网络电影春节档这块肥肉,没那么好啃

网娱观察 2021-02-22 23:25


作者 /  苏苏


在2021院线电影春节档红红火火创多项纪录超78亿票房收官时,第一个“网络电影春节档”于衬托之下则稍显暗淡。

 

灯塔数据显示:春节期间影院受众平均观看院线电影2.71部,网络0.44部,前者为后者6倍有余。

 

原本,这应该是第一个院线(线下)、网络(线上)携手,共同构建中国电影“2021春节档”的重要契机,但网络电影无论从内容质量、营销宣传还是对观众的概念送达上都仍需更长期的建设。

 

历经2020年的停滞,2021院线电影春节档隔年重磅回归,并以强大势能占据观众观影心智,尤其在春节档这个特别注重观影仪式感的特殊档期,线上的“网络电影春节档”这块肥肉并没那么好啃。

 


院线“寡头”火拼,

网络超头部爆款缺失

 

《2020年中国网络电影行业年度报告》显示,2020年网络电影展现出巨大的市场潜力,上新数量为769部,同比减少13部,但正片有效播放同比增长59%;其中79部影片分账票房破千万,同比增加41部,千万级影片的累计票房近14亿元,同比增长125%,达到2020年院线电影片方分账票房收益的21%。

 

网络电影迈过7年大关,从最开始的粗制滥造、参差不齐到头部内容平均成本达千万级,内容质量多元提升,制作体量升级,网络电影有了更多可能性,关于电影的“线上”发行也更加受到重视。

 

因此,从零散上线到规模效应,网工委官方、平台与片方也在有意识打造“档期”概念,2021年因此形成官方盖章的第一个线上“网络电影春节档”。其主要构成为院线级选手(《少林寺之得宝传奇》《发财日记》)+院线二轮发行影片(《拆弹专家2》《紧急救援》《大红包》《吉祥如意》等)+(《刺杀小说家》等)院线电影纪录片+网络电影等总数超40部的片单。

 

而日期上并没有特定范围的节点,这些影片早有1月19日上线,晚有2月25(正月十四)上线,一个多月时间都划分为网络电影春节档。

 


线下,当《你好,李焕英》与《唐人街探案3》两片占据80%以上的大盘时,线上的“网络电影春节档”却绝无这样的重磅“寡头”出现。云合数据显示,得益于有明星效应的《发财日记》《少林寺之得宝传奇》两部院线级选手参与,除夕至初六网络电影累计有效播放4.4亿,同比2020年春节档增长33.3%。另一方面,当《发财日记》《少林寺之得宝传奇》与其他的纯网生网络电影数据表现拉开了一定差距,纯网生的网络电影表现也不尽如人意。

 

数据来源:云合数据


首先从票房上来说,2部点播付费电影《发财日记》《少林寺之得宝传奇》暂未公布成绩,不过从上图有效市占率指标上来说,两片与第三名《反击》成绩拉开的差距并不算大。截止发稿,《特种兵归来4替身疑云》上线半月分账1277万,《反击》上线5日分账1205万。《罗布泊之九龙天棺》1111万,《兴风作浪3》922万,《极品芝麻官》886万,《混世四猴:神猴归来》638万,《暴走财神2》572万,《青龙偃月刀》509万,《摸金爵之卧龙诡阵》507万,《天才雀妈》366万,《猎妖记》260万,《雷震子:封神缘起》222万,《人间大炮3》204万。

 


对于纯网生的网络电影来说,这个分账成绩不算突出,头部缺失,腰部力量支撑,“春节档”给到这些影片的红利并不明显。

 

40多部作品中,仅有包括《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等在内的8部作品豆瓣开分。平均分仍在4、5分左右徘徊。

 

营销力度上,根据灯塔数据,网络电影物料发布数量远低于院线电影。相比院线电影,网络电影营销特征呈现出起势晚,物料少,半数宣发投放在上映期的特点。2021网络电影春节档虽然在内容和主创阵容上强调“网络元年”的概念,但从宣发角度投入的资源、力度上还有很多发掘空间。

 

数据来源:灯塔研究院


尤其这个春节档,疫情限制,人们无法大规模流动,大的群体活动取消,线下看电影就成为重要消遣,成为过年消费的主战场。当线下市场被高度开发占领,纯网生的网络电影不仅要面临线下超头部院线电影的竞争,还要面临线上如《发财日记》《少林寺之得宝传奇》的竞争以及头部剧、影、综、娱乐短视频等的冲击。而爱腾优三个视频平台的推荐位置有限,平台资源位就相当于院线的排片,40多部扎堆影片共分线上有限资源位,重重突围,可见艰险。

 

另一方面,因为线下观影追求仪式感,档期概念才会愈加被重视。但网络电影观影时间、地点相对自由,档期概念也相应被削弱。相比院线,“档期”的加成作用在网络电影门类上效果并未凸显。

 

所以,2021年春节档,当纯网生网络电影面临重重围困,而内容又没有提升太多,成绩平平也在意料之中。相对于院线电影两大“寡头”比拼,腰部严重断档,网络电影头部爆款缺失,腰部“臃肿”赘余,也渐成“高风险”投资。

 

痛点:内容水准偏低,
市场规模小,影响力小
网络电影到了必须改变的时候了
 

在官方正式“盖章”前,从2018年开始,网络电影春节档其实已“不成文地走过了三年时间。相比2021年,往届的成绩还算“拿得出手”。

 

2018年网络电影春节档票房最高为《济公之英雄归位》(2229万)位居爱奇艺年榜第四。

 

2019年网络电影春节档票房最高为《齐天大圣之大闹龙宫》(1794万)位居爱奇艺年榜第八。其他如《唐伯虎点秋香2019》(1722万),《济公之降龙有悔》(1589万),《兴风作浪》(1362万),《齐天大圣之火焰山》(1329万),《大汉十三将之血战疏勒城》(1271万)等,都是平台年榜上的座上宾。

 

2020年也有如《九指神丐》(2374万),《大天蓬》(1768万),《巨鳄岛》(1823万),《法医宋慈》1545万,《野王》(1328万)等跻身年榜前列。

 


细数这些“获胜”影片,都是高度“吃”明星演员阵容和喜剧等强类型的影片,以及以《大汉十三将之血战疏勒城》《法医宋慈》《野王》等以内容口碑取胜的影片。

 

对于纯网生网络电影来说,为什么(2021年)期望越高,成绩表现还愈发下滑呢?

 

——内容竞争环境极速加剧,观众审美品味提高,重复、单一同质化的内容已不能满足市场和观众需求,网络电影到了必须改变的时候了。而这次春节档的表现就是信号。

 

正如阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷表示:“网络电影在过去几年一直高速增长,但并没有成为中国视听观众的主流选择,它只是在内容上成为主流内容的补充。”

 

只是,主流内容在进步,网络电影也需进步更快,才能弯道超车赶超不足。网络电影还整体处在一个题材类型(权重)大于内容质量(权重)的阶段。受限于制作成本、创作人才素质、历史发展时长、平台商业模式等因素制约,网络电影还有一个长期的内容更新、创作转型,逐渐融入主流消费视野的过程。

 

当前,网络电影用户已足够下沉和年轻化,它在一、二线城市和熟龄用户上还有更多开拓空间,当更多真正的高质量网络电影聚集,线下+线上才能真正形成中国电影的“合力”,创造更大的内容势能。

 

最后,试问,既然如《发财日记》《少林寺之得宝传奇》这样的院线级选手被归类在网络电影档期中发挥热能,这些单片付费影片的分账票房何时能迎来日更新?数据透明理应“关照”到每一部C端分账影片,从而为更多的网络电影走向单片付费之路作出借鉴和参考。

 





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