中国服装大变局,结构性影响有哪些

三声 2021-02-23 23:32

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可以预见的格局是,这一轮服装产业互联网进行下来,人人都可以做品牌的门槛会大大降低,大众品牌会被迫找到壁垒更强的生存路径,进而利用品牌的溢出优势加速出海,快时尚头部会重新洗牌强者恒强。而它们背后的一个共同趋势是,中国的服装制造会实现自己的产业升级。


作者 | 邵乐乐


针对数字经济时代的中国制造,学者施展提出过一个全球“双循环”结构。在这个结构中,中国主导着全球第二产业——中低端制造业的生产,西方国家主要是高端服务业,中西方之间形成一个二、三产业的循环。而以原材料产业为优势的非洲国家,则与中国形成一、二产业的循环。中国能成为全球“双循环”结构中至关重要的节点和枢纽,依靠的是制造业优势。


 学者施展提出的全球双循环示意图 


中国制造优势主要体现在,产业体系完整,且工业附加值在逐步提高,除了承接越来越难的精密加工,制造业还在高附加值加工的基础上加了越来越多的技术、软件等其他服务,比如消费电子、芯片和汽车,峰瑞资本创始人李丰也对这一点有过系统分析。


接下来,互联网尤其是5G、AI与实体产业结合带来的产业互联网及智能制造,是中国制造升级的系统性机会。


财经作家吴晓波在大规模走访了一些制造企业之后就发现,无论是做钢铁厂的,做服装厂的,还是蔬菜市场的企业,都在进行最激进的产业智能化改造,数字技术正在渗透到产品设计、制造、交付和用户体验的所有流程中。就连阿里和京东这样的电商平台,都在利用自己的数据优势,参与上游供应链的智能化改造。


智能制造的作用是,打通所有端口的底层数据,搭建数字化的供应链,最终生产什么、生产多少、库存管理、物流管理等等,都可以实现即时快速智能的反馈,进而实现提效、去链条,以及柔性生产。


理论上,巨头集中度比较高的行业,智能制造进度都非常快。比如钢铁行业的智能化,宝钢、武钢和西昌钢钒基本上就能推动钢铁产业链上下游的优化;在家电行业,海尔、美的这样的龙头品牌,通过搭建5G+工业互联网平台,就能快速推进家电行业从层层分销,过度到适应市场端碎片化需求的柔性改造。


在这个局面里,中国的服装制造业也处于类似的快速智能化进程之中。


财经作家吴伯凡把SHEIN就看作基于C2M大规模虚拟制造的智能服装平台。C2M是智能制造的直接体现。作为Customer-to-Manufactory的缩写,C2M可以实现用户需求和产品制造的直接对接,一端捕捉用户个性化、碎片化和多元化的需求,另一端能够低成本地将这种需求快速打造为产品。个人定制就是C2M的高级形态。


 红领集团副总裁李金柱在长江商学院课堂上如此解释传统工业生产与C2M大规模定制的区别 


在前端,SHEIN基于数据能力预测趋势,每天上新数百个产品,每一个产品只生产100件,就可以上线销售,每一件产品都是MVP(minimum viable product,最简可行产品),用来测试市场反应,一旦爆单,快速跟进。这样的供应链反应速度和成本结构,被认为是领先于ZARA等巨头的快时尚模式2.0。吴伯凡强调,未来5-10年,中国的服装企业与其他行业的制造企业都要走SHEIN这条路。


2020年入局的阿里犀牛,就是要把中小卖家和服装工厂都连接到智能化的协作平台,探索数字经济下工业制造领域大规模的小单快反。用马云的话来说,中国有全世界最大的服装生产流水线,但是未来的服装工厂接1万件衣服的订单,还不算是能力,能接一件衣服的订单才是真正的能力。


但是,中国服装行业还是过于分散,To C、非标、链条漫长,且中小企业为主,阿里犀牛对产业链的改造才刚刚开始,一个声名显赫的SHEIN,占数万亿级的服装市场的比例不到5%,对全产业链数字化的影响程度非常有限。用一个双边市场的理论来解释的话,上游的面辅料和成衣生产足够分散,下游的服装品牌集中度太低,消费需求又千奇百怪、喜新厌旧。


这带来的结果是,中国是全球规模最大、种类最全、产业配置网络完整、国际市场份额占比最高的服装大国,但在上游制造端,占比最高的中小工厂正面临劳动力成本上涨,利润率已经从几十年前的20%-30%降到了现在的5%;下游消费端,品牌集中度非常低,没有高纬度影响力的服装品牌,加上市场变化太快,大部分服装生意都很容易陷入库存陷阱。


较早从2015年起,随着互联网进入改造传统产业的新阶段,服装产业互联网因为空间大但过于分散的特性,就被认为存在巨大的产业价值,涌现了大量的创业公司。包括百布、智布互联、飞榴科技、长胜科技、凌笛数码、时谛智能等公司,纷纷从某一个产业链条的数字化出发,提高上下游对接效率。


例如,云工厂可以上游整合多家服装生产企业的厂能、下游承接服装品牌订单,平台在中间将订单拆分给合作的工厂,从而建立起具备小批量、多批次、快生产的服装供应链网络;面辅料交易的B2B平台,可以把布料信息线上化,提高买卖双方的对接效率。


过去一年,随着阿里入局,SHEIN走入聚光灯下,服装产业链条上的创业公司密集拿到了亿级规模的融资,比如辅料易(辅料交易平台)完成了数亿元的B轮和B+轮融资,百布(布料交易平台)完成了1.1亿美元的D+轮融资,服装产业智能化看起来进入了新一轮快速发展阶段。春节刚过,就传出了字节跳动入股飞榴科技的消息,后者同样是一家基于人工智能技术的服装柔性供应链服务公司。


这个节点上,这么多玩家重兵涌入的机会在于,服装行业处于疫情影响下的加速大变局时代上游供应链受全球贸易阻断的影响,有了更紧迫的数字化改造需求。下游一批快时尚巨头关店倒闭,宣告了上一代快时尚零售模式的失效,接力者SHEIN开启了互联网驱动的快时尚模式。加上直播和电商的进一步渗透,不管是大品牌,还是中小商家,对小单快反的供应链需求进一步井喷,电商平台终于有了介入供应链智能化的动力。


基于服装制造智能化的必然趋势,尤其是过去一年的迅猛变化,本文要分析的问题包括,服装产业的智能化路径和市场空间,哪些代表公司拿到了优势站位,为什么SHEIN受到了行业追捧,一个超大规模的服装产业互联网协作平台会由谁建立,为什么阿里做犀牛意味着电商竞争进入了新阶段,上游产业的改造会对下游服装品牌格局产生什么样的影响。


01 | 升级方向:从推式供应链到拉式供应链


传统服装供应链的产业协同效率非常低。上游面辅料交易、设计的互联网化程度低,服装加工厂不仅受到上游面辅料和设计周期的制约,而且自身的快单快反生产能力弱。工厂没有小单快反的能力,下游的品牌商就需要提前设计、提前生产,并且必须是规模化下订单。


这样的模式体现在销售端,矛盾就集中体现为消费者追求穿着个性化,且更新换代时间短,但供应链端只能规模化生产,且反应慢,由此带来严重的库存问题,库存成本只能通过高加价率来平衡。ZARA等快时尚品牌曾经通过自建快反供应链,实现了上新快、款多、成本低的模式优势,进而称霸大众品牌几十年。


 浙江嘉兴一个实体店女老板的直播间 


电商尤其是直播电商出现后,商家需要的订单规模越来越小,款式越来越多,速度越来越快,这反过来要求上游生产周期更短,能够承接更小的订单。疫情的不确定性加快了市场对供应链工厂快反能力的改造进度。以往大型工厂主要靠订货会拿订单,但受疫情的影响,几乎所有品牌的初步下单都很谨慎,带来的结果就是,只有出现冲的快的爆单,品牌才会快速追单。这会更加考验工厂的快单快反能力。


用元璟资本合伙人王琦的话来说就是,服装行业整体需要从“推式供应链”转化到“拉式供应链”,从大货的批量供应链,变成能够满足消费端最小的生产单元这样的供应链。更通俗解释的话,推式供应链是我生产什么你卖什么,拉式供应链则是需求端来拉动工厂的生产。


但工厂端如果去做快速反应的小订单,面临两个现实的障碍,一个是切换产线会导致生产成本会上升,另一个是原料和生产订单都会存在很大的不确定性。也就是说,仅仅依赖单点快反,成本太高。服装行业小单快反的前提是,产业链各个环节首先实现数字化,在数字化的基础上再提高面辅料、染整厂、生产端和消费端的协同能力。


目前,市场上针对服装行业互联网化的创新方向包括云工厂(为了解决柔性问题)、云设计(解决设计沟通和成本问题)和将面料、成衣等环节连接起来的交易平台,这些产业互联网项目最后都会帮助上游整合工厂生产能力,下游整合订单来源,让下游工厂成为柔性生产的服务商。


比如面辅料的交易上,因为信息不对称、中间环节多,纺织厂之下还有一级批布商、二级批布商等众多层级,导致面辅料采购存在找布难、买布贵、交易得不到保障的难点。于是市场上有了专门针对面辅料交易的B2B平台,包括百布、智布互联、搜布等平台,模式略有差异,但核心都是把布料信息线上化,缩短供应链条,直接对接一级批布商和下游的服装工厂,提高买卖双方的对接效率。


CMCC和软银中国还投了一家纺织印染技术服务提供商「长胜科技」,这家公司拥有冷转印等底层技术,通过资金和技术入股,与下游的品牌商或制衣厂合资成立染整厂,以供应下游的面料需求。长胜科技要解决的是面辅料交易过于分散,进而制约制衣厂规模的问题。当制衣厂内部配置了一个可以满足各种定制需求的染整厂,就可以同时服务多个品牌。他们的冷转印技术还能解决传统印染产生的污染问题。长胜科技是依靠技术让自己成为产业链的一环,这种路径本身就具有很高的竞争壁垒。


相比之下,B2B交易平台们如果让自己变成行业的不可或缺,还需要找到撮合交易之外的新价值。因此,现在一些B2B平台还会进一步深入产业链,一方面锁定优质供应链产能,另一方面帮助上游的中小供应商做低成本柔性改造,实现布匹的即需即产,从而取代一批二批们依靠经验和资金建立起来的一对一服务价值。


云工厂方面的创业公司包括秒优科技、飞榴科技、快衣等。云工厂主要做的事情是,上游整合多家服装生产企业的厂能,下游承接服装品牌的订单,平台在中间将订单拆分给合作的工厂,从而建立起具备小批量、多批次、快生产的服装供应链网络。比如订单集约化之后,平台就可以将工艺重合度高的品类集中分配给专业化工厂进行生产,效率、成本都会大幅提升。


云设计方面,主要有凌笛数码和时谛智能。凌笛数码2015年推出了STYLE 3D 建模软件及在线协同平台,底层技术是可视化渲染技术,主要为中小服装企业提供 3D 设计工具、协同工作系统和供应链交付等产品和服务。


外贸老兵周斌创立的服装公司锦惠就在使用凌笛提供的Style 3D设计平台。在为ZARA等一线快时尚品牌提供ODM服务时,数字化的设计平台帮他们节省了大量的沟通成本和样衣成本,尤其有利于锦惠协调分散在国内、柬埔寨、印度甚至非洲的生产能力。疫情阻断了国内外的交流之后,锦惠就主要依靠这套数字系统跟自己的客户沟通,在广交会拿订单。


总体来说,云工厂解决的是面辅料和成衣的柔性生产问题,上游整合工厂,下游整合订单,云设计解决的是设计过程中的沟通效率和成本问题,交易平台服务的主要是撮合过于分散的买卖双方,但也是局限于面辅料的交易和成衣批发。


To B赛道的特征是,不存在赢家通吃,同一赛道的玩家比如同属云工厂的智布互联和百布,不同环节的服务商,比如提供面辅料交易的辅料易和提供成衣交易的一手,都可以有自己的核心客户,沉淀自己的数据资产,只要产品和服务能力跟得上。现阶段,谁能够连接的客户多、形成的网络效应强,就能够在资本市场得到比较好的反馈。


但如果大家都停留在单点突破阶段,仅仅针对设计、生产或B端交易某一个环节进行效率提升或数字化改造,那么网络协同能力、数据智能水平都会受到限制。一旦出现一个能够覆盖服装产业全链路的产业协作平台,就有可能把这些公司限制在一个单一环节的B2B交易平台。


02 | 平台机会:从单点创新到产业协同


理论上,谁先成为一个覆盖服装产业全链路的产业协作平台,就可以突破To B行业的限制,上下游甚至垂直行业通吃。因为理想高效的产业协作情况是,从面辅料到设计、生产和销售都跑在一个平台上。成为产业协作平台的路径在于,依靠行业资源和产品能力,率先在自己深耕的环节形成规模优势,并快速向上下游延伸,进而成为重塑服装产业效率的互联网平台。


CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦就强调,他们接连投资三个服装产业互联网项目的原因就在于,这里有可能诞生科技赋能、有数据支撑的平台型公司。陈弦所在的投资机构集中于C轮以后的投资,更看重平台型的投资机会,过往的投资项目包括快手、B站、猿辅导和美菜等平台型企业。


投资时谛智能时,CMC投资看重的除了团队能力产品和技术能力,就是平台已经积累了多少客户,建立了多大的规模优势,这是时谛未来能够向上下游延伸的前提。“当平台上的参与方越来越多,每家都有数据沉淀,并且形成习惯,就能为时谛积累巨大的先发优势。”陈弦说,产业互联网不是线性竞争,只要领先了,就会越跑越快。如果在设计环节形成规模优势,就可以向下延伸做网上订购会,经销商通过可视化渲染技术看到虚拟样品后,可以直接下单订购;而产品设计的参数传到工厂后就可以直接投产。


近期完成了1.1亿美元融资的纺织面料平台百布,其背后的母公司致景科技就强调,他们的平台级机会在于,致景已经将全国30%的织布机接入数字化平台,与国内一半的一级布料批发商建立了合作关系,并且收购了市场上最重要的两个友商。接下来,他们还将背靠投资方普洛斯及利丰集团在下游的服装生产和物流方面的资源,串联起从上游面辅料生产交易,到下游服装生产,以及中间的流通环节。


 致景科技旗下的飞梭智纺工业互联网数字化系统,主要聚焦于传统纺织工厂的数字化改造 


不过,服装行业中小企业为主,太分散了,这严重制约了创业公司们的规模扩张。他们还面临更大的竞争对手,一些巨头公司因为有上下游的产业基础,一开始就想绕过单点突破阶段,搭建一个覆盖全产业链的协作平台。


比如,同时拥有终端销售体系和前端生产能力的服装公司,快单快反的改造进度也走得非常快。这方面的例子是服装公司雅戈尔。我们曾在宁波参观过雅戈尔总部的一间改造成本过亿的智能西服工厂,空间宽敞整洁,有类似“智慧大脑”的数据中心,有智能的仓、裁、配体系,实现了全吊挂自动化操作,每个缝制工位都配备了一台ipad,供工人调取吊挂链上的半成品布料。门店订单数据可以实时传送到数据中心,加急单还可以自动插队。这件智能工厂生产一套定制西服只要两天,但也只限于高端定制的西服品类。


 雅戈尔位于宁波总部的5G智能制衣工厂 


未来,雅戈尔、红领(与雅戈尔类似,主做外贸的红领,也将自己定位为国内首家服装大规模定制企业,每天能生产3000多套件定制服装,订单做到七个工作日交货)这样的公司,也可以仿照海尔、三一这样的头部公司,把服务于自己的这套智能协作平台,开放给合作伙伴,进而成为真正能够重塑产业效率的平台型企业。红领就对外强调,要帮助更多的传统制造企业实现大规模定制,联合起来打造成一个面向全球消费者的全品类C2M商业生态系统。


我们接触过的哈勃云也在2019年4月推出了一个针对服装行业的工业互联网平台。这家公司脱胎于汉帛国际,后者是一家以服装为主导产业的跨国集团,代工生产ZARA、H&M等国际品牌,自2015年起就开始尝试转型,对自己的工厂进行改造。现在,他们想要把更多的中小工厂纳入他们的柔性生产平台。


在上游,哈勃云平台想要帮助规模在100人以下的中小工厂做简单的智能化改造,让每个生产步骤数字化、透明化,下游承接来自必要商城、网易严选等终端的C2M订单,或者来自美国的网红订单,并把这些订单分发给这些跑在哈勃云平台上的中小工厂。这中间,哈勃云还接入了面料商,可以为工厂提供面辅料端的生产资料,在设计端可以联动汉帛国际长期合作的50多家设计工作室和200多个独立设计师资源。


 汉帛国际总裁高敏如此描述哈勃云的产业互联网模型 


疫情期间,哈勃云就用自己的这套低成本智能改造思路,帮助一些中小服装厂转向口罩生产,一台机器的改造成本只需要几千块。


不过,哈勃云现在的样子,更像一个头部工厂+中小工厂的智能化集群,而不是行业期待的产业系统平台。怎么理解呢?以往的外贸生意中,头部工厂会把部分订单分包给中小工厂,因为后者既没有订单能力,也没有产品开发能力,主要依靠头部工厂分包的订单养活自己。现在,哈勃云的样子更像以往合作模式的互联网化,通过富士康提供记的录电机操作的传感器,每个生产步骤都可以被哈勃云监控到。


这种模式的意义在于,随着中国制造业的系统升级,中国的服装产业正在全球进行新一轮的生产能力配置,大量服装厂选择保留国内的研发设计和销售能力,把工厂迁移到劳动力价格更低的东南亚、非洲和南美。类似哈勃云这种更智能化的工厂管理系统,将有助于提高头部服贸企业对工厂的管理效率。


也就是说,红领、雅戈尔还没有进入溢出其智能制造能力的阶段,哈勃云目前也仅仅还是一个有先发规模优势的云工厂。争夺平台型企业的机会还没有关闭,这也是VC重金押注诸如百布、智布互联这样的企业的原因。


03 | 巨头入场:为什么阿里需要犀牛


正因为目前没有一家能够成为真正意义上的产业协作平台,阿里迅犀智造在2020年9月的进入,才显得举足轻重,有能力成为进行了多年改造的服装行业最大的变量。因为背靠阿里的犀牛智造,有交易渠道、有消费数据,还有淘宝上大量需要柔性生产能力的中小商家。


迅犀智能做产业互联网的切入点,也是从自己的优势出发,先搭建了一个完全数字化、柔性化生产的服装工厂,来服务有柔性生产需求的淘宝天猫商家、主播、时尚达人。


淘宝本质上是C2C的双边平台,两边都小,两边都散,提高匹配效率,就要靠平台。过去还有流量红利,现在流量红利没了,想要实现继续增长,就要在降本增效上下功夫。

 

蒋凡在阿里投资者大会上给淘宝的长期定位也是:满足长尾个性化需求。比如,造物节上的商家,他们是淘宝趣味和生机的体现,更是为淘宝兑现未来价值的生态参与方。比如增速迅猛的汉服,比如帮助淘宝吸引年轻人的潮牌和潮玩。


但用户追求个性化、需求变化快,又与供应链端规模化生产、反应慢、制造成本高存在天然的矛盾,还会带来严重的库存问题。效率问题有两个解决方案:一个是大规模定制,淘宝特价版是主要实验地,另一个就是小单快返,这是淘宝的护城河。


这其中淘宝服装品类又因为产业本身的问题,痛点非常痛。服装这个非标品类,是淘宝天猫的优势品类,每年卖出7000多亿件衣服,先后经历了成千上万个淘宝店铺的崛起,然后有淘宝扶持起来的快时尚女装——淘品牌,再到网红电商和直播电商,模式迭代背后,叠加平台双11、双12大促的波峰效应,商家对于制造端的效率改革需求越来越强烈。


但以往服装行业的生产模式要1000件起订,15天交货,因为规模才能产生效率。商家想要的“小单快反”,就是可以随时接单,大小均可,快速交货。


犀牛工厂就是一个完全数字化、柔性化生产的服装工厂,100件起订,7天交货,一端连接有柔性生产需求的淘宝天猫商家、主播、时尚达人。这样的柔性生产能力依托于犀牛工厂在工厂智慧大脑、智能仓裁配、棋盘式吊挂和数字印花等技术投入。


 阿里的犀牛工厂 


犀牛智造负责人伍学刚在接受《36氪》的采访中提到,跟犀牛合作的商家可以只负责做差异化,犀牛可以把成千上万个商家的“脏活、累活”合在一块,通过很多集约化的方法、数据的方法挤出大量“水分”,让商家高效至少十倍以上。


一个被广泛报道的例子是淘宝上的独立设计师品牌FANO。2018年9月起,FANO每周上新的牛仔服装基本上都交由”犀牛工厂“生产,最少的一笔订单只有100件,但犀牛交期和品质都很稳定,退货退款率双双下降,牛仔品类销售GMV整体提升了5倍。此前,受限于订单规模,FANO的产品只能交由小型工厂代为加工,品质与交期稳定性不足。去年双11前夕,犀牛智造第二个产业园在安徽宿州正式投产,为天猫双11中小商家快速补货。


当然,这套系统目前还只能做标品程度更高的牛仔裤、T恤等订单。但犀牛这个云平台上,未来肯定会接通面辅料商、设计师、工厂和商家等贯通服装全产业链的要素。


凌笛数码的创始人刘郴就告诉我们,商家做新品牌有双规需求,既要有柔性供应链、数据赋能的制造,也要有好的款式。他们跟天猫合作了一个数字化的设计平台,两星期可以在线开发5000个款式,让天猫商家选择。


理想情况下的犀牛平台,会完成从面辅料到设计再到生产的全链条数字化。资深外贸从业者周斌如此向我们描述:淘宝有大数据,可以研究出哪些类型的衣服卖得好。然后设计师用数字化的设计平台把产品设计出来,同时系统会自动生成面辅料的数据包,数据包传到数字化的工厂就可以立刻开工。


04 | 系统搭建:一个产业协作平台的雏形


犀牛做新制造,从一家服装工厂入手,目的是跑出一套小单快返的数字化供应链,解决服装制造业数字化和智能化的问题。参照新零售战略的推演路径,这套数字化方案会接入更多设计、工厂和商家,从而沉淀各种模块,也可以输出给更多第三方工厂,和对小单快返有需求的制造业其他领域。


未来,犀牛会是一个数字化的基础设施平台,一端连接成百上千个这样的“犀牛工厂”,一端连接商家甚至消费者。用伍学刚的话来说,犀牛智造最初技术框架、商业模式是按照数千家工厂设计的,所有技术架构可远程升级,就像苹果iOS系统或者特斯拉,帮助工厂改造成“小单快反”的生产模式。


《夸克点评》用「云-端-智-造」来定义这个智能化的制造平台:


以阿里云工业互联网平台为底层(云),通过整个价值链实现端到端互联互通(端),基于人工智能实现智能决策(智),最后通过物理供应网络,数字化工厂快速响应协同执行,满足消费者个性化的需求(造)。这也是截至目前阿里集团相对成型的S2B服务模式。


阿里巴巴董事局主席张勇提到阿里为什么要做一个“工厂”时说:我们的目的不是为了自己去造多少个工厂。我们的目的是为了找到真正的解决方案,能够为纺织行业、服装行业的工业互联网化提供帮助,能够真正走柔性化生产、小规模定制,走向消费者实时驱动,我们希望通过自己的实践找到这样一条路。

 

而工厂战略背后,新制造非常重要的一点就是,供给的产生必须实时洞察消费者的需求,并且来满足消费者需求,就是我们说的C2B。阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海也在不同场合说过,C2B一定是未来核心的商业模式。


阿里这样的平台能够对消费者洞察更准确,对消费者未来需求的把握更准确,并且能够用这样的消费者力量驱动供给侧的改革和升级。汪海就强调过,在服装这块,阿里很多数据的结构(无论是量还有沉淀)已经做得非常好了。


这与拼多多以拼团模式集约前端需求,解决农产品流通的思路基本一致。而且背后反映的共同趋势是,电商已经进化到比拼流量分发效率、供应链介入深度和物流(比如一小时达和当日达的物流能力)等基础设施服务能力的综合竞争。不管是拼多多做农业,还是淘宝做服装,都已经不仅限于提供交易撮合的能力,而是深入上游制造端,用消费端的资源改造上游生产和流通效率。


反过来,供应链的小单快反,有助于更多的新品牌出来——这是天猫在目前激烈的电商竞争中的看家本领。财新在2020年年中的一篇报道中曾引用了光大证券的模型估测:二季度阿里整体GMV增速约在18%-20%,低于电商的整体增速;但天猫代表的品牌市场则以27%的增速强劲回弹。


提高其中小品牌的竞争力,犀牛就不可或缺。当然阿里也在调动其他的社会资源,比如针对天猫上的小众原创箱包品牌批量崛起,天猫时尚配饰就跟德津集团、开润股份这样有智能工厂的公司合作, 为HXXXXS、古良吉吉这样的新品牌提供小批量、差异化的订单。


05 | 开启新阶段:服装品牌格局重构


服装产业互联网的改造,会加速重构整个分散的服装产业链。一个一线服装品牌高管提出了一个观点:犀牛实际上形成的是导购链+直连工厂模式。大量烈儿宝贝这样的商家做的是选款、品牌建设、粉丝和店铺运营这样的类导购工作,犀牛则通过数字化、集约化的方式帮助商家按需生产。


从消费心理来看,人购买衣服,一买款式,二买品牌。导购链+工厂模式可能会催生大量具有款式设计能力的中小商家出现,这会侵蚀掉一些现有大众品牌的市场份额。另一位不愿具名的头部服装品牌高管就坦言,犀牛“非常狠”,因为这意味着,未来只要有创意,素人也能快速做出品牌,这对传统品牌会有很大冲击。当然,既有款式又有品牌优势的奢侈品牌和独立设计师品牌除外。


 人人都可以做服装的淘宝iFashion 


锦惠创始人周斌认为,全球的服装制造业会往两个方向发展,一个是往头部企业发展,高投入做连锁;另一个是往碎片化发展,做淘宝做电商。相应地,服装品牌也是两个极端,个性化品牌的百分比会越来越多,头部化的百分比也会越来越多。腰部的大众品牌,就会被头尾挤压掉。美特斯邦威等大众服饰的衰落都是倒在了库存上。


快时尚品牌的重新洗牌其实是全球服装品牌格局重塑的一个征兆。CMC资本合伙人陈弦就强调,最初进入中国时,快时尚的价值创造一在消费端,紧贴时尚潮流,款很多,且速度快;二在品牌端,消费者是认可这个国外品牌的。


但今天,快时尚品牌价值所剩无几,它的价值变成了款、速度和成本。像ZARA、H&M这样的头部品牌,不做品牌营销,只是不断地开更大的店铺,通过店铺触达消费者。这导致的结果是,在以ZARA、H&M为代表的大众时尚品牌中,消费者对品牌的联想力太弱,它们称不上时尚品牌,只能算是买衣服的渠道。一旦快反机制不是业内最领先,就会被淘汰出局,比如看上去已经不时尚的GAP、Esprit、Mango这些昔日快时尚巨头。


那些离源头工厂更近、终端渠道更数字化的快时尚品牌,就可以依赖更极致的快反供应链,成为新的巨头。SHEIN就算是服装产业互联网进化方向的一个集中体现,之所以能够成为影响全球的快时尚品牌,就是因为将设计、生产、上新、单款件数都做到了极致,实现了绝对的快反与柔性。一位跟SHEIN交流过的业内人士则强调,SHEIN依靠消费者数据洞察,能够押中80%的爆款。另一位关注出海电商的投资人向我们透露,SHEIN2020年的营收额翻了三倍,并且还在高速增长中。


 SHEIN官网:时尚、低价、折扣是核心吸引力 


到可见的未来,快时尚品牌标榜的供应链竞争力,会随着服装工厂智能化的改造,以及行业协作效率的提高,成为一种公用的基础设施。终端品牌的突围路径,一种是类似SHEIN这种搭建一整套极致的智能化驱动的设计、生产、营销和销售流程,另一种就是像太平鸟、江南布衣、Vero Moda这样有高倍率盈利空间的大众品牌,想要活下来,就要成为头部。


如何成为头部?太平鸟近一年的探索具有很强的代表性,通过类似Nike、Adidas和安踏这些运动品牌的打法,来强化自身的品牌表达。


太平鸟的CEO陈红朝将其总结为两个方面,一个是上游的生产端,突出设计力量,进一步提高供应链的柔性快反比重;另一个是下游渠道端的规模化,加速拓店并且提高商品的周转效率;更重要的是,全面向体育品牌看起,通过IP联名和更灵活的营销手段,来塑造更强的品牌力。而频繁的IP联名又成为快单快反的直接推动力,最终就是一个正向循环。


当然,这些大众品牌除了跟随「国潮风向」或者签代言人,还需要找到类似Everlane与「环保」、Under Amer与「Rule Yourself」这样强心智的品牌内核,以及一群像Lululemon用户一样的忠实粉丝。即所谓的「Brand is everything」。


可以预见的格局是,这一轮服装产业互联网进行下来,人人都可以做品牌的门槛会大大降低,大众品牌会被迫找到壁垒更强的生存路径,进而利用品牌的溢出优势加速出海,快时尚头部会重新洗牌强者恒强。而它们背后的一个共同趋势是,中国的服装制造会实现自己的产业升级。




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