在线教育,没有火箭

凤凰WEEKLY 2021-01-20 17:59

2020年,在线教育热闹空前。胡润百富榜上,中公教育、好未来、跟谁学3家教育机构掌舵人上榜,跟谁学陈向东还创下财富增长最快记录,涨幅达662%。
但热闹与热闹,不尽相同。
“本来是要坐着火箭上去,突然发现没有燃料,天气条件不允许发射。”土豆教育创始人刘薇这样描述过去的2020年,Helpless。
4年前,刘薇从环球教育副总裁的位置上辞职,后来创办了土豆教育,专注留学语言培训。“这个市场近年来保持着10%的增速,阳光明媚,但在线化程度还不够。”这是刘薇创业初期的语培市场。
突如其来的疫情,将留学培训市场拉到黑夜。在中小幼的在线教育领域,却是另一番景象。
95后姑娘严思敏记得,2020年春节在老家待了没几天就一个人回了广州,直接在出租屋架起直播装备,给全国各地的小朋友在线上课。学生一天比一天增加,课程表满满当当,家长的咨询一条接着一条,回不完的消息。
层出不穷的在线教育产品,无孔不入的广告,指数级上升的教育类旗舰店……这一切,成为在线教育发展不可磨灭的注脚。
奇袭下的彷徨
一度,土豆教育的发展势头远超出刘薇的预料,一本《雅思标准词汇》创下三天售罄、首印一万册的行业纪录,课程也随之爆发。
疫情下“燃料”却断了。托福、雅思等留学考试整整关停了6个月才逐步恢复,下半年国外疫情的爆发,再度让不少考生改变了留学计划。
不可控的作用力让这家年轻的公司陷入困顿。资金、招生、产品的压力横在每一次彻夜的会议、每一个拨出去的电话、还有数不清的拍桌争论中。
疫情最严重的2月,所有员工居家办公。刘薇每隔1小时就要给销售主管开会,“这个小时怎么样?”“有新进展吗?”……生怕电话销售小伙伴遇见棘手的问题,恨不得自己去打那些电话。
销售、招生,看似并非教育机构的核心,却是冬天里活下去的水源,也是增长命门。
李源有着不错的“水源”,他在一家考研机构任教,多年来深耕的线下网点如同毛细血管一般保障着招生,但突发的疫情让招生和课程交付全部转移到了线上。
幸好,“双师直播课”早早地成为了这家考研机构的战略布局,顶尖老师在线教授重点难点课程、常规课程维持各地线下教学点授课。这层线上直播课的基础,扛住了疫情的奇袭,考生得以在线上继续复习。
大年初三,眼看着疫情愈发严峻,李源连忙从老家山东赶回北京,召集教研组所有老师线上开会,讨论特殊时期的备课。彼时,2020考研笔试成绩出炉在即,复试筹备迫在眉睫。
考生这个时候最需要什么?情绪怎么样?复试面试会延期,还是在网上进行?如果是在网上进行,该如何准备?李源带着教研团队一遍遍地开会,去确定特殊时期的课程方案。
尽管困难重重,但原本3月才会上线的课程,提前到了2月。“学生在家非常恐慌,上课能让他们情绪安稳一点。”李源说。
一边带着2020届考生准备最后阶段的复习,另一边新一届考生的复习陆续开启。原本依托于线下教学点的招生,疫情下失灵了,该如何展开下一届招生工作?
不少机构选择了去电商平台,寻找活跃在线上的消费者,从中发现潜在学员。数据显示,1月以来,平均每月有1000家以上机构入驻淘宝教育。学而思、新东方、猿辅导、作业帮、清北网校、瓜瓜龙、斑马AI课、流利说等机构都在抢滩。
这像极了过去10年里,服装、消费电子、美妆等零售行业扎堆数字化布局。在线教育如今也进行着一轮迁徙,由此带动教育类产品在淘宝天猫爆发式增长,双11期间教育产品消费增幅近70%。
站在篝火之外
热闹,并非均匀地填补每一处空白。
根据网经社电子商务中心数据,2020年中国在线教育领域融资111起,总金额超539亿元。融资件数为近5年新低,但金额创5年新高,同比增长267%。其中,猿辅导、作业帮两家占行业全年融资总额的7成;TOP10项目占总额的86%。
在线教育的这团火,大多数人看到的只有烟。某种程度上,资本意味着活下来的氧气,随之而来的是教育供需两端重新耦合。
刘薇却第一次有了“缺钱”的感觉,“成人类培训并未感受到资本的热度。我们这个行业过了很多年的好日子,突然间受到了‘当头一棒’。”
另一个现实的问题是,留学考试一年的报考人数不过几百万人,培训市场天花板显而易见,加上国外疫情爆发,灰心的人不少。2020年下半年,不少同行开始寻找新水源,拓展四六级考试、考研英语等业务。
刘薇思考的却是,我们凭什么能在冬天进入新赛道?既然没有绝对优势去杀入新赛道,为什么不在原有的赛道铆足劲儿,等到冬天过去的时候,具备足够的起跳能力?反之,不开源是否意味着“画地为牢”?
刘薇最终还是选择了先在原有赛道铆劲儿。或许是这个足够笃定的判断,让土豆教育在留学语言培训行业罕见地收获了一笔资本,在冬天里得到一束火苗。
如果水源并非拓展新赛道,那是什么?刘薇的答案还是生源。
考生到底活跃在哪些场景?品牌的招牌应该放在哪里?消费者出现在哪里的频次更高?哪些平台占据目标受众的时间更多?哪些平台能够帮助学员更方便地做出买课决策?
这些问号同样盘旋在李源的面前。传统的“传单、讲座、海报”招生三板斧在疫情下失灵,如何找到潜在学员?如何让考生更便捷地报名上课?
李源和团队把视线放到了线上,“既然考研教材能在淘宝天猫触及99%以上的学生,为什么不把课程也放上去?”2020年末,李源所在机构的天猫旗舰店正式开张,原本以线下招生教学为主的运转模式,开始切换轨道。据淘宝天猫公布的数据,其月度活跃用户超过了8亿。
家长赵筠也发现,淘宝信息流里的教育产品在变多。电梯、公交广告里常见的作业帮、猿辅导、学而思,还有一些没见过的教育品牌都会时不时出现在“猜你喜欢”,更方便“课比三家”。
不仅是小朋友的网课,一台咖啡机、一箱无糖汽水、一袋尿不湿背后都有量身定制的知识产品,知识的流淌在购物平台越来越显性。
赵筠也会特别留意淘宝直播间里的网课,问问主播自家孩子适合什么课。像赵筠这样的家长,是严思敏们日复一日坚持直播带课的动力。
留住直播间的宝宝们
5月,各地中小学陆续恢复到校上课。严思敏松了一口气,连续几个月的连轴转后,她辞去了原本线上任课老师的工作,停下来观察这个行业的烟雾弥漫。
几个月的空白期后,她决定从老师转型主播。
不过,这并非典型意义上的主播,没有3、2、1上链接,也不用赶在几个小时内上架几十种商品。相反的是,严思敏所在的豌豆思维店铺直播间,需要在连日的直播中向观众介绍同一批商品,循环往复。
每天晚上七点,直播间灯光亮起,摄像机对准,这个95后姑娘,用淡粉色眼影,有淡淡的黑眼圈,总是像邻家姐姐般亲和。3个月的时间,不知不觉播了100多场。为了这份工作,她习惯了下午上班,半夜下班,严思敏说这是“错峰上班”。
她还记得最开始一场2个多小时的直播下来,寥寥无几的成交就能让她开心一晚上,如今成交数翻了几十倍。遇上双11、双12这样的全民消费狂欢,一天累计直播10个小时她也习以为常,“观众很容易簇拥,也很容易散去。必须想尽办法输出干货,才能留住他们。”
严思敏知道,一场教育直播并不是表达美味、好用、好看、实用来吸引消费者,而是解决不同阶段的小朋友遇到的学习问题。家长们对打折、赠品的敏感度并不高,对于豌豆思维面向的2-12岁孩子,她相当于是多个年级的班主任,每天都在线上开家长会。
在线教育的发展催生了越来越多的新职业。新的课程销售场景,让直播带课成为年轻人的就业新尝试。
淘宝直播间里,也有教育机构的“总裁主播”,考研圈、法考圈、财会考试圈的“名师主播”。张雪峰、徐涛、刘晓艳等教育圈“名嘴”的考题讲解、押题直播也放进了淘宝。
对于直播,李源和他的教研团队一开始是不适应的,担心上不好直播课。
在线下,教室坐得再满,不过影响上百人,但是直播一开,屏幕前是成千上万的人,压力可想而知。但李源知道,不管是授课还是招生,都将不可避免地数字化、在线化。
李源的第一次直播课,是3年前的一次考试大纲讲解,他特意精心地收拾了一番,毕竟首次面向上万人直播,教学经验再丰富也一度莫名紧张。
这些年,李源的口头禅里多了一个“对吧”,在聊完一个话题之后,他总会习惯追问一句“对吧”,这是这些年直播上课养成的习惯,得去想象屏幕前的学生有互动,不断地去设问。
随着考研教育旗舰店的开业,淘宝直播间成了李源和同事们的常驻地,这群对线上运营还稍显陌生的老师开始把讲台搬进直播间。他们还不习惯说“宝宝们”“上链接”,但是知识类的产品正在通过一格一格的直播间占满学习人的购物车。
一切都可以过去的
如果说一件衣服、一款纸巾都可以用C2M(根据消费者需求反向定制产品)的逻辑去改造,教育产品如何去“量体裁衣”?
在刘薇看来,如今的教育变得跟衣食住行一样,每个年龄段的人都有即时学习需求,相对应的教育产品得放在消费者最触手可得的地方。但触手可得并不意味着容易决策。
如何让教育产品的决策变得更轻松?动辄上万元一套的留学语培课程,确实需要电话销售去为考生做更加细致的介绍。除了一对一销售的高价课程,千元档的产品能不能做?短期冲刺课程能不能做?就像卖一袋大米,传统零售业动辄50斤一袋,只能全扛走。但事实上300克的瓶装米年轻人也很喜欢。
换算到留学语言培训,不同基础、不同时间段、不同授课形式的变量都可以打造对应的产品,去帮助考生更轻松地做决策。
新的一年,打磨产品展现力成为刘薇的新思路:淘宝上的用户在什么情况下能看到产品曝光,哪些特点能够吸引他们点进来?我们用什么产品给用户带来更多价值?他们希望浏览到怎样的产品描述?最终如何在标准化的描述和产品质量中“自行下单”?
在淘宝这座“商场”里,很多年轻人习惯“自助式购物”,购买标准化的课程也不会是例外。
“这一年把一个CEO在两三年里该学的都压缩到一起了。就像带着整个团队一起照了一次X光,把内核和方向都照出来了。”刘薇说。
如果说刘薇是站在土豆教育的前锋位置,李源算是站在机构的中枢位置,教学质量是他的主要KPI。
相较于考研圈流行的名师效应,李源确定的是,名师是考研培训的一种方式,而中央厨房模式是另一种独特价值。机构生产出来质量稳定的教育产品,通过天猫旗舰店的窗口可以最大化地供给给考生。
在线教育是不是最好的选择?对于初出校门的95后严思敏来说,答案还不够笃定,但可以确定的是,在小小的直播间,慢慢聚集的人气给了她越来越多的职业骄傲。
“只要我们努力,一切都可以过去,一切也都可以到来。”李源说。
在线教育或许没有火箭,但缓步爬升的教育在线化正在发生。
(注:文中李源为化名)
作者丨金垂