细节见真章,外卖如何通过包装赋能抢占市场?| 包装前哨

Foodaily每日食品 2021-02-24 08:00


 


一个好的外卖包装设计,提高餐厅出餐效率、增强外卖员送餐便利性和提升顾客消费体验是最基本的要求。

 

文:Celeste Ji  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人。其中有超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年年底,这一数字会上升到9200万。

图片来源:央视网
 
一人食、一人游、一人租、迷你小家电……随着单身人群数量的与日俱增,单身经济渗透到了生活的方方面面,是一个庞大的市场蓝海。在“吃”这个领域,我们看到了像单身粮这样,从场景角度寻找与消费者共鸣的品牌,看到了从主食到调料的全盘重释的新青年厨房,也看到了以“一人食”为主打的餐厅、外卖生意的崛起。本文将跟大家一起探讨,在单身经济带来的巨大商机里,外卖包装如何赋能餐饮行业,抢占一人食、加班族的场景红利。

满足基本需求是外卖包装的尊严

保温最基础

保证送到顾客手中的是热腾腾的饭菜,是对顾客的基本尊重。在交通日益拥堵,外卖需求量直线增长的当下,这看似简单的问题却令不少餐饮店直呼头秃。我们无法改变这让人喜忧参半的现实,却可以在外卖包装上找到突破口,锡纸盒、保温袋是目前外卖中常见的保温措施。

青渝蓝除了用锡纸盛装食物,还会将其放入中空的包装盒,借助中间空气隔离层,有效地提升保温性能。


而必胜客为了保温,则在外卖包装中用上了黑科技。必胜客用“宇航员外套和滑雪服”的同款材料更新了外卖盒的设计,除此之外,每个盒子还有一个使用专利材料制成的垫纸,褶皱设计能让热空气在容器内停留更久的时间。整套设计被赞“有烤箱般保温效果”。


方便又体面

外卖包装的另一个重要属性就是节约空间。麦当劳曾在“自行车城”哥本哈根推出一款专用于自行车一族的外卖包装。简单的一块纸板,可以通过折叠形成放饮料的凹槽和两个可以放置食物的独立隔间,可以非常方便的把汉堡、饮料和薯条囊括在内,同时又可以挂在车把上。


相信经常吃快餐小食的朋友或多或少都会有吃的尴尬的时候,有些外卖包装确实不太友好,不仅弄得一手油,还有随地散落的食物残渣,让本来想美美享用的兴致都大打折扣。SHUCO这款外卖包装,只要沿着边缘的折线将纸盒从顶端向四周撕开,就变成了一个可以捏在手里的容器,再也不用担心吃的狼狈了!


而苍井制鲜在仪式感上做了很多功课。在隐秘的角落打开属于苍井的机密文件袋,优雅地展开铺平作为餐垫,将外卖一一放置其上,最后安心享受这份偷来的隐秘时光,连掉落的米粒也有容身之处。


让外卖包装成为与消费者沟通的桥梁

颜值与趣味,不容小觑的力量

外卖的核心产品虽然是食物,但好看的外卖包装更能吸引消费者的注意力,甚至成为消费者首次购买的原因。被不同的图案、图形和色彩装点后的外卖包装,不仅可以在视觉上给予消费者最直观的冲击,增加其在社交平台的分享欲,还可以增强消费者对品牌的认同感。

寿司品牌Mama Sushi的包装以低饱和度的粉红色作为主色调,配合西瓜、女孩等可爱的元素,画面丰富且视觉体验舒适,精准狙击少女心,让人忍不住想拍照分享。


ROCK'N'DOGS也有它的小心机。整体包装图案为手拿起各种食物,以趣味的形式表现了用餐的乐趣,甚至还可以拍出各种搞怪的表情包,可以与消费者产生良性互动。


泰式餐饮GIKGOK的外卖包装,则在极简白的背景下以橘色为主视觉,以衬托热情活泼的泰式风情,并用泰语字母为视觉符号设计,将其拟物化为小鸡的形象填充外观画面,简笔线条的描绘直观而不失趣味,隐晦而又直观地点出了自己泰式餐饮的身份。


用包装与消费者进行情感交流

在生活和工作快节奏的当下,一二线城市消费人群的身心受到前所未有的冲击,成年人的崩溃往往是因为长期的压力和焦虑得不到有效的疏解和慰藉,特别是单身、社畜、离家多年的人。品牌文化和情感诉求被认为是影响消费者购买决策的十大重要因素,情感化的交流互动成为沟通产品和消费者的神奇纽带。

海底捞曾在中秋推出mini火锅礼盒,不仅在菜品和装备上表现出一贯的水准,而且包装设计上极力展现家的温暖,让一个人的火锅也变得有温度、有仪式感、有幸福感。


奈雪则瞄准吸猫爱好者,于2020年11月开了一家「奈雪猫猫店」,趁着这一股东风,将吸猫在奈雪杯上贯彻到底,对社畜狠打感情牌,直击其内心的孤独与脆弱;同时,借着萌萌哒的猫咪,“手握一杯茶,先和猫猫爪来个give mefive”,可不就是奈雪与猫的陪伴是最长情的告白。
 

给外卖包装多点“绿色能量”

外卖市场火爆的背后,是不容忽视的资源浪费和环境污染隐患,有相当一部分品牌为了体现产品的“高端”,对外卖进行了过度包装。所以,在服务好消费者的同时,如何减少环境负担,是外卖行业亟待解决的问题。

在视觉上的小心机之外,为了尽可能不浪费包装材料,ROCK'N'DOGS针对每一种食物设计了不同尺寸的包装盒,而且包装盒全部都是折叠起来,没有使用任何粘合剂,因而在食用后可以完全展开成纸片状叠放,大大减少了外卖包装占用的垃圾空间。同样做到多功能性的还有BACOA。用三个六边形的盒子和一条包装带将汉堡、沙拉、薯条装入其中,饮料和餐具也设计了相应的容身之处,最大限度节省了食物空间和包装资源的浪费。


可重复使用的环保布袋在外卖包装中屡见不鲜,但他们的设计都仿佛在说着“我是xx家的外卖”,导致实际重复使用的几率极低。“他湘遇到你”便瞄准了这一细节,内外兼秀。包装袋搭配透明的材质袋,可多次使用,加上封口贴,方便抽取包装盒;打开后的包装可以当成餐垫使用,餐垫上还有品牌文字介绍,消费者不仅可以品尝美食,还能了解到菜品背后的匠心独运,整套包装的体验感极佳。
 

要拓宽外卖包装的应用场景,不再只是用完即扔,那便要让外卖包装做出精致感,让食客觉得留下来也是装点生活、提升生美感的小物品,而不是食之无用弃之可惜的鸡肋。

随着消费者环保意识的提升,外卖行业与环保的联系紧密度只增不减。做好外卖包装背后的环保工作,提高餐具、包装的使用率,也是外卖行业一片广阔的天地。
 
向外卖靠拢,方便速食的体验感也重要

日本人的钻研精神是全世界出了名的,崇尚极简设计的他们总能让看似不起眼的小设计发生翻天覆地的变化。拥有72年历史的日清食品,用一个小小的杯面解放了消费者的双手。日清杯面的杯底有一枚小贴纸,沿着贴纸轻轻一撕就能打开外面的塑料包装。别小瞧了这枚贴纸,用它作为泡面时的封口,难道不香吗?


相信大家都有挤酱料包时的满手油的经历。日本人连这么小的细节都考虑到了。日本的魔法酱料包,单手这么一压一挤,手上干干净净,酱汁一泻而出,真是让强迫症患者身心舒畅。


日本人爱吃饭团名不虚传,连冷冻食品都不放过。这类速冻食品有很多个单位隔间,比较占用冰箱容积。神奇的日本人就将分隔处设计成虚线,吃的时候可以沿着虚线撕下,直接作为饭团加热的容器。同时在底部设计了一个凹槽,饭团可以立在中间,避免了加热产生的水汽对饭团口感的影响。


再来看看我们自己的设计。

虽然我们的食品包装设计起步比较晚,对消费者需求的把握不像日本人那样游刃有余,但是每一次小小的尝试和改变都意味着我们更重视消费者对产品的话语权,也意味着寻求人与产品的和谐将是终极目标。

开小灶自热米饭整体外观形似土灶台,左右是一大一小的圆形灶台锅,分别盛放菜肴和米饭。为了还原土灶台的“锅气”,全方位设计了菜肴、米饭容器和下壳容器的蒸汽通路和蒸汽出气口,并通过发热包与水的相互作用产生长达15min的高温热蒸汽。蒸汽在整个容器内充分流通,与每一寸食物发生着亲密接触,尽可能复刻家常的美味。


速食面品牌劲面堂,在包装上简单明了地写出了煮面过程,还在所有配料上标明了序号,消费者在按序号一样样加入的过程中,既可以制作出最佳味道的面,也多了一分乐趣。其汤包采用的包装也是可直接放入水中加热的类型,可以避免拆包加热导致的风味变化,还能省去一道洗锅的步骤。除了面、汤包和配料,劲面堂还在产品中放了一张手绘的餐垫纸,在增加仪式感的同时,也为餐后收拾残局提供了便利。


包装设计最终是要回归功能的。在做好“包装”的本分之外,美丽的外表固然赏心悦目,但如果没有真正从消费者的使用体验感出发,盲目堆砌的美丽,只能是镜花水月。不论是外卖包装还是方便速食的包装,在做好“包装”的本分后,再融入自己的品牌创意,增加品牌好感度,让消费者路转粉便是自然而然的事了。

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