复盘《李焕英》逆袭,我们发现了电影口碑出圈的关键

一起拍电影 2021-02-23 20:28

作者 / 阿瓜

如果时光倒流回一个月前,张小斐绝对不会意识到,自己的成长故事、下班照甚至身上穿的衣服品牌变化,都有网友热切关注。而她的身份从籍籍无名的喜剧演员,摇身一变成为了拥有千万儿女粉的“斐妈”。
 
春节档已过7天,而《你好,李焕英》的火爆依然高奏凯歌。对普通观众而言,比电影票房逆袭《唐探3》、跻身影史前5更真切的,是相关话题在微博的轰炸式刷屏。


仅在昨天一天,#张小斐下班图#、#张小斐路演服装品牌变化#、#贾玲高情商应对催婚#等轮番登上微博热搜。正是得益于铺天盖地的热搜,让《你好,李焕英》口碑快速发酵出圈,票房一路高涨突破40亿大关。
 
复盘这部电影的营销链路,不难发现微博作为《你好,李焕英》的宣推主阵地之一,围绕片中的母女情深耕情感营销,成为电影跨领域、跨圈层传播的关键。但具体是怎么做到的呢?
 

“情感”这张牌,到底怎么打?
 
从《我不是药神》到《送你一朵小红花》,由电影中的情绪点引爆戏外公众的情感共鸣,如今已经成为常见的电影营销手法。
 
但《你好,李焕英》情感触达用户的效率之高,出乎所有人的预料。电影上映第二天,#你好李焕英口碑#就登上微博热搜榜首,口碑高企并快速实现排片率与票房的逆袭并非意外,而是片方与微博电影共同借助平台的强社交属性以及对女性用户情感的深度洞察,提早做出的营销布局。
 
距离电影上映还有1个月,配合《你好,李焕英》发布的贾玲张小斐1981年“母女同框照”海报,电影官微在微博发起了面向普通用户的#我和我妈的闺蜜照#话题活动,既贴合电影本身穿越回80年代时代、成为母亲好闺蜜的剧情,也迎合了也迎合了春节前期,人们期盼回家过年、与父母亲人团聚的情绪点。


经过一轮大众预热后,2月初微博电影与电影主创一起,联动情感、母婴育儿等垂直领域大V,发起了#假如跟年轻时的妈妈通话#活动。
 

先是贾玲微博隔空喊话“母亲”张小斐打一个超时空电话,随后张小斐、包文婧、许君聪等纷纷晒出与母亲的合影和感言。不擅与父母吐露情感是国人的常态,这种打破时空与代际限制与母亲的交心,很快掀起了微博网友的积极响应。

 


通过明星、KOL的传播,微博电影精准锁定了电影的核心受众群,再次强化“母亲”的形象,预埋电影主角与观众间的情感联结。“大年初一,笑顺爸妈”一起观影的呼吁,带动《你好,李焕英》想看数据快速上涨,票房预售仅次于《唐人街探案3》,成为春节档最受期待的影片之一。
 
电影正式上映后,贾晓玲在母亲出车祸后,回到过去与母亲共度一段美好岁月的故事主线温馨催泪,微博电影在前期预埋的情绪点开始不断释放,并引发滚雪球式的快速传播:
 
2月13日晚,#看你好李焕英后遗症#在微博快速发酵,阅读量达到5.1亿,登上微博榜热搜排第2。看李焕英把口罩哭湿、让猛男落泪以及“别画眼妆”的观影反馈,不仅吸引网友分享自己的映后感,也带动更多观众携家人走进影院。


2月15日,#贾玲张小斐的神仙友谊#话题刷屏,网友们在电影中为“斐妈”与贾晓玲的母女情感动落泪,戏外两位在默默无闻中相互扶持、长达10年的闺蜜情同样令人艳羡不已,双重共情让电影传播进一步击穿圈层。
 

微博电影还针对影片中穿越回80年代的剧情,推出了一系列怀旧风活动,跨领域辐射美学、设计、时尚等泛娱乐兴趣圈层。

 

《你好,李焕英》在襄阳的取景地迅速走红,不少网友慕名前来打卡,游客量陡增让当地特设了专线车;还有网友看完电影专门cos了李焕英造型,致敬母亲时代的摄影写真。



微博电影借助平台UGC势能,围绕剧情、场景、角色、主创互动、戏外花絮等多个角度引发全民热议,助力电影口碑的不断发酵。

 

在微博话题的不断引导下,更多大V和明星艺人开始自发产出电影相关优质内容。黄晓明、傅首尔发影评谈母亲,白敬亭晒票根等行动,助力影片口碑持续高涨;薇娅观影后马上给妈妈发了短信,“比贾玲姐幸运的是,我们不需要穿越,就可以让这段感情少一些遗憾”。




当晚#薇娅发长文谈李焕英#迅速登顶热搜第一,阅读量突破7.3亿。漫画博主@大绵羊BOBO 为《你好,李焕英》角色设计的Q版小头像,也引发众多网友热议和传播,“王琴嘴上的泡非常到位”、“腾叔的褶子是精髓!”

 

微博贴纸产品也顺势推出了一套《你好,李焕英》的元素贴纸,方便用户将电影Q版形象与自己的日常生活照结合,成为5G冲浪选手。



截至发稿前,《你好,李焕英》相关话题在微博热搜上榜超过90次,其中登顶榜首10余次。
 
可以说,用户在微博见证了电影不断突破票房纪录、感动千万观众的每个时间节点,微博电影通过深耕情感共鸣,让《你好,李焕英》口碑迅速发酵,助力其成为冲击影史票房TOP5的现象级电影。
 

微博为什么依然是电影营销主阵地?
 
《你好,李焕英》的成功,让电影行业意识到即便是在更多新媒体平台快速崛起的今天,微博作为引导电影口碑与舆论风向的社交媒体平台,其强社交属性、口碑发酵与跨界传播的全链路营销优势依旧无可取代。
 
比如这次《李焕英》在不到两周的时间内实现票房逆袭,就得益于微博电影将电影核心卖点进行跨领域、跨圈层传播,为电影不断拓宽增量市场的能力。
 
针对不同群体,微博电影充分利用社区的明星+KOL+影迷进行有效引导,让更多用户参与到电影的讨论中。比如#你好李焕英细节#激发观众回忆电影的泪点,#贾玲曾说票房过30亿就瘦成闪电#则让大众又感动又好笑,开始调侃“等贾玲姐瘦下来,没有一张电影票是无辜的”。


随着观众对电影剧情的熟悉,#女导演镜头下的女性形象#、#妈妈原来什么都知道#等更多温情向、社会向的话题在微博发酵,为电影彻底出圈打下了坚实基础。
 
在助力影片口碑营销上,微博电影采用了多样化的手段,比如在春节档推出了#春节影评大赛#活动,联动平台50多个垂直领域的普通用户撰写影评,高质量的点评可获得电影票和观影基金作为奖励。
 
《你好,李焕英》在微博大V推荐度高达86%,近180万用户为电影做出点评,优质长篇影评上百篇,实现对电影剧情、服化道、观影细节、历史背景等全方位的口碑覆盖。这种铺天盖地式的反复触达形成了大众舆论场,最终促使更多用户走进电影院,并为口碑发酵起到了推动力。

 
新媒体的传播效率也让片方和微博电影快速做出反应,依据用户反馈顺势制造更多热点议题。
 
《你好,李焕英》话题不断发酵、主创们获得更高关注后,微博电影以直播连麦的形式邀请贾玲、张小斐在线互动,回应电影票房破纪录就跳女团舞、减肥等一系列承诺。
 
谈到出演一部电影收获一众儿女粉,打开微博“听取妈声一片”,张小斐直接认输“我养不起”的逗趣回答登上微博热1,#贾玲张小斐直播#、#贾玲 要知道票房这么高三年前就开始减#、#贾玲 让你妈给你跳行不# 、#贾玲张小斐票房30亿感言#等7个热搜引爆微博平台,直播观看总量突破1000万,相关话题阅读量超过19亿。


《李焕英》的持续刷屏,验证了微博电影通过电影与用户双向共情打造营销爆点的能力。通过对电影核心情感的精准捕捉,微博平台充分发挥跨界传播优势,在电影上映前后不断制造与引领话题,在助力影视宣传口碑营销方面,起到了至关重要的作用。
 
春节档见证了《你好,李焕英》的一路逆袭,也成就了微博电影营销的一场精彩战役。
 
相比影迷向的豆瓣或是娱乐化的抖音,微博代表最广泛受众的审美喜好,电影营销进入口碑至上的时代,微博口碑热度直观反映了影片的受欢迎程度。这也提醒电影从业者愈加重视微博作为最具影响力的社交媒体平台,在电影宣发中充当大众舆论风向标的价值。




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