毛利率吊打茅台,这个靠卖吊牌为生的600亿超级网红,终于撑不住了!

派代网 2021-01-17 18:30



作者:李大为

来源:互联网品牌官


提到南极人,大家首先就会想到保暖内衣,似乎,南极人已经将品牌打造为保暖内衣的代名词。


不过,这家公司很神奇,不同于我们想象常规的品牌动作模式,南极人是一家做吊牌生意的企业,而且它的“吊牌”业务毛利率高达93%,吊打茅台!


做吊牌生意后,快速扩展品类,从保暖内衣、袜子,到电饭锅、电吹风,再到数码用品如蓝牙耳机等等,几乎占领了消费者日常家居生活的方方面面,被人戏称为“万物皆可南级人”。


没有工厂、没有门店,没有布料,靠南极人三个字,南极电商竟然一年能赚40个亿,市值最高时达600亿。

 

不过,2020年下半年后,这个贴牌帝国画风突变,股价跌跌不休,2021年刚开启,一份神秘的研报更是将南极人推向深渊。


嗅到保暖内衣行业商机

打响品牌知名度,成为温暖代名词


最开始,南极人并不是做贴牌生意的。


时间条拉回到24年前,保暖内衣概念横空出世,这种即薄又暖的内衣,当时受到妈妈们的热爱,直接拉动保暖内衣销量,例如,上海兆林实业公司推出的保暖内衣,当年销量竟高达28万套。


南极人创始人张玉祥,正是嗅到保暖内衣行业的市场商机,通过“让经销商提前注入资金”方式,快速筹到300万,并借着改革开放的东风,实现了内衣销售过亿的成绩。


后来,南极人提出“棉+莱卡”的高科技概念,用全棉代替化纤面料,在当时对于内衣来讲,是一个颠覆性的产品创新,也因为此,南极人成功跻身于国内保暖内衣的四大品牌之列。



能够一跃成为家喻户晓的品牌,除了逐浪保暖内衣的赛道,以及产品创新外,南极人的营销手段也是功不没。


在数字营销还未兴起的时代,信息传播相对缓慢,南极大胆邀请刘德华、葛优、袁咏仪等明星做代言人,并疯狂投入央视黄金广告位,借势明星偶像巨大的流量和良好的口碑,以及央视的权威背书,给南极人带来了巨大的流量和销售转化。



通过广告投放,将“南极人,不怕冷”打入了用户心智,强化了品牌的温暖的标签,而南极人也成为保暖内衣的代名词。


从此,南极人盛极一时,并顺势杀入羽绒服行业,成为仅次于波司登的行业老二。不过,随着全球变暖,内衣生意没有那么好做了!南极人开始进军休闲服装,甚至电吹风等家居生活行业。


不过,2008年对于南极来说,是一个转折点。


金融危机袭来,纺织厂裁员的裁员,破产的破产,南极人自然也无法幸免,工厂受到极大的打击。


这种市场发展大环境,倒逼着南极人进行转型。


于是手握一大批供应链资源的南极人,开始转向轻资产运营,也就是关闭工厂,不做实业,专门卖吊牌。


被逼转型,做吊牌生意

解密“品牌授权”的财富密码


南极人通过品牌授权,将销售网络版图不断扩张,渗透到其他品类,产品几乎占领了消费者日常家居生活的方方面面。


而随着品类快速渗透,南极人品牌逐渐流行于电商平台。在淘宝上搜索“南极人”,不难发现该品牌品类涉足之广令人咋舌。



也正因为此,“万物皆可南极”成为业界的一句戏话。


而且,南极人的贴牌生意做得极其成功。


据2019年年报显示,南极人的合作供应商总数达1113 家,合作经销商达4513家,授权店铺达5800家,并实现营收39.07亿,净利润达12.06亿, 毛利率高达93.36%,堪比茅台。


而且,从消费对品牌忠诚度来看,在今年5月份天猫发布的《2020中国消费品牌发展报告》数据中,南极人与华为、小米一起成为了95后购物车里的最爱。


只是没有工厂,不生产任何一件商品的品牌,它到底是如何攻占消费者心智,以及获得经销商的青睐呢?


在我看来,南极电商的成功,“南极人”品牌是它的根本,正是前期沉淀强大的品牌价值冲击力,才使南极人获得电商上的成功。



而且,作为一个成立24年的老品牌,有够持续保持品牌的生命活力,离不开南极人铺天盖地的广告,请了一大批明星代言,一搞就是10年。营销上的张力,大大增加了南极人产品的品牌溢价。


此外,定位和商业模式也是其成功的因素。


首先在定位方面,瞄准低价白牌市场。南极人看准了淘宝平台一大批靠低价冲击电商销量的白牌商家。


这些白牌,虽然有自己的工厂,但是由于没有品牌,只能采取低价的策略抢占市场,而且当时淘宝市场最大的流量入口是类目搜索页,而类目搜索页按销量排序的流量,一直是由白牌商品占据的。


白牌商家和南极人合作,是一场双赢的生意:


对于品牌商家来讲,可以借势南极人的品牌增加产品溢价,增加利润收入,同时大大节省市场推广费。而且由于错过了入局电商的最佳时机,贴上知名品牌,更容易打开市场。


对于南极人来讲,抛去工厂的轻资产模式,能够节省一大批重资产运营费用,用于维护品牌价值,而且通过授权形式能够快速实现电商规模化覆盖。


总结来看,之所以南极电商的贴牌王国迅速崛起,一方面是消费者、小工厂选择的无奈之举,而且低价授权,对于他们来说进入门槛低,相当划算。另一方面消费者对产品价格敏感度降低,愿意为品牌溢价买单,而南极人正好抓住了消费者的心理弱点。


600亿超级网红跌下神坛

遭遇信任危机,品牌好感度被透支


实际上,做贴牌生意,南极人并非是首家,更不是独家。除南极人外,另外三大内衣恒源祥、俞兆林和北极绒现在也都是贴牌子,甚至,恒源祥在南极人之前,就做起贴牌生意。


而且很多国际大品牌们,都没有自己的大工厂,这已经是公开的秘密,像阿迪达斯、耐克等品牌,都是贴牌,生产工厂实际上都在中国。


像大家熟知的,富士康即是苹果手机的代工厂。


不过,相对来说,南极人更是将贴牌生意发挥到极致,可以说不限品类无际扩张,而且进入门槛很低,像迪士尼的授权费高达几十万美元的保证金,南极人只有10万元。


正是靠着这种毫无节制的低价门槛的疯狂模式,南极人快速实现规模化,并取得亮人成绩。


但成也萧何,败也萧何。


通过品牌授权和低价快速占领市场的同时,也给消费者传递一种信息,就是南极人是一个低端品牌,一旦这种品牌形象固化,不仅品牌的发展将遭遇天花板。


另一方面,由于多个品类共有一个品牌,南极人自身没有自己的生产线,很难对产品品质进行有效把控,因此,一旦产品质量出现问题,南极人品牌受损风险极大,会殃及整个品牌。


在贴牌生意中,最重要的还是牌,要想保住牌,关键在于品控,品类繁多,合作商众多,大而全的贴牌市场定位,注定南极人无法从根源上进行有效的品质把控。


据媒体报道,在过去几年中,南极人十数次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、到电推剪、卷发器,其均有产品上质检黑榜。



而南极人的品控只是所有贴牌行业的冰山一角,只是南极人表现更为明显。这直接导致了南极人的跌下神坛。从2020年7月,南极人电商的股价开始逆势大跌,好不容易熬过了2020,2021开局南极电商的股价更是一泻先千里。


贴牌王国倒塌的品牌启示

不注重产品的品牌,终将被反噬


迪士尼是贴牌生意的鼻祖,它的贴牌生意,为何长盛不衰?


最为关键的是,迪士尼对于授权的商品有极强的品控要求,而不是收钱完事。比如,验厂流程会包括过去一年的考勤记录、工资表、劳动合同、消防演习记录等等,稍有不及格,迪士尼就不会给授权。


而南极人只是学了个皮毛,显然更追求短期的销量,对品控毫不在意,不断消耗品牌好感度。


消费升级下,年轻人不单纯的追求低价,而是讲究品质和性价比,同时,在电商竞争越发透明,越发讲究品质的时代下,南极人如果没有在品牌上把控,必将走向深渊。


实际上,不仅是贴牌生意,其他生意也是如此。


无论是创新的商业模式,还是紧抓年轻人的营销玩法,都是基于产品力这个基础,才能最大化发挥企业的价值效应。


前段时间“辛巴因燕窝造假赔6000万”,就是产品品控缺失的例证。


值得我们思考的是,在这个崇尚“营销至上”的时代,营销需要曝光度,模式需要创新,但也需要回归产品,回归消费者,因为产品力才是品牌的核心竞争力。


千里之堤,毁于蚁穴。树立一个品牌,需要几年、十几年甚至更久,但摧毁一个品牌,可能只需要一个小小的失误。


做品牌赚快钱虽好,但不能离地三尺。


可口可乐董事长伍德鲁夫曾说过,“把可口可乐的所有工厂烧光,只要这个品牌还在,就能在一夜间恢复生产”。这里所说的品牌,就其核心的无形资产价值。


因此,对于企业发展而言,产品是基础,是数字1,品牌和营销是后面的0,基于品牌长期主义策略,重视产品力的创新和增强,才能配合营销玩法,持续沉淀品牌的价值,构筑自身长效的护城河。


当下,我们看到南极人开启了品控实验室,能否真正落地,还要等待市场的验证。


参考资料:

1. 电商头条:靠卖吊牌年入13亿,比阿里还牛的电商,开局就被闷杀

2. 营销观察报:只卖品牌不卖产品的南极人们,不重品控何以年赚几十亿?

3. 雪球:毛利率吊打茅台!300亿网红白马股崩盘,一份神秘研报掀起造假巨浪,董事长放大招回购7亿,欲力挽狂澜


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