marketing涨价急先锋 #F1960

水库思维 2021-01-23 21:32

marketing涨价急先锋 #F1960

                                                                             

                                                                             

乱市易发财

                                                                             

                                                                             

一)涨价

                                                                             

在上一篇#F1950中,我们说道“全社会所有企业,社保成本+20%”

“那么物价就会+20%”

                                                                             

好了,现在问题来了,怎么涨,用什么方式涨?

                                                                             

                                                                             

用一个最简单的例子,好比门口卖“生煎包”的。

十元一两,一两四个。

请问,涨价的意思,是不是修改价格到12元/两。

                                                                             

答案是:不可能。

                                                                             

                                                                             

古往今来,从来没有这样的涨法。

我们之前留言,痛斥的“中二病”学生,

  • “涨价是不可能的。竞争这么激烈,哪家企业敢涨价”。

  • “涨价了,客户就跑光了”。

                                                                             

这二句话其实是“对”的。

你直接把价格提升到12元,消费者是很“反感”的。而且也会导致抵触和口碑奸商的。

                                                                             

                                                                             

更为严重的是,某些时刻,社会上还存在一种生物,叫做“圣母”“公蜘”。

圣母婊会站出来说:

  • “企业,应该有社会责任感。不可以把企业的负担,转嫁给消费者”。

  • 遏制不合理涨价行为,政府要管一管”。

                                                                             

在这种情况下,甚至会发生“价格管制”。政府强行把价格,锁定在10元/生煎上。蚀到你手软。

                                                                             

那怎么办呢?

                                                                             

                                                                             

                                                                             

二)涨价

                                                                             

三叶虫没有神经。没有中枢血管,也没有内分泌系统。

生命从远古走来,最初是一个单细胞,后来慢慢变成多细胞,最终演化成无比复杂,光大脑就120亿脑细胞的人类。

                                                                             

生命的进化,其实是一个不停复杂,不停细化的过程。

                                                                             

                                                                             

marketing思想的精髓,其实就是“雕花”。在硅原子晶片上,蚀刻出CPU。

你只有复杂化了,才可以形成“套路”。

一杯奶茶加一个汉堡,就成了“套餐”。而套餐之后,就有无穷无尽的变化。

                                                                             

我们来想象一下,产品的“双轨制”。

假设你有二个产品线:

A: 15元的虾肉生煎

B:10元的普通生煎

                                                                             

在平时,这二条产品线是“并行”关系。虽然号称“虾肉”,但其实也没有多多少虾。

标价15元,也就适应某些“土豪”,偶尔不差钱的消费。

象这种奢侈炫耀性消费,我们可以假设份额是:90% vs 10%

                                                                             

                                                                             

但是,除了“虾肉”本身的产品区别之外,“marketing”所谓的市场营销,它是全方位的。包括但不限于:

  • 店铺的开屏Banner

  • 店内海报

  • 菜单插页厨师推介

  • 收银台的产品排序

  • “本日特价”产品促销

  • Coupon礼券促销等

                                                                             

这些东西,我们统称为“展示资源”。

我们知道,“淘宝直通车”中的“搜索排名”,价值是巨大的。基本上排前五的囊括了主要销量,三屏之后,差强就没什么买家了。

                                                                             

同样道理,在店内展销时,“近期主打”的效力是巨大的。

资源倾斜给哪个产品,哪个产品销量就会上升。

                                                                             

                                                                             

                                                                             

三)高级管理

                                                                             

AB二款产品,仅仅是非常入门级的“营销手法”。

事到临头,再想起开发“高级”SKU,更是外行人的小白。

                                                                             

                                                                             

对于真正的500强大公司,他们一般都是维系着“高中低”全套产品线的。

这里面的系列,并不是AB款。而是可能有5~6种ABCDEFG。

                                                                             

每一年,公司都会排定“整体营销计划”。

因为人口是在变迁的,消费也在升级降级。纺锤形,金字塔型等等。

                                                                             

每一年,公司都会判断“中产主流”“低价寒冬”“豪门饕餮”,然后确定本季的“主打”策略。

                                                                             

这意味着什么。意味着一旦社保+20%,公司要调整中高档优先,是非常迅速的。而且也是隐蔽的,不为人知的。

                                                                             

这是公司内部的经营管理,任何圣母也不能多插嘴的。

                                                                             

                                                                             

                                                                             

进一步,公司还可以人为地“淘汰”,“抑制”低端产品线的销售。尽量的把客户都Upgrade到中高端产品线。

                                                                             

譬如说,你跑到面馆,“老板,给我一碗5元的杂酱面”。

“亲,30元的松茸花胶面要不要尝试一下,当季新款。还送价值128元的折扣券大礼包”。

                                                                             

“不要,我就要5元的杂酱面”。

然后你翻菜单啊,要翻到三级菜单的第八页下面,才有一行小字。

如果不是老顾客,你根本不知道货架的角落里,居然还有5元的杂酱面。

                                                                             

                                                                             

除了“隐蔽菜单”“削弱展示”之外,商家还可以采取“降低质量”“削减份量”等方式,逼着你走。

  • 譬如说,面馆里的面,是不是份量越来越少了。

  • 快餐皇堡,二个汉堡才吃得饱。

  • 牛肉面里,再也没有牛肉了。都是土豆粒。

                                                                             

如果以上大杀招均无效,客户象跟屁虫一样,非要跟着你买5元的杂酱面。那就只有最终武器了:

“对不起,今天调酱的师傅病了。没有杂酱面”。

                                                                             

                                                                             

                                                                             

综上所述,一些大型的企业,其实一直都有ABCDEFG等六七条产品线。

在普通的时候,EFG等“高档”产品线,销售额是很小的。仅仅作为宣传展示使用。

                                                                             

但是当商家,收到外部的社保,成本等冲击;商家就可以迅速地调整产品线。

主推中高档产品,压制低档AB类产品的销售。实现销售额的提升。

                                                                             

从法理上讲,我卖的还是CDE等原来已有的商品。

因此圣母是没有任何办法挑剔的。

我甚至还可以给你一个99折。

                                                                             

对外宣传访谈时,我可以宣称“专注于高附加值产品,大力发展先进制造业,先进服务业,实现产业升级”。

那真的是一点问题都没有的。皆大欢喜。

                                                                             

                                                                             

                                                                             

四)商业竞争

                                                                             

那么,这么好的事,为什么以前不做呢。

如果仅仅把顾客,驱赶到“中高端”产品,就可以增加销售额。那你之前怎么不这样做呢。

                                                                             

最主要的问题,源于竞争。

                                                                             

                                                                             

我们来看这个表格: 

售价

3

4

5

6

7

8

9

产品

A

B

C

D

E

F

G

对手

a

b

c

d

e

f

g

                                                                                                                        

所有的企业,打拳都是“套路”。

也就是用ABCDEFG商品,覆盖3~9元的市场。

                                                                             

同时,所有的商家,又都是差不多的。

也就是你的竞争对手,也开发abcdefg商品,也是卖3~9元。

                                                                             

                                                                             

这个时候,假设你想“异动”。

取消C产品,把原先3元买C产品的客户,统统3.8元赶去买D产品。

这个时候,你的竞争对手,突然c降价,c卖2.8元怎么办。

你无缘无故地涨价,就是给“细密织网”的产品线,制造了一个漏洞。

从2元~3.8元,这一段“市场”是空的。

                                                                             

如果你的竞争对手,抓住这个机遇。搞“加量不加价”。小c不仅不涨价,反而降价-10%,你怎么办。

                                                                             

c卖2.8元的话,等于附近这一段的空间,所有的购买力,市场份额,全部被对方吸走。

狠狠一记左勾拳,直接打在你无遮挡腹部肋骨上。黄疸都吐出来了。 


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为什么企业家,一定要等到加成本时,才能搞“提价升级”战略。

因为这个时候,竞争对手不能卖c=2.8元了。

                                                                             

成本已经上去了,成本不是c=3,而是c=3.3.

他卖2.8元,每支就亏五角。卖得越多亏得越多。而且这个亏损,是不能靠销量弥补回来的。

                                                                             

这个时候,我的肘下就没有破绽。就不怕你右勾拳了。 

 

有很多的中二青年,保有不切实际的“仇富”思想。

他们设想中的“加税加社保”:

  • 企业家先死撑。用利润填补费用。价格战被牢牢锁死。

  • 部分资本家亏损到破产。

  • 破产出清退出市场。

  • 价格上涨,重新达到平衡。

                                                                             

这整个周期,可能维持2~3年。而且在初期,消费者是“看不到”物价上涨的。

屌丝们觉得这一个模型,很贴切心意。反正暂时物价也不会涨,而且可以看到有钱人纷纷跳楼,岂不是大快人心。

                                                                             

亲,真不是这样运转的。

                                                                             

穷人的弱,是全面的弱。“黄宗羲定律”教导我们,无论怎么改,都必然是穷人更吃亏。

因为你弱,因此越波动,你亏得越多。

                                                                             

真实的世界呢,商家手里,普遍都是六七八条产品线的。

商家对于Upgrade消费者,也是不遗余力的。

每一天都想掏空你口袋。鼓励你买“限量纪念版”。

                                                                             

只不过商家之间有竞争。谁都想“品质相差无几,价格打6折”,刷出一个爆款。

一旦你“升级”过度。就很容易被竞争对手打爆肋骨。

                                                                             

确认过眼神,你遇上对的人。

                                                                             

而一旦加税加费,成本发生了无可逆的上升。商家只要对视一个眼神,“产品经理”马上可以确认,对方不会和我发动价格战”。

                                                                             

这种情况下,你还等什么呀。明天就可以把价格调上去。

涨价是第一波的,商家的反应是最先列的。等到反应为穷人的收入,才是最后一波。

                                                                             

                                                                             

很快的,我们身边的小店,就会发生一波“升级潮”。

生煎馒头,会飞快地全面升级为“虾肉生煎”。

                                                                             

顺便说一下,哥哥6岁的时候,上海生煎包是0.04元一两。

此后大壶春就玩:生煎--虾肉生煎(涨价)--没虾--没肉--虾肉生煎(涨价)的游戏。

一直玩到了今天10元/两。

                                                                             

                                                                             

                                                                             

(yevon_ou@163.com,2018年9月11日暮)

                                                                             

 


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