心和尊重上下足了功夫。
 
做一个给中老年人用的App,难点之一就是让用户熟悉如何使用。在这个产品功能越来越复杂的时代,有时连年轻人都很难玩转,更不要说中老年人了。
 
在直播课开始前,糖豆准备了试课视频,主要包含两个内容:怎么升级App到最新版本,如何投屏到电视。讲述者是位语气温柔的年轻人,通过录屏呈现要点击哪些按钮,在三分钟内讲得清清楚楚。
 
从服务团队到授课老师,都是一水的年轻人,但他们对女性用户有一个共同的称呼:姐姐。

这倒不是学习天津人“出门三分小”的礼数,把“姐姐”作为尊称,而是把年长女性看作平辈——在舞蹈的世界里,我们都很年轻。
 
温暖和美,都是能够传递的,在专属于中老年人的互联网空间,广场舞的积极一面展现得更为明显。

糖豆体验课上,一位女用户和老师视频连线,在老师的引导下,做出了刚刚教过的动作,脸上带着平和的微笑。
 
糖豆古典舞体验课直播 图源:刺猬公社截图

糖豆App里的一些细节也值得注意。为了方便学员对照视频模仿动作,回放视频可以在自定义的两个时间点间循环重复,支持镜面呈现,老师也戴上了手环,区别左右手。
 
当然,卖课活动也有条不紊地进行着。
 
在第二场直播开始前,工作人员开始在课程群和粉丝群暖场,话术和薇娅、李佳琦的如出一辙:“我们一定为各位姐姐争取最优惠的价格,仅限直播间哦。”
 
“全体女生”属于李佳琦,“女人们”在薇娅的直播间剁手,“姐姐”则聚在了糖豆。
 
图源:刺猬公社截图
 
刺猬公社点开了“升级版课程”链接,发现这套新上线的课程限时优惠538元/期,包含20节直播课。

虽然还是熟悉的“变现配方”和“带货味道”,这个价格倒也不算离谱——毕竟这不只是舞蹈教学,老师们还承担着陪伴的工作。
 
有些年轻人会在网上吐槽,父母要自己下载广场舞的背景音乐,找不到又会被唠叨“不用心”。

现在看来,有了社群以后,这些唠叨就转移到了助教和老师身上。和懂广场舞的年轻人交流,效果会好很多。
 

另一个次元

 
翻开课程群的成员名单,这些叔叔阿姨的昵称构成了一幅画:“一叶清扬”,我是“飘在天空的云”,睁开“微笑的眼睛”,用“童心”“感受优雅”,在“彩之梦”里,我“静待花开”,“雨落时分”“海棠依旧”,“寒梅傲雪”“雁南飞”。
 
他们的头像也与我们身边的长辈如出一辙:孙辈、绽放的花、美景,还有美丽的自己。

其中有不少人穿着舞蹈服,拍下自己跳舞时的动作,骄傲地设置成头像。
 
当被稀释在年轻人的社交空间里,他们看上去格格不入,审美还会被年轻人褒贬,但聚在一处,这就是他们的潮流,他们所追求的青春。
 
相比于年轻人隔三岔五就更新迭代的语料库,他们的语言更加简单。

在糖豆App随便打开一个舞蹈视频,评论区总会有一片赞美之声,重复说着一个字,那就是“美”,送上一朵朵玫瑰和一阵阵掌声。
 
 
年轻人和广场舞爱好者仿佛处于两个次元,在网络世界互不相见,却在现实生活里低头不见抬头见。

广场舞团和篮球少年抢地盘,社区居民苦于噪音污染,在高考之夜,也有少数舞团不愿意让步,要捍卫自己“锻炼身体的权利”。
 
如何调和广场舞爱好者和其他居民间的矛盾,成了基层治理者必须要思考的问题,也是公务员考试中的一道经典面试题。在实践中,治理经验也渐渐形成了方法论。
 
知乎上有这样一则案例:县城公务员们承担起了广场舞领舞的工作,引导老年人正确练舞,避免扰民,还增添了不少配套设施、活动,广场舞变得越来越规范,减少了冲突的发生。
 
基层公务员的实践,为我们化解广场舞争端提供了一个思路。
 

 
糖豆作为国内广场舞市场的强者,已经聚集起了全国各地的舞团领队,他们相当于广场舞界的KOL,有很强的引领作用。同时,糖豆团队的耐心和亲切也让舞者感到信任,能建立有效的沟通。
 
在这里,广场舞爱好者能获得认可,有年轻人愿意考虑他们的需求,尊重他们的喜好,相信在将心比心的情况下,不少舞者也会愿意为年轻人考虑。
 
如果在现有课程和活动的基础上,定期做一些“文明广场舞”的引导说明,也许只是三五分钟,一两段话一带而过,在潜移默化中会让大家形成文明的意识。

假如舞团领队能够践行这些规范,带大家远离楼宇密集处,自觉控制音量和跳舞时间,争端可能会再少一些。
 
用户上传到糖豆上的视频,不远处就是亮着灯的楼宇

在这个时代,广为人知的往往是倚老卖老、蛮不讲理,但也有老人遵循着规范,合理健身。
 
在讨论“老人变坏”还是“坏人变老”时,我们也可以打开广场舞App看一看,在专属于舞者的世界里,他们如何表达自己。




END

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