扫码点餐背后的精准营销:餐厅如何知道你是高消费女白领?

隐私护卫队 2021-02-23 22:08

扫码点餐越来越复杂了。

南都记者日前发起的问卷调查显示,高达86.8%的网友曾被强制扫码点餐。不少消费者反映,如今扫描二维码还不够,得完成一系列“规定动作”——关注公众号、注册会员、登记手机号、给出地理位置授权等等,才能开始点餐。

愈发复杂的系统背后,是庞大的“流量池”。记者调查发现,越来越多的扫码点餐系统服务商,同时也在精准营销领域发力。代替服务员与消费者直接接触的点餐二维码,不再只具有点餐这一简单功能,而是成为商家打通流量、获取C端数据的重要入口。

比如,有服务商可以精准圈定商家门店附近五公里范围内的80名潜在消费者,分析出他们带有的“女性”“高消费者”“白领”等标签,并发送营销短信。这些顾客被吸引到店扫码点餐、首次消费后,即实现了一次成功的“潜客拉新”。

多位专家向南都表示,平台基于已收集到的个人信息形成精准标签再授权给商家使用,这一过程是否合规仍值得探讨。但可以肯定的是,平台发送营销短信的行为若“妨碍了私人生活安宁”,消费者有权拒绝。


文|潘颖欣 马嘉璐 冯群星 石悦欣 李文隽
制图|邓慧文

“比用户更了解自己”的精准营销

目前,市面上的扫码点餐系统大体具有两部分的功能,一是替代传统的点餐服务为商家提供顾客点餐统计、菜品销售排名等功能,第二部分则是营销功能。

艾瑞咨询数据显示,目前,已有客如云、美团收银、美味不用等等头部餐饮服务入局智能营销领域——通过收集和分析用户消费行为数据,形成精准的用户画像,再有针对性地将打折、满减、优惠券、积分等营销方案推送给用户,促使用户到店消费。

运用数字技术,为餐饮业提供的点餐、收银、排队、预订等场景下的软硬件服务,一般被称为“餐饮SaaS(Software-as-a-Service软件即服务)”。早期,餐饮SaaS市场一度成为红海,竞争惨烈。但在经过2018年的行业洗牌后,如今餐饮SaaS赛道上只剩客如云、美团收银、二维火等少数头部玩家。

作为其中的佼佼者,客如云目前业务遍布北上广深等近100个城市,服务商户超过60万+。在成立8年后,客如云被阿里本地生活公司全资收购,跻身“阿里系”。

日前,南都记者以商家身份联系到了客如云销售,对方推荐了去年12月上线的“CRM 2.0系统”。客如云的宣传片显示,这个产品可以实现“数据洞察,比用户更了解自己”。

如何能做到“比用户更了解自己”?

在客如云官网、官方微信公众号及该公司销售人员的讲述中,CRM2.0这一上线已近三个月的系统是这样运行的:依据阿里旗下支付宝、高德地图、淘宝、口碑、饿了么等多款软件累积形成的“流量池”,对消费人群进行精准画像,并分类打上标签;商家根据自身特点选择标签,制定“投其所好”的优惠政策,然后通过短信、公众号、支付宝/口碑卡券、饿了么券包、微信卡包等渠道将优惠券发放给消费者,最终促使消费者到店消费。已注册登记过个人信息的“沉睡会员”,也更容易被这些优惠券“唤醒”。

“顾客分布在门店附近周围一公里、三公里还是五公里,掌握顾客喜好,了解顾客进店的频率,是否喜欢吃辣,习惯几点点外卖等,针对不对标签人群,商家可以有不同形式的营销。”CRM2.0系统的一段官方介绍这样描述其营销精确度。

客如云销售人员吴泽明以甜品为例,向南都记者进行了介绍。商家将自己的甜品展示在口碑App上后,系统即可在阿里流量池中进行匹配,锁定周边3-5公里内经常网购甜品、经常点甜品外卖、光顾过本店或附近其他甜品店铺的“甜品爱好者”。商家就可以向这一精准人群发送“甜品券”,吸引他们到店消费。

除了判断人群口味偏好,系统还可以根据消费者名下登记的车辆情况判断其消费能力,有的店客单价较高,CRM系统可以只向“吃得起的这些人”进行营销。“它的触达人群中就不会出现类似工薪阶层的人。”

客如云官网关于“精准营销”的宣传界面。


“短信传单”可捕获从未到店的潜在顾客

值得注意的是,如果系统认为一个人是火锅店的潜在客户,那么即便这个人从来没有到火锅店消费过,没有在扫码点餐系统中留下自己的手机号,TA也依然有可能收到火锅店的营销短信。

客如云销售吴泽明解释,只要消费者用手机号注册过淘宝、饿了么等软件,系统就可以向其发送短信,这一过程完全发生在顾客到店之前。“如果非得到店里再发短信,就没有任何意义了。”

收到“短信传单”的人群越精确,到店消费的概率就越大。和精准营销一样,这得益于同一企业旗下不同平台的数据融合。

客如云在许多宣传场合都没有避讳精准算法背后的“数据金矿”。一名客如云运营人员直言,CRM系统之所以能够找到商家此前无法定位的潜在客户,就是“通过阿里大数据的算法根据消费者平时的消费水平、浏览记录等来做推荐。”

据了解,系统后台的标签可以根据商家的需要自行设置:经常搜索甜品店位置的人,大概率容易接受“甜品券”;经常购买母婴用品的人,很可能同时对亲子餐厅感兴趣;经常购买番茄口味火锅底料的人,更容易被“番茄锅优惠券”吸引;名下有小汽车的人,则可以被定位为“高消费人群”,办大额储值卡的可能性相对较高。

目前,客如云的CRM2.0系统仍处在前期推广阶段。商家一年为一个门店支付1980元,即可为自己接上来自阿里的流量池。

不过,客如云另一名销售陈星坦言,商家无法通过CRM系统后台直接查看潜在顾客的手机号等信息,只能通过平台和消费者建立联系。

南都记者在陈星提供的展示界面中看到,系统中包括“会员”和“顾客”。销售解释说,“会员”是已经到店消费的顾客,“顾客”则代表潜在顾客。商家只能直接向“会员”发送短信;针对“顾客”的短信发送要借助“口碑”或“饿了么”的平台名义完成。

客如云商家后台界面。

事实上,口碑和饿了么在隐私政策中明确提到,可能基于用户的个人信息形成用户画像并发送推广短信;如果消费者不愿意接收广告,可选择退订或关闭相关功能。

例如,口碑隐私政策写到,“我们会根据您的设备信息和服务日志信息,提取您的偏好特征,并基于特征标签产出间接人群画像,用于通过口碑平台或短信(通过您的支付宝账号/淘宝账号绑定的手机号或您授权接受信息的其他手机号)向您展示、推送信息和可能的商业广告。” “如果您不想接受我们给您发送的商业广告,您可通过短信提示回复退订或我们提供的其他方式进行退订或关闭。”

或许很少有消费者会注意到这些条款。记者下载两款App测试发现,消费者勾选了隐私政策前的“同意”按钮,就意味着给出了上述授权。而且这两款App上并没有相关退订或关闭按钮,口碑的客服称目前App没有相关设置,如果消费者收到了口碑平台的推广短信,可以根据短信内容回复进行退订,如果收到口碑商家的短信,则需要查看其中是否有退订方式,如果没有则建议消费者自行在手机上设置屏蔽。


用户画像包含地理位置 商家可定点投放广告

扫码点餐本应直接为点餐服务,但眼下,越来越多点餐系统强制消费者交出个人信息。根据南都问卷调查,66.3%的消费者表示必须授权商家或者第三方获取地理位置、账号等个人信息后才能点餐。

商家获取手机号,是为了进行客户登记、发送营销短信。那么,获取地理位置信息又是出于什么目的?

在北京一家餐厅,记者在多次刷新后才打开扫码点餐小程序,但系统要求获取记者的微信“公开信息(昵称、头像等)”。餐厅墙上张贴的说明中提到,上述公开信息授权“为腾讯官方授权不会泄露您的隐私”。

记者选择拒绝,系统随即自动跳转到了“外送服务”“打包带走”的服务界面。餐厅服务员告诉记者,如果不授权点餐小程序获取“公开信息”,就无法在“堂食”界面点餐。

为了顺利点餐,记者点击同意给出授权,点餐小程序却又提示“需要获取你的地理位置”。服务员解释说,这是为了限制点餐的范围,只有消费者在餐厅附近才可以下单。

此外,记者调查发现,基于地理定位的“位置洞察”,使商家把营销触角从线上伸到了线下。

以客如云为例,其官方资料显示,商家可以通过系统了解不同地区的会员和潜客情况,从而在菜鸟驿站、楼宇等地点投放定向广告。

客如云官网宣传资料。

“比如商家附近有ABC三个小区,分别有会员100名、80名、30名。通过热力图分析,A、B两个小区的会员已经挺多了,就可以侧重对C小区多发一些短信。”吴泽明说。

能洞察“精准的地理位置”的会员热力图。

例如,上图显示了某商家14店铺在方圆5公里范围内的渗透率情况:红色意味着热度高,黄色次之,绿色最差。渗透范围内,CRM系统识别到会员9人,顾客80人;89人中,有女性69人,高消费者51人,白领72人。按下“发起精准营销(89人)”按钮,即可对该89人发送信息。


专家:精准营销未必不合规,但消费者有权拒绝

除了客如云,同样被阿里纳入麾下的美味不用等,以及美团收银等多家企业也入局了智能营销市场。

例如,在美团旗下开店宝的效果演示页面上,可以看到系统能够根据“女性”“喜爱火锅”“高消费”等标签给出的顾客画像,不过其官网显示,“因业务调整”,相关功能已不再支持开通。

美味不用等也宣称,其产品“美客”通过六年大数据沉淀积累,能够通过高精准会员标签触达门店范围内高价值“吃货”,实现点对点精准式触达营销,“将潜在会员一网打尽” 。

美味不用等官网的宣传界面。

智能营销平台根据消费者在多个App上的行为数据,形成群体标签并将此提供给商家进行精准营销的行为是否合规?

南京信息工程大学法政学院教授蒋洁认为,如果发送短信的营销请求由商家发起,但具体操作由事先已获得消费者授权的饿了么等平台完成的,那么在这个过程中,消费者的手机号等个人信息并没有流出原有平台,属于平台对消费者信息的合理使用。不过,平台应该向用户解释清楚,给出个人信息后可能会被用在哪里、产生什么后果。

此外她指出,智能营销平台展示给商家的不是一个具体的消费者,而是某一地区用户的群体画像,这不应被视为侵犯隐私,因为“高消费群”“爱吃火锅”这样的群体标签,不能精准定位到任何个人。根据用户画像进行精准营销,实际上也是很多社交平台的重要收入来源。

不过,她提到平台基于对用户数据的智能化分析而开展的精准广告推送业务,归根结底是从用户数据中获利了,那么也应该给消费者一定的回报。目前欧盟和美国等已经在探讨向科技企业征收在线广告税,再利用税收去建设基础设施等以实现“取之于民,用之于民”。

北京清律律师事务所首席合伙人熊定中则认为,商家在进行营销的过程中没有触碰到任何个人信息,只能看到一些群体标签,而提供这个标签信息的平台到底有没有获得消费者的同意,是合规与否的关键。平台是否有清晰的提示?是否获得用户同意?“这个是可以去探讨的,就是消费者是否清楚地知道自己的手机号会被平台拿去做营销。”

多位专家认为,消费者有权利拒绝平台发送的营销短信。

今年1月1日生效的民法典中明确规定,除法律另有规定或者权利人明确同意外,任何组织或者个人不得以“电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁”。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示,如果商家要求消费者必须扫码点餐,侵犯了消费者的选择权。“强迫人家必须提供个人信息才能点菜,获得信息以后强制给人推送广告,这是强人所难了,侵害消费者的隐私权是不应当的,剥夺消费者的选择权也不应当。”他说,商家应该给消费者提供多个备选方案,才能赢得消费者的尊重和信任。

蒋洁说,如果平台希望向用户发送推广短信,需要事先获得用户的单独授权,“一个人有私生活不被打扰的权利,它不断向你推送广告这件事情是妨碍了你的私人生活安宁,所以也应当要获取单独授权的。”

她还认为,平台应在征得消费者授权的同时进行相关风险提示,并在短信中明确体现信息发送方及关联的商家。“比如我愿意接受口碑推送短信,是基于对口碑的信赖,从口碑上发来的内容我都会相信。因此平台在发送短信的时候,应当标注发布方。同时,平台承担基本的审核义务,确保商家是合法合规经营。”

(吴泽明、陈星为化名)

有关商家强制消费者扫码点餐等情况,请查看南都报道:
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