2021年护肤品市场超3000亿!新国货护肤品JUNPING如何借势而上?

新消费内参 2021-01-18 22:00


这是新消费内参第1181期文章

来源:新消费内参

作者:王潇宁


 新消费导读


2021年1月1日,化妆品监督管理条例正式施行。条例第九点中提及,国家鼓励和支持运用现代科学技术,结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发新化妆品。


国产新护肤品牌迎来新的机会,但同时也更加考验产品品质。对坚持产品为王的本土护肤品牌来说,将迎来最好的发展时代。


早在2013年,JUNPING就切入了天然植物护肤品这条赛道。发展七年,JUNPING天猫旗舰店粉丝近百万,爆款单品狂卖100万瓶,在2018年他们的官方旗舰店销售额就破亿,连续数年亮相天猫金妆奖,2019年,JUNPING获得有“中国美妆界奥斯卡”之称的天猫金妆奖,颁发的2019年度新锐网红品牌大奖,并获得浙江省药品监督管理局指导颁发的2019浙产美妆十大品牌,成为新国货护肤领域代表品牌。


新条例施行的行业利好背景下,以JUNPING为代表的新国货护肤品牌如何继续强化自己的优势,实现更上一层楼?



产品为王如何推动国货之光


诞生于2013年的JUNPING,是中国最早一批新国货美妆品牌。完美日记和花西子,都诞生于2017年,而JUNPING其实更早地嗅到了市场的机会。


进入品牌创立的第8年,中国市场的美妆护肤也经历了革新,但对JUNPING来说,不变的是对产品为王的笃信。


在2007年辞职创业之后,名校毕业、曾在互联网大厂工作的方俊平就明确自己要做产品经理的定位。这位JUNPING品牌创始人,不仅是微博拥有近千万粉丝的美妆护肤头部KOL、微博2020超级红人节年度最具商业价值红人,更是中国医药管理协会化妆品质量管理监督委员会副主任和国家一级化妆品配方师。在湖南卫视的节目里,主持人称他“比你更懂你的脸”。他自己可能就是公司里最熟悉产品和成分的人,带领团队将他对好产品的理解和认知,实现为面向市场的产品。


在微博上,“俊平大魔王”多年来一直不断在推出化妆品成分评测/溯源等优质内容,传递正确的护肤理念。创始人对个人护理行业的狂热,也让JUNPING品牌处处体现着“产品为王”的极客精神。


JUNPING品牌创始人


以2020年JUNPING推出的桂花纯露为例,为了最浓郁的香味,JUNPING不惜耗费更多的人力物力财力,选择了一年只开一次、花期只有十天的桂林金桂。因为原料珍贵,必须当天采摘、当天收购、当天低温运输、当天蒸馏,才能保障桂花产品的品质。


“因为花期短,一年只能一次,一次只能做1万瓶左右。和时间赛跑真的好揪心,要做高品质的东西真的每个环节都不能疏忽。”方俊平说。


方俊平坦言,自己一开始学习香气相关的知识会去到普罗旺斯,但后来他逐渐发现,中国香独特的香气对于多数中国人来说其实是最宜人的。于是JUNPING推出“中国香”系列,希望通过这一产品线,更多挖掘中国植物香气的价值。肌源精华的茉莉茶调香,选用花茶之乡广横县的小花茉莉;高保湿面霜的桂花调香,是来自西湖香料厂从业多年的老师傅,沿用杭州传统工艺,用梅子去掉桂花的涩味。相比传统的源自欧洲的植物花香,这些中国独有的植物气味,更能触发本土消费者的情感记忆。


桂花纯露及桂花身体护理系列


根据艾媒咨询的《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》,感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。


在当前的市场趋势下,消费者对本土美妆护肤品的关注度和信任度也越来越高,前瞻产业研究院《中国美妆新零售行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》中,2020年3月,美妆人群关注度TOP100品牌中,国产品牌关注度达到37%,美妆人群品牌关注度排名前三的品牌均为国产品牌。


过去几年,新消费概念被反复提及,新品牌、新技术、新营销都是新消费品牌崛起的关键点,而其中产品则是当之无愧的核心。所谓“国货之光”,正是将产品为王的极客思维,或与中国特色元素巧妙结合,或与中国研发制造融合,形成具有品牌辨识度的产品和品牌。本土消费者越来越有文化自信,愿意被中国智造的“新国货”种草。


正如财经作家吴晓波认为,90后生下来就是互联网的一代,只要是“为我打造”的好产品,就能打入他们的生活圈、社交场。


“任何一家大公司的原始阶段,其实都是性价比为中心的产品驱动型。在中国的市场规模中,可能做到一个十亿级别的营销相对容易,但如果想成为一个经久不衰、受人尊重的品牌,这种鉴定则必须在原始阶段便通过产品来完成,这也正是JUNPING正在做的,即打造自己的品牌。方俊平说。


保质期比市场主流少一年,

意味着什么?


在淘宝上搜索“洗面奶”,你会发现,不管国内外,大部分的主流品牌的保质期都是三年。除了洗面奶,其他护肤产品也是一样。但JUNPING坚持只做保质期两年的产品,并且会向用户强调尽量在开封后6个月使用完毕。


这样反主流的做法背后,是这个新国货护肤品牌的个性和坚持。


护肤产品内的活性物的有效性会伴随时间推移,有效性会慢慢降低,JUNPING希望用户在有效性较高的时间内去使用产品,并且并不倡导囤货,所以有效性都标注2年。


同时,如果要实现保质3年,产品则需要更强效的防腐系统来保障,而这势必会给皮肤带来负担和伤害。JUNPING宁愿“牺牲”一些保质期,提高了消费者购买的心理门槛,也要追求自然与功效的最佳平衡。


这体现了JUNPING安全零添加的品牌主张。品牌绝不使用“对人体有风险”或“对环境不友好”的成分。以JUNPING旗下的大爆款橙净无忧氨基酸洁面慕斯为例,就坚持不含化学起泡剂、不含香精、不含酒精、不含色素、不含致痘成分、不含致敏成分、不含孕妇和儿童禁用成分。


橙净无忧氨基酸洁面慕斯


2020年,橙净无忧氨基酸洁面慕斯以累计销售100万+的成绩入选小红书洁面榜第六名——这证明了JUNPING品牌主张得到了市场的认可。


对于新消费品牌来说,一定要有差异化思维和品牌坚持。因为,对消费者们来说,市场的选择无数,每个方面都是70分的产品和品牌,已经难以打动人了。在当下新消费时代,必须有差异化的定位和卖点。在不能有短板的同时,还必须有所长,必须在产品、营销、渠道等方面至少有一项做到90分,才有机会在这个市场里突出重围。


差异化的背后,其实承载的是品牌理念,消费者不只是在买产品,更是为自己认同的、喜欢的理念而买单。


反市场主流保质期,JUNPING的产品可能需要付出更高的原料成分成本,同时也可能提高消费者购买的心理门槛,对于这样的“代价”,JUNPING依然愿意付出。因为他们的品牌理念就是“自然而然 肌肤自愈”,主张自然和功效的结合,绝不使用对人体有害的成分。同时优化植物成分和科学配方的结合,通过技术最大化发挥植物成分的功效。保质期两年就是这样品牌理念的集中体现。


在当下,每个国货品牌都不能也不需要追求满足所有消费者,品牌必须有自己的个性和坚持,挖掘自己的90分优势,不断找到认可自己理念的用户,产生粘性,才能突围。在当下的中国新消费市场,追求大众化意味着很可能被淹没,只有先实现差异化才能进而实现大众化。


JPlab背后的野心


产品为王的极客理念,和保质期两年、不提倡囤货的“任性”背后,都体现了JUNPING的三个原则——以人为本,技术驱动,做普惠的事。“以人为本强调所有的思想都从每个用户个体出发,这是我们最底层的逻辑。为每一个用户带来健康,为每一个用户提供最好的服务,是我们的初衷和归宿。”


可以说,所有新国货爆款产品和品牌都是消费者需求和社会情绪的反应和体现,所有新消费的本质都是对当下用户需求的洞察、挖掘和满足——即,在消费者需要的时间和地点、用消费者最合适的途径、用他们认可的价格提供给他们合适的产品。


除了产品研发的消费者导向,JUNPING更是最早一批采用DTC模式的美妆护肤品牌。和传统的经销模式不同,DTC要求品牌直面消费者,直接与消费者沟通。品牌要直接让消费者认同,而不是过去把货传递给经销商和其他渠道。这意味着,品牌需要知道自己的消费者是谁、在哪、喜欢什么,更加直接地与他们互动和交流,形成品牌粘性和社群。


在新消费时代,复购率被尤为看重,这意味着品牌的口碑和粘性。多年来,JUNPING的复购率一直能达到50-60%,可以说已经和消费者产生了足够强的连结。


和完美日记、花西子一样,JUNPING也是诞生于社交媒体的品牌。方俊平说,“我们的品牌来源于消费者,也服务于消费者。”


伴随着品牌诞生七年,JUNPING也已经迈入新阶段——2020年6月,全新概念护肤实验室JPlab在杭州盛大开启。JUNPING希望,承载了成分科普、高科技护肤体验、产品评测、线下活动等功能的JPlab,能够全方位满足用户体验产品、服务和交流互动的需求,与用户一起实现产品共创、内容共创以及品牌共创。



JP lab


据国家统计局数据显示,2019年我国化妆品类零售额接近3000亿元。根据中商产业研究院数据,2019年我国化妆品行业整体市场容量达到4777.20亿元,2014-2019年年均复合增长率9.9%,预计2024年我国化妆品行业市场容量将达8282亿元。


数据来源:国家统计局


在这样大好的行业背景下,可以说,JUNPING已经展露出更大的野心,他们不止想做好一个品牌,更希望能够扶持和孵化更多新的新消费护肤品牌。


“共创品牌的逻辑,是与消费者结成命运共同体的过程。从本质上来讲,就是因为我们在做产品的时候,既让消费者有了参与感,同时我们又从这个整个产业链出发,将整个过程扁平化,来创造更高效的渠道。这种模式取消了中间商,令产品直接触达消费者,借助于信息高效传递的知识产业互联网,我们有信心建立和维护这种新型的行业逻辑。”


方俊平提出,JUNPING不应该只是一家化妆品公司,而应该是“贩卖美好生活”的公司。


可以说,JUNPING希望借助自己的行业资源、影响力推动更多品牌从0到1,同时在这样的过程中,JUNPING也能逐步实现从1到10甚至是从1到100,因为决定一个公司上限的,永远是品牌的精神属性。


创立八年,JUNPING并不是火热的护肤领域里最具有话题的,但它始终在不断向前,扎实打造产品,潜心扶持国货,相信长期运营凝结长久的价值。毕竟,要打造一个“贩卖美好生活”的护肤品集团这个目标,可以说是极具想象空间的,它快不了,也快不得。

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