拼多多为什么没有购物车?

品牌观察报 2021-02-16 15:08

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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报


拼多多与其他购物App有很大不同:没有购物车。

用过拼多多的用户都知道,拼多多商品界面下方只有「单独购买」和「发起拼团」两栏,没有其他电商平台的「加入购物车」选项。不仅如此,在选择购买后,还不会跳转到「确认订单」界面,而是直接进入到支付页面。

购物车应该是所有电商平台的标配,从日常所接触到的传统电商平台,如淘宝、京东来看,购物车不但是一个必须功能,而且存在感极强——消费者很难适应一个没有购物车的App。
 
而从下沉市场起家的拼多多,却没有购物车功能,为什么?

弱化用户“挑选比对”场景
缩短消费决策时长
 
想要弄明白为什么拼多多没有购物车,必须先想清楚为什么要有购物车。
 
最开始的电商网站都是有购物车的,比如电商巨头亚马逊,以及1999年就创建的当当、卓越。这些网站,本身是B2C网站,相当于一个“在线大超市”。作为“超市”,最大的想法就是如何让用户在这里购买更多东西,而因购物车的存在,就是为了替他们达到这一目的。


但购物车也有很大的问题,就是导致用户决策时间变长,很多用户会把想买的东西放进购物车,但可能长时间都不会下单,这会导致电商网站库存增加。
 
所以,拼多多的逻辑很明了,它不设置购物车的很大一个原因,就是为了减少用户决策时间,快速促成购买行为。
 
另外,从购物模式上看,拼多多主打团购和社交购物,主要购物场景是多个好友或购物者共同购买同一件商品,期望用户即时购物;而购物车解决是同一用户购买多种不同种商品的场景,期望用户多浏览,一起下单。

也就是说,拼多多的核心逻辑是拼团,发起拼团或参与其他拼主的拼团,即拼即买的路径下购物车显得赘余,失去了原有的场景价值。
 
拼多多主营是“拼”,而不是单独原价购买,“拼”就导致一个商品需要多个人去拼团,而拼团本身具有时效性,需要立马决定到底拼不拼,时机不等人,拼不成就退款,拼成了就少花点钱。

大部分用户来拼多多买东西,更在意的是商品价格,所以拼多多在一定程度上弱化“挑选比对”的场景,而通过各类限时促销方式强化价格优势,催促用户尽量即时决策,进入拼购。因此,购物车并不适合出现在拼购场景之中,而这一切背后,是拼多多对用户群体需求的精准洞察。

在品牌“拼团”特色下
购物车多此一举
 
拼多多不设置购物车的另一个重要原因在于:购物车功能和拼团玩法冲突。

众所周知,拼多多走的是“薄利多销”路线,它最大的特色就是“拼团”。


用户拼团购买的价格比单独购买低不少,用户为了享受更低的价格,愿意将链接分享出去,来提高自己的拼团成功率,靠着拼团这个玩法,拼多多以惊人的速度在微信生态内获取了海量用户。

如果拼多多加入“购物车”环节,相当于在消费者购买决策路径中增加了一个冷静期,这将会降低拼团低价所带来的消费刺激,从而导致拼团率下降。

用户拼团的时候,自然是以某一个商品为对象,无论是对用户,还是对拼多多平台,单品导向的拼团成功率最高,用户和平台双赢。

假设单次拼团可以包含多个商品,那么这个单子里每增加一个商品,拼团的成功率就会降低一些,我们来推演一下里面的逻辑:
 
单品拼团:拼团成功率等于该单品命中被分享者需求的概率,这个概率值必然小于或等于1,并且大于等于0。如果分享给1个人,就拼团成功了,则成功率为100%;如果分享了2个人才拼团成功,则成功率为50%,以此类推。

多品拼团:拼团成功率等于每个商品成功率的乘积,每多乘一个0到1之间的数,概率值就会降低一些,因此多品拼团里的商品越多,用户拼团成功率就越低。
 
所以,我们看到的拼多多,只有单品拼团。而在单品拼团场景里,用户直接拼团,和加入购物车再拼团,转化效果没有区别——最后下单的都只有一个商品而已。而加购物车不仅不会增加GMV,也不能让用户买更多件,反而会给他们增加不必要的操作成本。
 
所以,拼多多不太需要购物车功能,有了购物车反而多此一举。

洞察用户习惯
降低购买难度优化购物体验
 
值得一提的是,拼多多不增加购物车功能,也和拼多多的用户属性有关。

众所周知,拼多多是典型的“农村包围城市”战略,它早期的主力用户有很多是之前没接触过主流电商的中老年用户,这是淘宝、京东长久以来所忽视的人群。他们来自“五环外”,普遍年龄较大,没有网购习惯,也不太喜欢学习和接受新鲜事物,可能连最基本的App操作也不熟悉。


那么,针对这一类型用户,优化购买体验极为重要,而优化购物体验,就要从简化流程开始,去掉理解成本高的步骤。在产品链路设计上,尽量简单粗暴,因为链路每增加一个环节都有可能给用户带来困扰,从而导致用户流失。
 
下沉市场的用户平时去购物,并不是在大型超市里推着购物车买,基本上的购物场景都集中在小卖部或者小型超市等,购物车会增加他们的认知成本。

假使拼多多设置了“购物车”,也就是说,用户在选定商品后,还需要返回购物车页面,然后完成商品结算,这对于他们来讲,存在一定的操作成本。
 
这个成本对于早已习惯网购的我们来说,并不算什么,但对于他们来讲,这个链路会带来一定的思维负担,从而致使在“购物车——结算”这一环节上产生大量的订单流失。
 
不可否认的一个事实是,对于拼多多来说,初期打开局面很重要的是减少认知成本、降低识别噪音。

无论是直截了当的页面设计,还是没有购物车的产品结构,足够简单才能足够快,周转率高起来之后成交量才会提升,这也是拼多多区别于淘宝、京东的明显特点。

极致“单品思维”下
品牌对购物车依赖性弱
 
底层思维,决定平台的意识形态。
 
拼多多是典型的单品运营思维,没有购物车,和淘宝、京东这种传统电商平台的购物车对比,追求单个SKU的销售、评价、运营更加精细化,目标是单品爆款。
 
正因精细化的单品战略,拼多多的店铺里的SKU相比于淘宝京东会更少一些;同类目的拼多多商家单品数量要远低于淘宝,这也直接造成了对购物车的依赖不强。
 
拼多多在商品选择上更偏向于低价策略,而这种低价并非一种干预或引导,而是用户点击、购买、浏览的结果。


拼多多更像是线上版本的Costco,算法技术相当于买手,不断收集用户需求,推荐更合适的产品。
 
要知道拼多多2018年的订单总量就已经超过京东,原因正是极致单品思维下高速的周转。
 
拼多多作为电商后进者,在链路上也有自己独特的走向,更贴近本质与性价比。
 
推出的百亿补贴也大多是和品牌的授权商合作,不玩噱头,直接降价。“从群众中来,到群众中去”,拼多多的枯燥是朴实无华的。

以“收藏夹”功能
巧妙代替“购物车”功能

虽然没有购物车功能,但拼多多和淘宝、京东一样,都有“收藏”功能。实际上,仔细研究会发现,拼多多的“收藏”功能,和淘宝、京东的“收藏”功能有所不同。
 
淘宝京东的收藏页面,只用作商品展示,用户可以将喜欢的商品收藏起来,但收藏页面仅供大家浏览,并不能进行购买结算。但从实际使用场景看,很少有用户会真正使用“收藏”功能,大部分用户收藏商品的方式就是将商品添加购物车。也就是说,“购物车”和“收藏”在产品功能上是重合的。
 
正因为如此,在很多人眼里,淘宝京东的收藏是一个“鸡肋”功能,所以,很多人认为,淘宝京东应该将“购物车”和“收藏”合并,在这一点上,拼多多可以说是优化了电商App的功能设置。
 
拼多多的收藏页面,不仅可以用作展示,还可以直接购买。
 
不过,没了购物车,拼多多最被人诟病的一点是“单买单结”,购买多个商品不方便。然而,拼多多的收藏夹有“一键结算”功能,相当于承担着购物车最基础的“合并结算”功能。


从logo的设计上也能看出端倪,淘宝和京东的收藏夹是简简单单的几个字符,而拼多多收藏夹logo外形是购物袋,内里是小心心,魔鬼真的藏在细节里。
 
因此,拼多多看似没有购物车,实际上已经把购物车功能合并到收藏功能里了。

结 语

从以上分析来看,拼多多不设置购物车的益处多多。
 
值得思考的是,在后期发展中,拼多多是否会添加购物车功能?
 
可以预见的是,在拼团玩法获客红利消失之前,拼多多不会引入购物车功能。

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