卖饮料、口红和玩具都能身价百亿?揭秘网红品牌的财富密码

派代网 2021-01-16 18:30



作者:电商君

来源:电商报


2020年最火爆的现象

 

要说到2020年最火爆的现象,应该是网红品牌的崛起。

 

这些卖饮料、化妆品、雪糕、燕窝、咖啡的企业,在早几年可能不太起眼,然而在去年,却以最短的时间迅速蹿红,成为资本市场的香饽饽和流量的宠儿。

 

而其中,又属完美日记、泡泡玛特和元气森林最受瞩目。

 

完美日记,这个美妆界后浪,成立仅4年,估值就暴涨了70倍,营收达69亿。

 


根据天猫官方数据,今年双十一完美日记再次成为彩妆品牌No.1,吊打欧莱雅、雅诗兰黛等大牌。

 

2020年11月19日,完美日记的母公司逸仙电商成功上市,市值超过130亿美元。

 

泡泡玛特,很多人都嘲笑它“只不过是个做玩具的”,然而它一上市,市值就突破了千亿港元。

 


2020年双11,泡泡玛特天猫旗舰店销售额达1.42亿元,速度超过乐高,成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

 

而元气森林,虽然没上市,估值也已飙升到140亿,2020年的销量超过了10亿瓶。

 


2020年双11,元気森林直接击败了可口可乐和百事可乐,位居天猫和京东水饮品类销量第一。

 

看得出来,消费品世界里,每一个曾经地位上的霸主,都正在被挑战,甚至是被“干掉”。

 

这三个品牌是怎么做到的?通过研究,电商君发现了它们背后一些共通的成功逻辑。

 

“我怎么就没想到?”

 

首先,在产品上,它们都通过微创新来开辟一条细分赛道,并以此在市场中站稳脚跟。这样的创新不算得上颠覆,但绝对会让旁人摇头叹息:我怎么就没想到?

 

在完美日记之前,中国的化妆品市场往往呈现出两极分化:大牌质量虽好,但是价格高。国产品牌便宜,但质感差。

 

在这样的市场情况下,完美日记则将“性价比”作为重点。 完美日记的商品价格大多在49 元-129 元之间,而且它质量也尚可,以“大牌平替”作为卖点,在营销上屡屡“碰瓷”兰蔻、mac。

 


这样一来,一个价格亲民,质量堪比大牌的产品就出来了,切中了市场空白。很多囊中羞涩却有化妆需求的消费者,便蜂拥而上。

 

泡泡玛特在这方面也是一样。

 

本来泡泡玛特只是开店卖各式各样的潮玩,奈何销量一直不太好。

 

后来泡泡玛特创始人想到了一个方法——将潮玩与盲盒的形式结合起来,结果泡泡玛特一下子就火了起来。

 

不打开盒子之前,你永远不知道盒子里面的东西是什么。

 


这样既能刺激消费欲望,又能满足消费者好奇心的玩法其实一直存在,比如我们小时候吃小浣熊干脆面附赠的水浒英雄卡,还有日本的扭蛋机。

 

但很少有人将这种玩法与潮玩结合起来。泡泡玛特作为吃螃蟹第一人,自然吃尽了红利。

 

而元气森林,则是开发出“无糖气泡水”这一新品类。产品既满足了大家对汽水的期待,又打出健康的理念,打消了很多人对于快乐肥宅水的罪恶感。简单来说,就是好喝又健康。

 


它们都牢牢抓住了竞争的本质——不是想方设法把别的品牌挤走,而是扩大领域,开辟新赛道。这样一来,局面就比较容易突破。

 

怎么是你?怎么又是你?

 

其次,完美日记、泡泡玛特和元气森林都深知渠道的重要性,会用大面积高密度的营销来触达用户。

 

不同于传统品牌往往会比较注重去卫视打广告,或者线下渠道的开发。这三个品牌的发力点主要在线上的电商平台、社交平台和短视频平台。

 

事实上,完美日记天猫店在刚上线的那几个月,销售量一直没什么起色。直到2018年,它在小红书上作为重点渠道去运营,再加上在微博、B站和抖音的营销,业绩才终于得以飞升。

 

完美日记尤其注重新电商渠道的运营。

 

它进行了近万条信息流广告素材的投放,在抖音和小红书上合作的KOL超过15000名,其中800个超过100万粉丝。2019年, 淘宝直播中售卖完美日记产品的场次超过13000场。

 


完美日记无所不在的营销,制造出了全网讨论的效果。出于对网红的信任,或者出于跟风的心理,消费者鬼使神差就打开了淘宝,下单了完美日记的产品。

 

泡泡玛特的营销模式也颇受市场的关注。

 

它建立了全面且广泛的销售及经销网络,在中国33个一二线城市的主流商圈拥有136家零售店,在中国62个城市开设了1001家机器人商店。

 


一二线城市的朋友应该很有体会:在商场随便逛一逛,就能看到明黄色的泡泡玛特机器人商店,旁边还围着几个雀跃的女孩子。

 

而在电商渠道上,泡泡玛特不止拥有天猫旗舰店,还自建了潮玩电商平台葩趣,并在微信小程序上线了泡泡抽盒机,最大程度还原线下的趣味购物体验。

 

元气森林则更注重线下渠道的搭建。

 

根据公开数据,元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。也就是说你无论走到哪家便利店都会看到它。

 


它们正是用这样的方法,在用户心里强化品牌认知,让大家一想到化妆品、盲盒和气泡水,眼前就会浮现出它们的样子。

 

正在被模仿,可能被超越

 

当然,完美日记、泡泡玛特和元气森林要面临的一个共同的问题,就是壁垒。它们的产品局限在微创新,从中产生的竞争优势其实很容易被对手模仿。

 

比如百事、可口可乐以及农夫山泉已经开始推出无糖气泡水饮料。消费者喝过之后觉得味道都差不多的话,似乎也就没有再选择喝元气森林的理由。

 

而在盲盒领域,名创优品正来势汹汹,接连推出宝可梦、三丽鸥等系列的产品。价格可比泡泡玛特的美丽多了——只要39.9元。

 


彩妆领域就更不用说了。橘朵、自然堂、稚优泉等国货品牌正虎视眈眈地盯着完美日记,随时等着将它国货美妆第一的位置取而代之。它们的产品也统统是价廉物美调性的,让用完美日记的消费者都感觉没那么香了。

 

如果新消费品牌想站稳脚跟,恐怕还是要花更多时间打磨产品,建立更深厚的壁垒。

 

而从长期来说,也许只有从品牌中创造出社会流行文化,影响一代人,网红品牌才能有常青的可能。

 

比如耐克的成功,是因为建构了独特的体育文化,激励人们努力表现,超越梦想。而香奈儿的成功,则因为它成为现代女性美学的风向标,能以一种通俗化的方式诠释高贵。

 


完美日记、泡泡玛特和元气森林想必也需要找到一个适合自己的品牌故事,形成厚度和底蕴,这样才能在日趋激烈的竞争中勇立潮头。

 

不过不管怎么样,这些国货新品牌的崛起都是好事。当我们的消费市场遍布外国大牌的时候,国货的爆红,就是能让黑夜为之一振的火光。只希望它能够燃久一点,照亮整个长夜。


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