哔哩哔哩赴港上市:一手深耕Z世代,一手做支付,能否扭转20亿亏损?

零壹财经 2021-01-18 19:50

来源|零壹智库
作者|蒋佳芮 李薇

1月13日,B站向港交所正式提交了上市申请,计划3月在港上市,筹资金额由20亿美元加码至25亿美元-30亿美元,预计在未来2个月内完成交易。Bilibili(又称“哔哩哔哩”“B站”“小破站”)作为一家视频网站,吸引了众多90后、00后互联网用户。然而,B站连续11年持续亏损,截至2020年3季度,净亏损达到22.1亿元。此次赴港上市有利于补充资本,扭转亏损局面。


从上市进展来看,Bilibili此前于2018年在美国纳斯达克成功上市,股价一路飙升,截止2021年1月15日,股价已翻10倍,达122.63美元。本次在香港申请二次上市的同时,它也提出“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”支付牌照,为业界展现出日渐清晰的金融布局图景。


图 1:Bilibili股价变化图

资料来源:雪球

以视频服务起家,能否在金融领域取得超凡业绩?本文将为您展现B站的业绩表现、支付牌照获取与商业模式,以供借鉴数字经济的新场景、新商机,寻求金融与线上场景融合的多元化生态体。

一、新颖商业模式:B站把握Z世代客群喜好


2020年,全球各国遭遇了严重的疫情影响,宏观经济一直处于波动状态。然而,在这种态势下,B站却在全年实现了股价暴涨。这与B站深耕“Z世代”客群(指1995-2009年出生的人群)密不可分。同时,B站的商业模型呈漏斗状,导入口较宽意味着用户量大,导出口则很窄,主要用于盈利。口径的巨大差异可以让B站在不降低用户体验的前提下,慢慢培养用户的付费需求。

1.深耕“Z世代”客群


“Z世代”客群是我国互联网线上消费的主力军,亦是B站用户的主要群体。这类人群的多元文化接受能力强,具有下表所示的6大消费态度,譬如:愿意为兴趣付费、喜欢内容创作等。

表 1:Z世代客群的六大消费态度
资料来源:苏宁金融,零壹智库整理

尤其是近年来兴起的直播业态以及盲盒、手办产品,深受年轻人喜爱。不同的消费态度会产生不同的消费偏好,而对应这些消费偏好,B站推出差异化产品来满足他们的需求。


2.B站具有独特的竞争优势


B站的董事长陈睿承诺,用户在平台上购买的正版新番,永远不加视频贴片广告。B站不能与其他平台一样,将广告业务作为主要收入来源。因此,这种发展定位使其口碑和消费者信赖度得到极大提升。具体而言,零壹智库研究发现,B站的核心竞争优势在于下述4个方面:

一是在视频方面,与爱奇艺的官方团队制作发布视频模式相比,B站的视频来源主要是依靠用户原创视频,因此具有成本优势;

二是在内容方面,寻求差异化的细分赛道。举例来看,小红书更偏重美妆穿搭内容,微博更偏重日常生活中情感的释放以及明星新闻,而B站极具游戏、科技等特色文化的优势,吸引了大量男性用户,用户性别占比基本五五分;

三是在直播方面,与抖音、快手相比,B站直播是国内首家关注ACG直播的互动平台,所谓ACG,是Animation(动画)、Comic( 漫画)和Game(游戏)的缩写,主要指来自日本的动漫及电子游戏作品。直播内容更加偏向于二次元,平台中对动漫等虚拟世界感兴趣的用户居多,因此用户重合度不高,有自己独特的竞争优势;

四是在盲盒与手办方面,与泡泡马特相比,B站的盲盒种类不如泡泡马特多,但主题一般为漫画人物,其产品人物本身就具有一定的知名度和忠实粉丝,手办则制作的更加精良逼真。


3.B站活跃用户数达到近2亿


B站抓住Z世代客群特点,针对性地推出特色服务、研发符合消费者需求的产品,月平均活跃用户数逐年增加。

数据显示,B站活跃用户数从2018年3季度的9270万增加到2020年3季度的1.97亿,同比增长分别为25%、38%、54%;与2018年末的月平均付费用户数同比增长率202%相比,2019年的增长率为124%,增速开始变缓,达790万,截至2020年第三季度,月平均付费用户数持续增长到1500万。据B站2020年Q2财报披露,用户日均播放视频12亿次,月均互动52亿次,月均活跃up主190万人,用户粘性处于行业前列。

图 2:B站2018年3季度-2020年3季度活跃用户数
付费用户数及增长率(单位:百万、%)
资料来源:公司财报,零壹智库整理
注:基于数据的可得性和可比性原则,数据时间节点选取2018年第3季度、2019年第3季度、2020年第3季度。


二、业绩表现:连续11年亏损,业务多元并进军金融业


B站的主要业务涉及手机游戏、增值服务、广告、电子商务等4个板块。然而,自从美国上市开始,2018年至今,连续3年均显示净亏损状态,并且亏损规模日趋增大,2021年它开始布局支付牌照,借助流量优势来进军金融领域,进而谋求更多的盈利增长点。


1.业绩成果:手机游戏收入占比连续第一,营收增长但亏损不断


从网站披露的信息来看,截止2020年第3季度,B站营业收入约达82亿人民币。其中,手机游戏收入占比从2018年到2020年一直居于首位,其次是增值服务、广告、电子商务及其他。

图 3:B站2018年-2020年3季度的营业状况(单位:亿元人民币、%)
资料来源:公司财报,零壹智库整理
注:根据美国通用会计准则(non-GAAP)口径披露。基于数据的可得性原则,数据时间选取2018年末、2019年末,2020年未披露第4季度数据,因此数据截至2020年第3季度,下同。

手机游戏收入占比逐年下降,从2018年的70.86%,减少到2020年的45.04%;其他三项主要业务的收入占比逐年上升,尤其是增值服务业务,从2018年的14.31%到2019年的24.21%,2020年的占比更是达到2018年的2倍31.85%。

图 4:B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入占比(单位:%)
资料来源:公司财报,零壹智库整理

毛利润从2018年的8.55亿人民币增长到2020年的18.96亿人民币,翻倍增长。截至2020年第3季度,毛利润增长率达59%,高于2018年和2019年全年增长。然而,B站表面光鲜的背后却是连续11年的亏损,尤其是2020年,运营支出增加,损失再创新高,仅前3季度就达22.10亿人民币


2.4项业务经营表现PK,直播、增值服务表现优异


4项主要业务在2018年到2020年均为正增长。其中,电子商务及其他业务在2019年达增长率最高峰403%,营业收入达7.22亿人民币,2020年持续增长,仅前3季度营业收入额就已超越2019年全年电子商务营业收入,达7.66亿。

图 5:B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入(单位:亿元人民币)
资料来源:公司财报,零壹智库整理

增值服务业务增长迅速,2018年和2019年的增长速率分别为232%、180%,截至2020年第3季度,比2019年增长58%,收入达25.98亿人民币;同时,广告业务发展迅速,但略慢于增值服务业务,2020年营业收入达11.2亿人民币;手机游戏营业收入近3年增长相对平缓,但增长率逐渐下降,2020年前3季度达36.74亿人民币。

图 6:B站2018年-2020年3季度各类业务营业收入增长率(单位:%)
资料来源:公司财报,零壹智库整理


3.从社交娱乐进军到金融领域


回顾2020年,B站与各大银行联合推出联名信用卡扩大品牌影响力:打造线下哔哩哔哩主题金融小站,帮助银行深化与年轻用户的连接;持续创新手机游戏,与多家游戏公司达成合作;并收购模型公司,发展特色手办商品,实现商品化收益。

表 2:B站2020年重点事件一览
资料来源:零壹智库整理

与支付宝和京东相比,B站目前虽无自己的支付牌照,但主要客户群体十分鲜明,在未来发展中“二次元”标签必为其主要竞争力。然而,业务创新需要投入,B站若想在竞争激烈的环境中生存,外部资本补充是不可避免的,因此B站选择二次上市来吸收外部资金。


三、谋求支付牌照:B站有意拓展金融业务


若想逆转亏损局面,如何低成本实现财富变现成为B站要解决的重大问题之一

2021年1月4日,B站关联公司上海幻电信息科技有限公司完成注册“bilibilipay.com”和“bilibilipay.cn”等域名的备案,类似支付宝“alipay.com”。此外,B站自2020年11月以来一直在招聘人才,建立和开发自己的钱包和支付系统,意味着B站有可能推出属于自己的支付产品。

图 7:B站关联公司完成域名注册
资料来源:企查查

1.支付牌照难点:股东盈利性成为先决条件


域名的备案只是前奏,获得支付牌照才是后续的关键。近年来,美团、拼多多、字节跳动、快手等互联网行业巨头,纷纷通过申请或收购获得支付牌照,入局支付市场。根据中国人民银行制定的《非金融机构支付服务管理办法》,要求非金融机构提供支付服务,需要按规定取得《支付业务许可证》,方可成为支付机构。例如:第十条(三)要求截至申请日,连续盈利2年以上。规则十分严格,满足要求并非易事,B站又连年亏损,因此B站更有可能通过收购获得支付牌照。

2.布局金融体系:探索移动支付成为第一步


B站作为一个集直播、课堂、视频于一体的平台,为满足用户“充电”“打赏”“购买周边”等需求,创建了自己的消费方式。目前,B站已形成了钱包服务、大会员服务、会员购商城等金融服务,其中钱包服务作为基础,核心在于移动支付业务,主要以支付宝、微信与银行卡3种渠道办理。在此基础上,B站可提供延展性的二次元特色贷款金融服务产品与互联网理财服务。

零壹智库在体验哔哩哔哩APP时,发现只能通过支付宝或者银行卡两个渠道,办理充值或购买。与银行、移动支付巨头合作时,每年要花费哔哩哔哩一笔不小的成本。具体在支付服务上,主要体现为钱包服务中的2类产品——“B币”与“贝壳”,它们的用途与具体支付过程如下:

(1)B币。这是用户在B站上用于购买平台上各种虚拟产品和增值服务的虚拟币,B币和人民币的兑换比例是1:1,一旦支付成功不可退还或提供逆向兑换服务。支付方式主要有支付宝、微信、QQ支付以及PayPal支付4种。

(2)贝壳。这是B站UP主获得收益的主要方式。贝壳的获取方式主要有4种:其一是成为主播,将直播中收到的粉丝赠送礼物金瓜子(1000金瓜子=1人民币/B币,主要支付方式为支付宝、微信)、金仓鼠转换为贝壳,比例为1000金仓鼠=1贝壳;其二是参与创作激励计划,激励金转换为贝壳;其三是成为up主参与充电计划,电池转换为贝壳;其四是参与站内瓜分活动,满足活动要求获得金额瓜分,贝壳到时还可以提现。目前转出渠道主要包括支付宝以及建行、招行等银行,需要扣税及银行转账手续费。

表3:B站“贝壳”提现相关规定
资料来源:B站网站信息,零壹智库整理

同时,大会员服务主要分为内容特权、装扮特权、身份特权和试听特权4个方面。开通者可享受付费内容免费看、连载内容抢先看以及一系列优惠、获得高质量体验感的服务。其中,最高级别的会员为年度大会员,移动端和电视端的价格分别为168元和188元。支付方式主要有三种:微信、支付宝、积分兑换。而积分又来源于使用B币承包番剧,B币与积分的兑换比例为1:50。

此外,会员购商城为用户提供了在美术馆、咖啡厅、酒店、桌游馆举行的各种线下展出活动,方便用户找到自己感兴趣的内容。为志趣相投的人提供了交流场景,深受年轻人喜爱。而门票的购买方式主要是微信、支付宝、QQ支付3种。

四、小结


B站赴港上市,或许能够解决资金层面的燃眉之急。从政策角度来看,连续11年的持续亏损,使B站直接获得支付牌照的机会不大,最好的办法应是与第三方合作。从B站目前提供服务的支付方式来看,一般为支付宝、微信等第三方支付方式;提现方式来看,主要为支付宝。而B站拥有众多忠实用户以及一定的金融服务基础,若能拥有自己的支付牌照,将获得极大的成本优势。

从长远角度看,Z世代年轻人愿意超前消费,B站应发展多元化金融,在钱包的基础上发展“信用贷”或“手办贷”“动漫贷”等二次元特色贷款金融服务产品,抓住Z世代客户;目前B站拥有理财课堂等技术类视频课程,深化了知识付费理念,且对于B站推出理财产品具有一定辅助作用。Z世代是目前市场上各大公司瞄准的主流客户群体,B站一手深耕Z世代客群,一手做支付等金融服务,有利于其立足于不败之地。

End.


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