5年投100亿,新广告狂人汪俊林的20条营销秘笈

品牌观察报 2021-02-19 16:10

后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 欧阳睿     来源 | 4A广告文案


这两天,有粉丝在后台跟我发牢骚,说春节假期即将结束,怕自己患上放假综合征,欧阳老师能不能分享点实用的给大家充充电。

后来我想想既然是牛年,那咱们就来讲讲牛人吧。

有炒股的应该知道,前阵子抢茅台都抢上了热搜。好家伙,这个茅台就像一个自带热搜体质,每隔一段时间就要“被涨价”。最近茅台还对年轻人下手了,发布了神曲Oh It's Moutai,网友直呼“听到白酒那段我悟了”。


其实说到贵州的茅台,就不得不提四川的郎酒,同为赤水河畔的酱香鼻祖,还有称二者为“赤水河沿岸的姊妹花”。
 


但我今天更想跟大家聊聊的是郎酒背后的男人——郎酒集团董事长汪俊林,这个白酒界真正的“广告狂人(牛人)”。
 
汪俊林2018年曾经在中国传媒大学广告学院做过一番演讲,妙语连珠,《新广告狂人汪俊林的18条营销秘笈》还曾刷爆朋友圈。最近我又重新梳理出20条,借此机会拿出来分享给大家。

每一句都是营销的狠话,含金量满满,值得细品。

一切不讲产品品质的广告,

就是不讲武德!


郎酒-汪俊林:

好产品不做广告是不负责任的。

做广告,产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告,这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者,推荐给社会,是没有良心的,不道德的,这样的企业不会长久。

但有了好的品质,不去做广告,不向消费者,不向社会宣传,也不负责的。只有好的产品才有生命力,才有竞争力。



P.S. 
产品即人格,做人没有套路只有真诚,好产品才是做好品牌的套路。如果品牌忽视了产品质量与售后,那就是不讲武德。
 

经常露脸
让消费者的心里只有你 

郎酒-汪俊林:


中国有十三亿人口,5亿新中产形成以后,这5亿人的消费力加在一起是巨大的,中国企业要成为世界级企业是很可能的,只要成为中国的第一就有可能成为世界的第一。


商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心,首先广告占领消费者心智。一个广告投下去,要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌,这很重要。



P.S. 
就像一个帅小伙要想勾搭一位漂亮的小姐姐,平常都会百般示好献殷勤,没事也会主动联系她。这样女孩有事的时候,才会第一时间想起他。
 
砸广告可以让消费者不知不觉地就记住品牌,只要宣传到位,当消费者产生需求时,就会下意识地想起曾经打广告的品牌。

不光要“发生关系”
还要“保持联系”

郎酒-汪俊林:


光有广告是不够的,同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段,并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。


就像一个人在森林里,能把所有的对手打败吗?你不知道有多少对手,也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的,但一定在有规则的前提下,合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌,最后自己一定会死很惨。



P.S. 
广告要想叫好又叫座,前提是把“叫好”做到位,不能只是想着“发生关系”,而是要“保持联系”。
 
为什么前一段时间乐视要给APP图标打上“欠122亿”的字样,显然就是生怕被大家遗忘。毕竟刻意反向秀,总比静悄悄更有效。
 
不让消费者遗忘,让他们的心里只有你,才能在消费者心智中抢占独特优势。要知道就算今天你不打广告,别人也会打广告。

消费者是情人
竞争对手是情敌 
 

郎酒-汪俊林:


广告宣传要针对两个角度,一是消费者,一是竞争对手。郎酒是做酒的,针对所有喝酒的消费者,青花郎针对高端人群,郎牌特曲针对普通的工薪阶层,小郎酒针对年轻人。


做广告只知道针对消费者,就会犯错误。表面看消费者是上帝,把消费者搞定就行,实际上是错的。


一定要记住竞争对手,郎酒在卖酒,五粮液和茅台在卖酒,其他酒企业也在卖酒,要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时,如果只考虑消费者,不考虑竞争对手,这种传播注定失败。 


传播核心要争取消费者,控制竞争对手,在推广时考虑自己产品的优点,同时永远别忘了竞争对手。



P.S. 
做广告就像泡妞,追一个姑娘,不能只是盯着别人姑娘本身,知晓女人心远远不够,还要防着情敌来横刀夺爱。
 
当你发现你的心上人有貌合神离、心向情敌的征兆时,你也要适当地给她点新鲜感,该示好的时候就别手软。这样她就慢慢离不开你,你的真心才不会被白白浪费。

成为消费者的一张长期饭票 

郎酒-汪俊林:

宣传基本点是产品品质功能要真实。 

如果产品本来很差,策划得很好,但消费者体验很差,便宜只会占一次,不会再有第二次,所以死得更快。 

产品品质非常重要,品质好一定要是真实的,在这个前提下,广告投入才有效。要调节控制市场的情绪,让情绪真实。情绪真实是做广告时,消费者情绪上接受是个好产品,在体验后,质量确实好,这对产品宣传更有促进作用。当传播打开,在全国感到很火很热的时候,就是要调节市场情绪的时候。



P.S. 
我看过一段形容Yp和谈恋爱的区别,蛮有意思的。

“Yp就像点外卖,能吃,有时还有点惊喜,但吃多了还是会营养不良;谈恋爱就像找个厨子每天给自己做饭。你还年轻,对爱的渴望,很值得去找一个让你真正喜欢的人下厨,而不是吃外卖对付一下。”
 
把这话套用到我们广告营销同样适用。做产品和服务就是和消费者谈恋爱,品牌只有努力让自己成为消费者的厨子,做好吃的养好消费者,才能变为他们的一张长期饭票。
 
就像周星驰那一句经典台词所说的:“我养你啊!”

真顶流,才是真流量 

郎酒-汪俊林:


名人效应,平台效应。 


知道自己哪些行,哪些不行。自己行的自己做,自己不行的找人帮忙做。所以,与有价值的人一起创造价值,在有价值的地方创造价值,用价值创造价值。 


什么叫与有价值的人一起创造价值。比如崔永元老师说郎酒好,很多人都会认同。但我们叫1000个学生在外面举着牌子喊郎酒好,也没有用。这就是一句顶一万句,和有价值的人一起创造价值。 


什么叫在有价值的地方创造价值。比如在中央电视台投放广告,能在这里做广告的产品大家觉得就是好的。所以选择平台,一定要选价值的地方。


一个名人的推荐,顶的上1000个学生的叫卖,同样权威性的平台,带来的价值也是可以无限放大的。



P.S. 
刘德华用一天抖音,粉丝就做到了令人震惊的2500万,让人直呼这才是真正的娱乐圈“顶流”。所以名人效应加上平台效应,就是自带光环的效应,真的不可小觑。

天不怕地不怕,
就怕意见领袖OMG!

郎酒-汪俊林:


搞定意见领袖,高端消费人群。

一个意见领袖是一片市场,在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。



P.S. 
天不怕,地不怕,就怕“口红一哥”李佳琦的Oh My God。

意见领袖李佳琦比我们众多女孩子还会涂口红,一句“OMG”就能做到直播间里一呼百应,让无数女孩失控钱包瞬间被掏空。

不怕神对手,就怕猪队友 
 
郎酒-汪俊林:

郎酒的品牌定位:青花郎·中国两大酱香白酒之一。

郎牌特曲·来自四川,浓香正宗。

小郎酒·全国热销的小瓶白酒。 

作为一个企业老板肯定要知道企业在干什么,作为一个企业员工,带着理想到企业去,要知道企业想干什么,要思考能不能在企业待得长,能学多少东西。终极梦想是一个企业经常要问自己的问题。 

青花郎在定位的时候无意把茅台绑在了一起。现在茅台是中国最牛的白酒,但郎酒和茅台确实在产地、工艺上和茅台上一样的,从知名度上来说,茅台远远高于郎酒,但产品品质很难说谁好谁差。

产品定位的时候,永远要把竞争对手考虑进去。郎酒要考虑怎么跟在茅台的后面,和茅台一起把酱香酒份额做大,这就是成功。茅台有20万吨优质酱酒储存,我们有13万吨。除开茅台和郎酒,谁有2万吨以上的优质酱酒储存?从计划经济时代开始,中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。


郎牌特曲是浓香白酒,为什么宣传浓香正宗,因为浓香白酒最好的就是在四川,比如五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等等。我们就是抱团做大做好全国浓香市场,然后几家四川名酒再相互竞争。这也是考虑到整个行业的。



P.S. 
为什么肯德基和麦当劳总要挨着开?为什么喜茶茶颜悦色要出联名上演同行之间的爱情?为什么抖音、快手、百度集体入局春节档?
 
做蛋糕和分蛋糕,是不能完全分开来讲。你和同行的关系,不止是“分好蛋糕”,还要一起“做大蛋糕”。
 
所以,找对强的竞争对手陪跑很重要。
 

投广告不能财大气粗
要精打细算

郎酒-汪俊林:


要以市场财务的观点来研究广告投放量和力度。


好的广告资源多,但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱,还要用市场的眼光看财务,更要用财务的眼光来研究投放量。


比如一个市场要做起来,需要投多少广告,需要多少人做渠道,需要多少时间。既要资源和市场要相匹配,有多少钱做多少事,又要看未来,只要逻辑是合理的,未来是有潜力的,就要下决心投入。 



P.S.
俗话说,“不当家不知柴米贵”。做广告就是柴米油盐,“开源”固然重要,但投广告砸钱不眨眼也不可取,“节流”同样必不可少。所有精打细算,都是为长远打算。

快消品,简单粗暴 
奢侈品,细水长流 


郎酒-汪俊林:

快销品广告投放:要强刺激、要重复、要风暴法。

快销品、中档产品、时尚品,要风暴法,短时间强刺激投入,让市场快速有反应。

但高端品牌、奢侈品一定是产品好,相互传播,口碑传播,像温水煮青蛙,用三年、五年、十年去坚持,用时间去沉淀。



P.S.
做快消,就像是电影里轰轰烈烈、缠缠绵绵的感情;做奢侈品,反而是一粥一饭细水长流的烟火生活。


迪奥“喜提马鞍包”的土味广告,还有巴黎世家新春闪瞎眼的广告,为什么这些广告一出街都被吐槽,就是违背了奢侈品广告的逻辑。

如果拿快消那一套简单粗暴的打法,运用到奢侈品广告上,且不说吃相难看,奢侈品依然奢侈吗?
 

守得住经典,抓得住风口 
 
郎酒-汪俊林:

关于价值经营和趋势经营:

价值经营就是长期的、持续的坚守自己的核心价值,找到意见领袖,形成经典。经典永远不过时。

趋势经营就是抓住风口,创造风口。



P.S.
从微博,抖音快手、B站到视频号.....面对媒介的迭代,我们固然要顺应趋势的变化,抓住传播的新机遇打广告。就好比现在,很多品牌都玩起了视频号和B站。
 
但同时,也要记得守住自己经典的东西比如喜茶,不能今天谈“灵感”,明天抢奈雪台词喊“美好”,后天学星巴克说“第三空间”。定了一个概念之后,品牌就要今年谈、明年谈、年年谈。
 
品牌文化也好品牌故事也罢,都是经过时间洗礼而留存的,只有持之以恒的传播,时间才会成为你真正的朋友。

少即是多,多即是少 

郎酒-汪俊林:


广告的投放,什么时候投,投多少钱,完全是不一样的。有的领导喜欢面面俱到,有的领导喜欢聚焦。但我更喜欢聚焦。


比如太阳,太阳让万物生长,面面俱到。但激光只有一个点,却可以穿透钢板。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入,可能均衡,不一定效果好。如果集中一两个月投放,效果可能不一样。 


这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候,要抢占市场,这是做品牌的最佳时机,错过了就再也没有机会。



P.S.
目标太多等于没有目标。少即是多,多即是少,有时候单点突破远胜于面面俱到。
 

一个亿两个亿广告不是浪费
半途而废才是浪费 

郎酒-汪俊林:

一个企业做好广告宣传,首先思考战略目标是什么。比如郎酒,赚了钱后,是过清闲的日子,还是想把这个品牌做到什么程度。

我想,应该有更大目标,再用十年时间把郎酒做成中国白酒最好之一,这就需要付出巨大努力,要做好生产、存放、销售、人才队伍建设等一系列的工作。

在广告投放上,怎么去设定投放力度。用什么办法和竞争对手抗衡?到底一个亿是浪费,还是两个亿是浪费?

如果做市场,投了一个亿,市场没有起来就停掉,这就是浪费。如果再加一个亿,市场起来,投放成功,这两个亿就是值得的。为什么有的广告很好,但效果不好,就是半途而废,没有持续投入。 



P.S.
有句话说,半途而废就是最大的浪费。广告费是如何打水漂的?就是半途而废造成的。因此你要悄悄地长期打广告,然后让品牌惊艳所有人!
 

“声量”决定销量 

郎酒-汪俊林:


同时五个企业在抢一个消费者时,怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯,要怎么去改变他?要与消费者互动,与竞争者互动,要竞合发展。在竞争中发现自己的缺点和短板,花点精力补上去。


竞争不是把别人从高处拖下来,而是知道比别人矮多少,怎样弥补这些短板。时间一长消费者会知道什么好,在品质相同的情况下,消费者的心智被谁的产品先占领,市场就是谁的。


在同等的情况下,谁的声音大,消费者就是谁的。



P.S.
叶茂中也曾说过,有一部分批评的声音,肯定比观众完全视而不见要好很多。广告声音要大,别人越骂你,应该越高兴!

不打扰

是对消费者最后的温柔 

 

郎酒-汪俊林:


媒体不仅碎片化,甚至已经粉尘化。 


任何时候,传播都要关注社会环境的变化。目前社会多元化,媒体碎片化,甚至已经粉尘化。现在做广告投放,投下去,就像撒面粉一样,可能水花都没有。 


新媒体现在吹得很热,但最近5到10年有哪个品牌是通过新媒体做到全国知名、并持续3到5年的?可能没有。


新媒体很重要,但新媒体主要看内容。所有人天天看手机,但可以说没有一个人看广告。每个人只是看自己关心的内容,好玩的、喜欢的、对自己有用的,这是社会环境一个很大的变化。



P.S.
没人喜欢看广告,频繁的打扰就会造成信任透支。退一步来说,把广告做成用户觉得有料、有趣、有用的内容,这才是真本事;也只有这样的内容,大家才不会产生反感和排斥。

所以做好广告内容,其实只需做好一件事,不过就是这个事“真的关ta屁事”罢了。

实现“车厘子自由”不一定香!
 

郎酒-汪俊林:


越促销越卖不出去,价格贵一点更好卖。人们需要这样的美好生活,人们需要这样的美好生活。所有人都希望追求最美好的生活,这是所有人的共性。 

消费者有一个共同心理,住一千块钱的五星级饭店,能不能50块钱住进去。像买商品一样,别人卖一千块钱,现在只花600块钱买,赚了会很高兴。当想买的商品统统降到50块钱,又可能会觉得没面子,不买。中国很多品牌在刚开始,产品做的很好,开始做市场活动,还可以。然后开始做促销,价格降下来,不促销就卖不出去,越促销越卖不出去。 

想让人们感觉美好,价格贵一点没关系。实际和穿衣服一样,买五件便宜和两件质量好的衣服,人们会更喜欢质量好的衣服,人们需要这样的美好生活。



P.S.
多数人都是在“一分钱一分货”的谆谆告诫中长大的。我就问一句,2元一斤的车厘子你敢吃吗?1000元的苹果手机你敢买吗?200块的茅台你会喝吗?
 
贵的东西自然有贵的道理,也许它们没有贵在表面,却贵在了背后的故事和工艺。以奢侈品水果代表的车厘子为例,当消费者好不容易实现了“车厘子自由”之后,可能反而会觉得被骗了。
 

一山只能容二虎 
 

郎酒-汪俊林:


现实中很大变化是产品过剩,消费者到每个卖场去看,产品琳琅满目,不知道买什么。现时中国品牌和产品正在向少数集中。 


我们认为,再过五年时间,中国白酒只会留下5个全国性品牌,其他主要是小型酒庄、区域性品牌,量都不会特别大。 


小企业在亏损,大企业越来越好,实际就是向好的品牌集中化。产品过剩,但品牌又在集中,这带来什么?很多中小企业过去的传统生态管道已不存在,要么做成大品牌,要么为大企业大品牌做服务,做配套,否则就是死掉。



P.S.
“二八定律”是营销的一条铁律,比如互联网大厂的阿里、腾讯、百度等,可乐领域的百事和可口可乐等。
 
头部品牌玩家数量极少,但却占据所在领域近八成的市场份额。因为头部品牌知名度越高,品牌价值越高,马太效应就会愈加明显。
 

一字亿金的郎酒广告语 
 

郎酒-汪俊林:


青花郎:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香白酒,其中一个是青花郎。青花郎·中国两大酱香白酒之一。 


郎牌特曲:浓香白酒的知名品牌,很多来自四川,因为四川的水、空气和窖泥适合酿好酒。郎牌特曲·来自四川,浓香正宗。 


小郎酒:一年有三亿人次喝小郎酒,小郎酒,酒质好,二两一瓶量正好。小郎酒·全国热卖的小瓶白酒。 



P.S.
广告一字值千金,抓住观者的眼,打动观者的心。所以好文案,一句话就够了。

未来几年,
你得学会讨好年轻人 

郎酒-汪俊林:


郎酒做品牌和文宣,首先要抓住新中产人群。


中国的消费潜力来自新中产,新中产喜欢创新和潮流,愿意为品牌付出溢价。现时很多企业在倒闭,因为产品质量已经不能满足消费需求,中国人现在喜欢更好质量的产品。 


新中产人群是中国消费升级的源点人群,年龄在20岁到45岁,喜欢中高质量,追逐潮流,愿意分享。现在做品牌和文宣,郎酒首先要抓住这批人,这批人是带动整个社会发展的根本。 

估计到2025年,会有5亿新中产,消费量很大。中国的企业从现在到2025年,还会创造很多世界级企业。抓住新中产等于抓住未来,新中产人群是品牌的风向标,是意见领袖和品牌冠军。



P.S.

在消费领域,年轻人已经可以称得上是新中产了。品牌懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。


广告就是去浪!

郎酒-汪俊林:


从2017年下半年开始,未来五年,在产品质量过硬的情况下,强力传播郎酒广告,每年20个亿的预算。


客厅能看到的:中央电视台、浙江卫视、江苏卫视。上下班能看到的:全国的省会城市,上班的人很忙,郎酒就用电梯广告。我们每年有几个月强刺激。出差路上看到的:出差的人很多,在中国的高铁站和机场,我们要求是5分钟以内要有一个郎酒的广告出现,基本上能看到。


占领核心城市制高点:广州小蛮腰广告,上海外滩广告,北京王府井大屏广告等等。手机多媒体:比如小郎酒适合年轻人,可以抢红包,也可以结合抖音……有不同的玩法。 


有人说郎酒5年用100亿做广告,贵了。但如果我们能用5年时间,把郎酒做到300亿,500亿,利润上去了,品牌更有价值,那么用100个亿买这么好一个品牌,并不贵。



P.S.
广告是一项长期投资,需要适当的浪费,没有浪费就没有广告效果。

最后在这里跟大家分享一个数据,2002-2012年,郎酒从3个亿做到了120亿,2013年因为一些原因,销量有所下滑。但2015到2016两年经过调整,郎酒又进入了发展快车道,目前计划2025年做到500亿。
 
看完郎酒背后的牛人做广告的秘笈,我们也就不难理解郎酒为什么能够大卖。
 
当我看到这么会玩营销的郎酒,真心觉得广告圈还欠郎酒一个热搜。



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