2021,品牌要先「做自己」

SocialBeta 2021-01-25 18:54

撰写 | sherry、榴莲
图片来源 | 天猫

「中心化沟通」回归之年,做品牌就是做好「自己」

在 SocialBeta 的观察里,「天猫超级品牌日」一直是一个具有超前意识的营销 IP。「超前」源自天猫对品牌所处的营销环境和诉求,始终有着超前的判断和行动。 

早在营销 IP 还是一片荒芜的 2015 年,为了更好地帮助天猫上的品牌与消费者沟通,天猫通过对其最强 IP 天猫双 11 进行价值开发,打造出具有「品牌专属的双十一」仪式感意义的天猫超级品牌日,让品牌有了在天猫上的有力营销抓手;随后,当大部分品牌还身处借平台玩跨界,转型进电商的摸索试水期时,天猫超级品牌日又不断迭代进化,成为品牌进行形象传播,与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销阵地。

这一超前意识,让不少品牌从最初抱着试一试的态度转变为将天猫超级品牌日视为一年之中重要的营销主场之一。回望刚刚过去的 2020 年,天猫超级品牌日合作了近百个品牌,这近百个超级品牌日案例各有精彩,而以超前意识的视角复盘天猫超级品牌日的 2020 年,「品牌要做自己」在 SocialBeta 看来是天猫超级品牌日之于 2021 年品牌营销最大的启发,也就是说,在去中心化的传播时代,品牌要真正重视起中心化传播这件事了。

什么是品牌「做自己」:

以品牌为中心做一次营销大事件

2016 年,《牛津词典》当年选中的年度词汇是「后真相」(Post-truth),主流舆论场越来越被分裂成一个个信息茧房,信息的碎片化和去中心化传播,使得真相怎样已经变得不重要了。这同样是品牌面临的困境,碎片化沟通环境下,品牌和用户间已经越来越难以地进行过去集中式的沟通。

另一边,与一群涵盖 95 后到 10 后的 Z 世代群体对话,也是贯穿 2020 整年的营销热门话题之一,与被动分散至信息茧房的上代消费者不同,这群年轻消费者本身就成长于各式的兴趣圈层文化中。因此,过去一年,品牌一路高歌年轻化营销,圈层营销早已是深入品牌心。

然而扎堆式「入圈」和「破圈」营销,引发年轻人兴趣疲劳,更让品牌陷入追赶年轻人,反而更不得年轻人的营销怪圈。「以消费者为中心」本是营销定理,然后面对如今愈加碎片化的沟通环境,越来越多品牌开始意识到,要用「中心化」的品牌策略整合「碎片化」的消费者注意力了,从这一角度看待天猫超级品牌日,其稀缺价值正是能够提供一个真正以品牌为中心的营销场。

2020 年被认为是新消费品牌崛起之年,最突出的表现之一是,从「造爆款」中脱颖而出进入新消费品牌中第一梯队中的品牌,如完美日记,钟薛高、元气森林等,2020 年不约而同地开始发力「造品牌」了。去年 4 月,完美日记作为首个国货彩妆品牌登上天猫超级品牌日,不仅实现了新品销量爆发,更通过品牌全新视觉形象和品牌理念「美不设限」,在品牌三周年这一重要节点与消费者进行了一次集中而全面的品牌沟通和形象焕新。

去年 7 月,从天猫上成长起来的 2 岁的钟薛高,成为第一个参与天猫超级品牌日的雪糕品牌,这也是钟薛高一直以来的目标。一场「一片钟薛高,陪你发会儿呆」的大型创意整合 Campaign,不仅让钟薛高天猫超级品牌日当天的销售额超过了去年 618,更承载着钟薛高的去红目标:从一个网红爆品变成走进一代年轻人生活方式中的大众消费品牌,在《人物》报道中,创始人林盛就将钟薛高这一次的参与,当作钟薛高借助天猫超级品牌日舞台首次以品牌形式亮相,并和消费者正式沟通「品牌」身份的机会。

对新锐品牌而言,以品牌为中心的沟通场是实现品牌力跨越的一步,但对于奢侈品而言,不追赶热点,不迎合流量,能够真正从容地进行真正符合自身品牌价值定位和营销诉求的大事件传播,就是底层诉求了。去年 7 月,用一场盛大的天猫超级品牌日,Dior 开启了自己在天猫的数字新征程,活动当天,在 10 多个 App 开屏打造的集中曝光场中, Dior 通过邀请品牌大使做客直播间等举措,一举拿下当日高奢美妆品类中香水、唇膏口红等多个核心品类的销售冠军。

Dior 并非唯一,疫情冲击下的 2020 年,奢侈品们更加积极地拥抱线上平台。卡地亚、万宝路、MK 等奢侈品牌在今年开始纷纷入驻天猫,并通过参与天猫超级品牌日打造营销大事件。通过数据锁定 Z 世代消费群体,卡地亚在天猫超级品牌日活动中首发了新品手镯,同时为消费者带来定制服务;MK 邀请消费者参与个性化测试,推荐适合包袋,消费者亦可为选定包款设计个性化 logo,不难发现,相较于追逐销量,在线上能够保持奢侈品牌一以贯之的品牌调性,以及为消费者继续带来独一无二的高端体验,才是高端奢品们更为看中的天猫作为数字化转型主阵地的势能,同时这也是天猫超级品牌日能够为品牌提供中心化沟通的价值。

品牌如何「做自己」:

在中心化舞台,进行中心化表达

前面我们聊到,在当下的传播环境里,天猫超级品牌日是一个稀缺的「中心化舞台」,它的价值不仅在于能给品牌带来规模巨大的中心化流量,制造声量和销量的双重爆发;更在于它会以品牌意志为主导,为品牌量身打造具有 icon 意义的传播大事件,帮助品牌用一场真正的「中心化表达」实现自我展示,高效率地和消费者解释清楚「我是谁,我在沟通什么,我想成为什么」。

而何谓真正的「中心化表达」?从天猫超级品牌日过往的案例中,SocialBeta 梳理出了三个思路:

▶  将一个大创意,做到极致
信息碎片化、媒介碎片化的结果是创意也随之碎片化,越来越多渠道导向、效果导向的「小创意」正在取代整合的、深度的「big idea」,正如 KOL 寻空所言,「在竞争日益激烈的今天,市场环境要求品牌能做出更简单、有效促进销售和增长的营销。在这种要求下,企业越来越倾向于做看得见的营销,这种营销是最容易衡量效果的,因而在组织内部也是最政治正确的。」然而,这种营销行为或许是能带来更迅捷的增长,但高度离散的创意,却也会使得品牌的形象变得模糊,愈发难以在消费者心中建立整体感知。其实,消费者的注意力越是分散的今天,品牌反而越应该集中精力将一个「大创意」做到极致,让它成为让消费者有强烈体感的内容,而不是他们一划而过、看完即忘的流量碎片。

而借助天猫平台的内容策划能力、数字化运营能力、全渠道资源整合传播能力等,天猫超级品牌日可以帮助品牌将一个好创意的声音和势能都放到最大,打造立体化的深度传播。

以饼干届最会玩的奥利奥为例,在与天猫超级品牌日「玩在一起」的第五个年头,奥利奥官宣了同样「爱玩」的周杰伦为全新品牌大使,并围绕「周杰伦回忆杀」主题做了一波整合营销。奥利奥先是推出能「边吃边唱」的歌词装、周杰伦限量版黑金音乐盒、以周杰伦「奶茶梗」为灵感的奥利奥奶茶桶等全新产品;接着又上线了一支怀旧感满满的像素大片,将 50000 块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会,并还原了周董 20 年前的经典专辑封面,续写「玩」的篇章;还邀请不是美术馆的艺术家用超过 5 万块真实的 mini 奥利奥在线下地铁站拼制周杰伦的巨幅海报,包括其出道 20 年来的经典专辑封面《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等,并同步在手淘推出「奥利奥时光周游展」,让无法到场观展的粉丝也能 DIY 专属展览场景。一个创意表达,用产品 + 线上 + 线下的形式全方位呈现出来,奥利奥将周杰伦的影响力发挥到了极致,更是再次强化了品牌的「玩心」文化。

▶  用一个好故事,重塑品牌

天猫超级品牌日成为鲜见的大创意回归的舞台,而从每一个品牌的大创意 Campaign 中深挖,Campaign 主题背后,都有一条品牌故事线贯穿始终,与品牌爆发同等重要的是,在天猫超级品牌日这一天,品牌要向消费者讲一个怎样的故事。

去年 8 月,德芙迎来天猫超级品牌日,年轻一代对于甜品的理解和消费偏好不断变化,让这个进入中国已经 27 年的老品牌也要不断求变,在天猫的消费洞察协助下,德芙于超级品牌日上推出了可以让消费者自行搭配选择的德芙眼影盘,契合当下消费者的猎奇尝新偏好。相较于产品的创新,品牌层面的焕新,对于一个已经成为巧克力品类下 Top1 品牌来说或许更为关键,于是,德芙切合当下的女性议题趋势,提出了全新的「愉悦 3.0:愉悦至上」品牌理念,如何诠释抽象的「愉悦」,德芙请来德芙女孩周冬雨和老戏骨刘奕君推出全新品牌大电影《再见摩天轮》,以女孩帮助失意老板找回快乐的故事,呼吁更多人追求「愉悦至上」的生活态度。同时,德芙还在天猫及其他社交平台邀请用户分享自己的愉悦故事,通过唤起消费者对愉悦的情感回忆,也让消费者看到一个新的德芙。

一个事实是,大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的态度主张是什么,标榜哪种价值理念,宣扬怎样的生活方式……会给消费者留下印象的,是品牌对他们讲述的具体的「故事」,一个有温度的、能打动人心的故事,会让他们更容易在其中对品牌背后代表的生活产生共鸣和向往,从而与品牌建立起情感纽带。比如,以精细化的 KOL 种草策略迅速从扫地机器人品类中脱颖而出的云鲸,在首个天猫超级品牌日活动中带来它首个品牌层面的 Campaign「光脚自由主义」,用一直极具故事场景感的短片展现出云鲸对于现代人走出舒适圈的柔软洞察,凸显出了云鲸特别的品牌气质。

某种意义上,「故事」是最容易帮助品牌去拉近与消费者心理距离的东西。而品牌通过整合品牌历史脉络和当下的社会趋势话题来创造的品牌议题故事,借助天猫超级品牌日强大资源整合力,正是实现对身处碎片化社交媒体信息中用户注意力的统合和聚焦。

▶  「想成为」,输出隐形的价值表达

由显性的大创意和故事主题延伸,越来越多的天猫超级品牌日案例中也暗藏隐形的品牌价值表达,对品牌而言,做完一场天猫超级品牌日是结束,但「登上」天猫超级品牌日这一动作本身,或许是才刚刚开始的精彩。无论是新锐品牌的从 0 到 1,还是成熟品牌的从 1 到 10,天猫超级品牌日这一万众瞩目的 big day,都可以成为它们发力品牌建设的起点。

去年 8 月,30 岁的李宁将自己的天猫超级品牌日主题定为「三十而立,丝路探行」,并在敦煌雅丹魔鬼城地质公园打造了一场沙漠服装秀,秀上李宁推出了「丝路探行」「少年心气」「融之新生」三个新的系列,并于天猫线上同步推售,很快李宁天猫超级品牌日单日销售过亿,并成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌。

毫无疑问,这是一场成功的天猫超级品牌日活动,但更值得关注的是李宁在这场活动尾声,发布了一支 9 分多钟的品牌纪录片《李宁 三十而立》,以这场大秀为源头,对 30 岁的李宁进行了一次回溯与展望。「就和人一样,品牌也是需要向前发展的,在这样的发展过程中,我们都需要去追溯一些过往,追溯和向前发展其实并不是一种矛盾体,更多是的一种相辅相成。好的追溯,可以让一个品牌或者我们一个人的个体发展的方向变得更好。」通过对自我的内省,品牌才会更清楚它一路走来都沉淀下了什么,它在未来想成为的模样。
30 年前刚刚诞生的李宁只是一个运动服装品牌,近几年频频登台国际时装周、一直在做时尚化转型的它又成为了国潮领域的代表。而 30 岁之后,李宁则希望拥有一个新的身份,它想要以品牌和产品为媒将中国文化带向世界,成为中国文化的引领者,以及被世界认可的中国品牌。而和天猫超级品牌日打造的这场将中国文化与运动潮流相融合的「敦煌大秀」,也正是它对于自身未来愿景的宣告。对于品牌而言,借由登上天猫超级品牌日的契机,向消费者传递出品牌长远的精神和价值,是比引爆增长更为重要的事情。

品牌「做自己」:

这才是超级品牌的精神

在每一个天猫超级品牌日项目中,天猫对自己的定位都是超级整合者,整合的意义是什么?「天猫超级品牌日最关键是助力品牌实现跨越式增长。」这是阿里巴巴副总裁家洛在 2020 年 TOP TOLK 天猫超级品牌私享会上所指出的,在他看来,「天猫超级品牌日历经五年,它的内核已经全面从交易规模爆发,转变成品牌影响力加用户人群的爆发。」因此,过去一年,作为「超级整合者」的天猫也持续通过人群资产爆发、私域营销创新、数据运营赋能三方面的升级,为品牌提供更好的中心化营销舞台。

不少品牌都将能够参加天猫超级品牌日视作一次极大的品牌挑战,不仅要付出极大人力和时间成本,打磨优化活动方案,更要协同跨部门、跨领域的合作,从而在品牌专属的这一天实现一次多个层面上的品牌爆发。奥利奥母公司亿滋大中华区电商负责人何智丰接受《第一财经》YiMagazine 采访曾表示:「我们把每年的 618、双 11 和天猫超级品牌日视为三次大考,超品日是最重要的大考,你甚至不能用 KPI 去计算,这是一场一定要打赢的仗。」

从过去一年的近一百个、过往五年的 400 多个天猫超级品牌日合作案例中可以看到,这个挑战是极具价值的。当下因碎片化媒介带来品牌信息大爆炸的环境下,不夸张地讲,绝大部分的信息对消费者而言是干扰的噪音,内容越多,也被过滤地更快;同时,新媒介在促进人们实现连接时,以人为媒的社交化传播也在某种程度上造成人群更大的分化。而无论是将一次大创意做到极致,还是用一个好故事或一次品牌表达焕新品牌,在 SocialBeta 看来,天猫超级品牌日的价值愈发指向品牌内核诉求:专属 Big day 的仪式感,为品牌提供一个难得地去进行品牌向内系统化梳理的宝贵契机;同时中心化的表达机制,对品牌的向外表达在输出的创意、内容与价值上,是否有进行足够的深加工,亦提出了极高的要求。

二者共同指向的,正是在纷繁嘈杂的营销环境下,让品牌的声音能够被消费者更清晰地聆听,更准确地接受。比如,3 岁的完美日记和 30 岁的李宁,分别借由各自的天猫超级品牌日项目,一个发出了「成为让中国女孩实现美不设限,触手可及的 C—Beauty」的品牌声音,一个则是将下一个 30 年的目标设定成为「一个被世界认可的具有时尚性的专业运动品牌,更是中国消费者的首选运动品牌」。

此前我们曾提到,从 2017 年提出的「理想生活上天猫」到去年升级后的「生活各自理想」,面对更年轻化的消费群体,更个性化的消费需求以及更碎片化的消费场景,在过去几年,天猫亦推出了不少满足细分场景和个性需求的营销 IP,处在多元的营销 IP 中,天猫超级品牌日始终是以抓住品牌实现跨越式增长的底层逻辑来满足品牌复合营销诉求的集大成营销解决方案。而这一次,我们也进一步发现,过去一年天猫超级品牌日不断升级的核心正是为品牌提供更好的中心化营销舞台。如果说天猫已不仅仅是品牌数字化转型和升级的主阵地,更是品牌做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台,那天猫超级品牌日对品牌而言,数字化升级和消费者运营的背后,更是以中心化沟通进行品牌建设的长线阵地。「中心化沟通」回归之年,做品牌就是做好「自己」,这也是超级品牌的精神所在。

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