杜蕾斯动辄上亿的销售、香飘飘成倍增长的新客,都离不开它

天下网商 2021-01-21 18:39

一个“CEO工程”。

 ✎  天下网商记者 王诗琪



当我们谈论品牌数字化转型时,究竟在谈论什么?


日前,来自阿里巴巴、凯度、纷析咨询联合进行的调研发现,70%的从业者对各大互联网平台提供的数据工具认知生疏,只有不到30%的答题人能够正确回答关于数据打通相关问题。


数据来源:《品牌增长原动力》系列之二


这说明,尽管业界大喊数字化转型的口号,但在强烈的意愿与具体数字化能力的提升之间,还横亘着一条鸿沟。


但其中,也有成功跨越鸿沟者——老牌杯装奶茶品牌香飘飘,借阿里云数据中台沉淀、运营全域消费者,2020年天猫双11期间,实现3.5倍新客获取;“营销鬼才”杜蕾斯,借助与阿里云共建的数据营销中心,在消费者互动中提炼关键词,精准洞察需求,不断提升产品和服务。


它们的成功实践能带来哪些启示?


没想到,你是这样的香飘飘


“香飘飘,中国杯装奶茶开创者,一年卖出10亿杯,杯子可绕地球三圈。”相信很多80、90后,对这句广告词不会陌生。



始创于2005年的香飘飘,在广告和营销投放上,一向颇为大胆。在电视广告的黄金时代,靠着颇具辨识性的广告词和湖南卫视等渠道的重金投入,香飘飘很快奠定了自己在杯装奶茶市场的领导地位,并于2017年成功登陆上交所,成为“中国奶茶第一股”。


但在当下,媒介环境发生了巨大的变化,过去的老路子走不通了,香飘飘要思考的新问题是如何在碎片化、千人千面的信息环境中,提高营销效率。


香飘飘选择了阿里云,并提出了三大诉求:针对用户进行全生命周期的管理;其次,优化营销策略,提升精准营销,尤其是拉新的效率;第三,通过阿里云数据中台,根据用户的需求,研发新品。



实际上,香飘飘一直有意识地沉淀消费者数据资产,“一杯一码”项目已在内部运转多年。所谓“一杯一码”,即每个香飘飘产品杯上都有一个独特的二维码,消费者扫码后可获得相应的奖励。但在过去,“一杯一码”积累起来的品牌自有数据并没有被很好地利用。


而通过阿里云数据中台,香飘飘“一杯一码”的积累被盘活,实现了全域消费者资产的沉淀,并在后期可精准洞察消费者需求,进行精细化运营。


香飘飘旗下有三个独立品牌,除大众品牌“香飘飘”外,还有面向高端用户的“兰芳园”和面向Z时代的“Meco蜜谷”。过去,不同产品线的消费者资产有所隔离,而在整体上云、形成一张消费者资产大图后,拉新成为可能。



2020年天猫双11,香飘飘联合泸州老窖推出的限定款新品——轻酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”,上架不久,首批货就被年轻消费者抢购一空了。整个双11期间,香飘飘实现3.5倍的新客获取。


不仅如此,通过阿里云数据中台的产品,香飘飘可实现站内外营销效果数据回流,从中识别高潜人群并进行二次营销。数据显示,去年天猫双11,通过品牌数据银行的优化,香飘飘相关ROI(投资回报率)提升3倍以上。


杜蕾斯的“进化”


“营销鬼才”杜蕾斯也有烦恼。


利洁时曼伦是杜蕾斯、滴露、薇婷等国际品牌在中国市场的操盘手,其总经理吕有名表示,包括杜蕾斯在内,排名前几名的安全套品牌,其线上市场已从扩张期迈入精细化运营期。“杜蕾斯前几年的线上市场占比增长较快,从2010年前的不到5%发展到近两年55%左右的占比,预期在未来2-3年内,这个数据不会有太大变化。”


与此同时,不同于过去“谈性色变”,现在的年轻消费者对安全套的需求日趋个性化,从过去只要求安全、健康拓展至情趣、无感等维度。


杜蕾斯001安全套


因此,对杜蕾斯来说,在短期相对稳定的市场中,如何精准洞察消费者的个性化需求,并迅速满足,是一个重要课题。


2020年,利洁时曼伦牵手阿里云数据中台,合作共创曼伦数据营销中心(下称“MDMC”), 以Dataphin(智能大数据构建与管理平台)为核心,制定包括数字化营销、私域运营、精准媒体投放、智能客服分析在内的四大应用目标。



一般而言,在天猫双11这样的爆发节点,杜蕾斯天猫旗舰店每日接待咨询量高达数万次。期间,利洁时曼伦利用MDMC,从旗舰店消费者向客服询单的内容中提炼出核心关键词,打通后续商品营销数据,进一步优化产品和服务。


例如,针对消费者最关心的产品、服务、价格、优惠等问题,杜蕾斯尝试通过AI语义分析,优化智能客服,着重关注负面反馈及建议,沉淀信息并同步相关业务部门,及时调整相关策略。


此外,利洁时曼伦数据营销部门经理李列表示,阿里云数据中台还帮助杜蕾斯、滴露等品牌优化线上媒体投放,同时联动阿里妈妈、生意参谋、品牌数据银行等数据工具,进行全域精准营销。


借此,利洁时曼伦营销效率极大提升。去年天猫双11期间,不仅杜蕾斯品牌交出全网销售额突破1.7亿元,沿用同一套方法论的滴露,也轻松斩获全网1.8亿元销售额。


“CEO工程”


无论是香飘飘,还是杜蕾斯,都通过数字化升级,在产品、渠道、营销上不断升级。但“数字化转型”的口号在业界喊了多年,成功者仍是少数,背后原因何在?


究其根本,“数字化转型”不是单点突破的表面工程,而是涉及企业多个部门、跨业务合作,必须调整组织架构、调配资源以支持,是“CEO工程”。


例如,香飘飘成立了互联网事业部,负责线上销售、互联网营销、用户运营及数据中台管理等工作。该事业部充当了香飘飘数字化转型的中枢和先行部队,在集团内部,被称为“战略化工程”。


而从2015年开始,利洁时曼伦就开始组建数据营销部门,目前已经发展为一个相对成熟的团队,负责包括杜蕾斯在内多个品牌的数据分析和业务赋能工作。


在数字化转型中,业务运营模式的变化是从产品研发、市场、渠道到物流供应等全链路的系统工程,从CEO到门店导购、企业组织的每一个角色都参与其中,需要以消费者为中心重新设计组织如何运营。


因而,数字化转型所需的组织,要打破多部门各自为政的架构,要求一号位高屋建瓴地进行组织设计,梳理好各部门之间的角色关系,更重要的是,对于数字化负责人来说,需要给予明确的权力,来调动全公司的资源。


所以,当你摩拳擦掌准备一头扎进数字化转型时,得先自问:准备好了吗?



附:《品牌增长源动力》系列之二——

《站在“云”上看品牌全域增长——品牌营销数字化转型的七个自问》


Q1 数字化转型需要做好哪些准备?

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Q2 什么才是真正的“全域营销”?

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Q3 如何让品牌数据成为可持续增值的资产

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Q4 如何精准洞察全渠道消费者?

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Q5 如何应对复杂而割裂的消费者触达体系?

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Q6 上“云”究竟为品牌带来了什么价值?

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Q7 云上数据中台到底怎么选?

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 编辑 徐艺婷


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