B站女神贾玲的流量王国

盒饭财经 2021-02-24 07:47


作者 / 苗正卿

来源 / 盒饭财经(ID:daxiongfan)


相声科班出身的小品演员贾玲,即将成为世界影坛最有权势的女导演之一。她的电影处子作《你好,李焕英》,以10天40亿元的票房收入,成为了2021年以来电影圈最强印钞机。

“谁是贾玲”已是眼下好莱坞大牌导演和制片人的热议话题。2月15日《福布斯》专门撰文对贾玲成为“世界最赚钱女导演”进行预测。在拿下中国最赚钱女导演桂冠后,贾玲距离世界第一的宝座并不遥远,目前贾玲身前只剩下詹妮弗·吕·尼尔森(《功夫熊猫2》42.92亿元)以及派蒂·杰金斯(《神奇女侠》53.05亿元)。创刊于1930年的《好莱坞报道》被视为好莱坞最权威刊物,该刊素来对大陆影人惜墨如金,却在《你好,李焕英》公映后对贾玲进行专门报道,并将贾玲誉为“商业上最成功的中国女导演”。


让大洋彼岸感到惊讶的是贾玲的外行人身份以及“成本收入比”,据公开资料显示,《你好,李焕英》总成本仅为5886万美元,而《功夫熊猫2》和《神奇女侠》的制作费用分别为1.6亿美元和1.2亿美元。

感到始料未及的也有国内影视同行,由于和《唐人街探案3》同天公映,《你好,李焕英》一开始只被视作“陪跑者”中卖相最好的那个。猫眼专业版在公映当天对两部电影进行了票房预测:《唐人街探案3》的预估票房高达58.92亿元,而《你好,李焕英》以23.16亿元的预估票房名列七部公映电影中第二位。

口碑在新流量端的发酵,成为了贾玲逆袭的助推剂。来自猫眼数据显示,在2月8日至2月14日,《你好,李焕英》的抖音热度为6277.3万,而《唐人街探案3》仅为3235.7万。从1月25日至今,《你好,李焕英》一直位列抖音热度第一。在B站,电影公映以来和贾玲有关的内容量是《唐人街探案3》主演王宝强的2倍有余。与之形成对比的,是《唐人街探案3》在传统流量端口(微博和百度平台)的优势,2月8日至2月14日,《唐人街探案3》在微博电影日榜和百度电影热度榜均名列榜首。

但新流量端成为了此次票房大战的关键筹码。起源于豆瓣和知乎的口碑变数,直接影响了B站和抖音的内容创作者。在B站上,关于《唐人街探案3》播放量最高的一条视频是UP主“路温1900”发布的,片名为《唐探3:国产影视票房最高的烂片》,总播放量超过1200万。随之而来的是爆款内容对私域流量的深度影响,以微信指数为例,《唐人街探案3》 公映以来的微信指数呈现逐渐下滑趋势,峰值仅为3292万。而《你好,李焕英》的微信指数则呈现出明显上升的趋势,并在2月18日达到峰值7087万。

“影片质量带来的口碑,和贾玲本身在新流量端口的优势形成合力。”资深影评人、影视宣发从业者郑季认为,贾玲的成功会让国内影视从业者今后对B站、抖音、小红书、快手、直播等新流量端更为侧重。

值得注意的是,在B站和抖音等新流量端,过去五年里贾玲建立了属于自己的“流量王国”,以B站的艺人个人标签订阅量为例,贾玲以2.2万人远超王宝强的1165人。而在抖音平台,贾玲的粉丝量超过1400万,王宝强的粉丝量仅为103万。明星个人的流量优势,直接影响到了《你好,李焕英》和《唐人街探案3》的争霸战。截至2月22日,《你好,李焕英》的抖音热度已经达到9043万,而《唐人街探案3》仅为3187万。但建立流量王国并非朝夕之功,仅仅五年前贾玲还在为流量头痛不已,甚至彼时流量成为了限制贾玲的镣铐


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流量镣铐


“我和贾玲曾因没有流量而被拒绝。”艺人包贝尔对贾玲的流量之困记忆犹新。那是2014到2015年之际,包贝尔和贾玲准备合作一个喜剧类网剧,当时耗时两年打磨的剧本已经完成,甚至包贝尔和贾玲已经敲定了制作团队和演员班底。但是当包贝尔和贾玲拿着剧本去拜见平台时,却被冰冷拒绝。“原因只有一个,没有流量。”


2015年的流量“市场”高度集中于大平台,在传统“舞台表演”领域央视春晚等核心节目是流量中心,而在电视剧领域优爱腾三大平台和优质卫视台构成了最大的流量池,在电影领域核心资源聚集在几大电影公司和顶流导演们的手中。

2015年之前,贾玲高度依赖央视等核心节目的流量。自2010年以相声演员身份登录央视春晚后,贾玲连续参加两届央视春晚、两届元宵晚会。作为女相声演员,贾玲成为了相声圈的“女头牌”。但2012年和相声搭档白凯南“拆对儿”(固定的相声逗哏、捧哏演员结束合作)以及转型小品,让贾玲的势头戛然而止。

2012年,无论是小品还是相声演员都渴望出现在央视舞台,因为那是最大的流量池。2013年郭德纲登台央视春晚,被当时德云社视为头等大事。那时小剧场市场还没有今天的规模,想出名、获得粉丝、赚钱,必须要依靠央视这样的大树。”一位曾和沈腾、贾玲都合作过的舞台剧导演回忆称,2012年贾玲的“搭档变动”对她的流量冲击是巨大的,“拆对儿”后没法演相声,而小品圈对她尚未完全认可。从2012年的境况可以窥探一二,贾玲从2012到2014年没有登录央视舞台,只是在地方春晚和电视节目中出境。而与她合作最多的是同门师兄弟潘斌龙、刘涛滔等人。

为了挽救人气,贾玲在2012年到2014年通过频繁参加电视节目的方式“寻找流量”。她客串了网络喜剧《屌丝男士》也参加了《一起来笑吧》等地方卫视的喜剧节目。当时寻找流量的并非只有贾玲,沈腾和开心麻花也在寻找新的市场。自2003年成为开心麻花的舞台剧演员后,沈腾一直发力剧场表演,相比于贾玲他的运气不错,2012年到2014年沈腾连续以小品演员的身份登录央视春晚。

“我们在2014年不断思考未来的发展方向,因为传统的市场无论是线下演出,还是电视节目都有天花板,你需要找到新的机会。”时任开心麻花总经理刘洪涛表示流量问题也是当时开心麻花思考的事情,因为来剧场看表演的观众是有限的,但是通过央视获得的人气已经超过了当时小剧场的“变现能力”。

影视成为了贾玲和沈腾共同锁定的方向,只是前者选择了网剧,而后者尝试了电影。2015年开心麻花公映第一部自家的“舞台转银幕”电影《夏洛特烦恼》,2000万元成本的电影斩获了14.4亿票房,这不仅让开心麻花成为资本圈新宠,也让沈腾迅速出圈,但这条路却是贾玲想走而走不了的。

“沈腾作为小品演员形象深入人心,到2015年时他已经连续4年登陆央视春晚,在过往12年里他在线下剧场积累了一大批忠诚粉丝,当时的沈腾可以说是小品圈的顶流之一。而开心麻花不仅提供了固定的演出班底,也有更强的资金能力。”一位熟悉开心麻花和刘洪涛的人透露,在2014年开心麻花决定《夏洛特烦恼》电影化时,部分投资人持怀疑态度,但发展了十余年的开心麻花有足够的底气自己承担“风险”。

相比于沈腾,贾玲没有固定团队、没有发展了十余年的公司、也没有培养出足够多的小品圈核心粉丝。于是贾玲选择了成本更低、风险更小的网剧,但她遇到了流量之阻。“2014到2015年,平台拥有流量,但平台最看重的也是艺人的流量。”包贝尔和贾玲的项目在提交到某平台的审评会时,10个审核委员中9人都投下赞成票,却被最后一个审核委员“一票否决”——主演的流量不足。

综艺成为了贾玲寻找流量的新方向。2015年3月贾玲参加《欢乐喜剧人》,在当时真人秀大火的档口,东方卫视把《欢乐喜剧人》视作弯道超车的重点节目,在宣传期间《欢乐喜剧人》被定位为明星喜剧竞赛真人秀。在《欢乐喜剧人》的舞台上,贾玲总共奉献了12个小品作品,贾玲自己也没有想到的是,这成为了她出圈的新起点。

2014年B站正在完成一次进化,B站首次出现独家正版授权内容。而在内容选择上,B站也开始涉猎更多的领域,搞笑喜剧类新番成为B站的新宠。2014年7月,B站引入了首个独家正版新番就是搞笑番《浦安鉄筋家族》。在2015年搞笑鬼畜类视频逐渐成为B站新潮流,2015年10月,日后在B站成为文化的“诸葛亮大战王司徒”类视频开始大量出现。

“2014到2015年,B站的搞笑类内容不断增加,UP主也乐于做这方面的视频。这是因为传统的动漫剪辑、游戏视频竞争激烈,当时喜剧搞笑类视频在B站有更大的生存空间。”雨峰是B站投稿10年的老UP主,他回忆在2015年《欢乐喜剧人》播出后,里面的内容很快成为了B站UP主的新素材。


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B站女神养成记


2015年获利于综艺的一波流量潮,让贾玲最终获得了网剧机会。2015年年底《欢喜密探》正式开机,但在拍摄现场的贾玲并不知道,这部未能在网络平台大火的电视剧,最终将成为贾玲在B站的流量源泉。


由于在综艺领域尝到甜头,2016年开始贾玲进化为了典型的“综艺咖”,2016到2017年贾玲总共参加的真人秀超过6个,其中不乏《奔跑吧兄弟》这样的顶流综艺以及《吐槽大会》这样的大火节目。综艺加持,让贾玲不再像2015年以前那样“缺少舞台”,但和当时的沈腾、马丽、岳云鹏的喜剧艺人相比,贾玲的流量依然差距很大。


“沈腾、岳云鹏都是崛起于小剧场,然后在影视端获得爆炸式飞跃。”影视评论人宋桥说。2015年《夏洛特烦恼》的成功让沈腾成为了喜剧电影的新金字招牌,而同样在2015年岳云鹏不仅出演了《煎饼侠》还奉献了推广曲《五环之歌》。


二人的成功,给了贾玲启示,于是在2016年贾玲组建了自己的公司“大碗娱乐”。大碗娱乐有着开心麻花和德云社的痕迹:固定的演员班底,一群人反复表演有着自己版权的喜剧内容。但和开心麻花和德云社同时发力线下剧场不同,大碗娱乐从一开始就把节目当做核心发力点。《欢乐喜剧人》《喜剧总动员》《喜剧班的春天》等节目是大碗娱乐艺人们的主舞台,由于这些节目多为“喜剧竞技类”,所以大碗娱乐的模式也被圈内人描述为“一帮兄弟组队参赛”。


据熟悉贾玲的友人介绍,自2016年创立以来,大碗娱乐的演员以贾玲、张小斐、许君聪三人为核心,而团队所有的剧本几乎都源自三位编剧的合作:孙集斌、卜钰、刘宏禄。而这六个人也是2021年电影《你好,李焕英》的核心班底。


固定班底+上综艺,成为了贾玲的战略基础,但频繁参加喜剧节目,并没有让大碗娱乐的艺人们大火出圈。不过贾玲在B站的流量却逐渐增长,由于在各个喜剧节目中,贾玲扮演过多种角色,而其中不乏“恶搞”类的扮相,于是UP主开始将贾玲的视频通过“乱剪”的方法嫁接到其它节目中。


2016年贾玲作为女主推出的网剧《欢喜密探》将这种“乱剪”文化推向高潮,在该剧中贾玲不仅有大量情感戏,而且有大量恶搞风格的台词。就像潘多拉的魔盒一样,《欢喜密探》迅速被B站UP主盯上,并视为金矿。


“2016年,诸葛亮王司徒带起的混搭、鬼畜类视频大火,各种影视剧、综艺都成为了素材来源。搞笑情感类题材是人气很高的领域,而贾玲迅速成为了这一领域的绝对王者。”UP主倪小伟(化名)表示,2012年以来韩综的火爆让CP文化(B站江湖人俗称拉郎配)成为潮流,最早的CP文化源自日本二次元,在一开始是动漫爱好者把喜欢的人物私下组建“恋爱关系”并绘制同人画本。受到日本文化影响,韩综大量运用CP类题材,比如在大火的《Running Man》中,宋智孝和Gary的CP被组为周一情侣。


日本和韩国CP文化对B站的影响之一,就是UP主乐于剪辑国内各种影视剧,并将原本毫无关系的男女混剪为情感剧男女主。《欢喜密探》中贾玲的素材以及大量综艺中贾玲丰富的扮相,让其成为了这类UP主的头号人选。


“贾玲和任何人组CP都不会惹人骂。比如在戾气很重的韩流圈,贾玲曾被和宋仲基、权志龙等剪辑到一起,却很少有粉丝开骂。如果你把其他女星剪辑进来,评论区就炸了。”倪小伟自己曾把贾玲和李敏镐、胡歌等男艺人剪辑到一起,她发现视频的流量比一般混剪要高一倍以上。


公开信息显示,自2016年以来,贾玲已经和至少和170位艺人在B站组建过CP。除了杨洋、鹿晗、范丞丞等历年流量新偶像,也有陈道明这样的老派艺人,甚至和贾玲组CP的行为已经跨越了性别,在B站上贾玲和刘亦菲、迪丽热巴、鞠婧祎等女艺人都曾“出演过恋爱剧”。


贾玲CP剧的点击量甚至超过一些国剧,在限流前权志龙和贾玲混剪的UP主自制剧《甲醛系列》总点击量已经接近千万。而贾玲和朱一龙的混搭情感剧《家有河东狮》总点击量超过250万。


B站贾玲CP剧和2016年之后贾玲团队的综艺之旅形成了合力,每当贾玲在综艺中出演新角色,其镜头总能成为B站UP主的新素材。值得注意的是,贾玲本人很清楚自己“B站CP剧”的情况,在多次表演和互动中,她都以此作梗:“他们说我男朋友很多。”


技术进化和B站业务线扩展也给贾玲的“B站情感史”添砖加瓦,随着AI换脸技术出现,贾玲甚至被“PS”进韩剧之中,在韩剧《梨泰院Class》大火时,就有UP主把贾玲和女主金多美换脸并重新梳理故事线。而在B站通过专栏形式拓展文学业务后,贾玲成为了“情感文”人气最高的主角之一。经常有人给知名写手留言求贾玲和某位自己喜欢男艺人的“CP文”。


人气陡增让贾玲在综艺圈得到更多青睐,2018年贾玲成为《王牌对王牌》第三季的固定嘉宾,当时《王牌对王牌》在同类节目中位居收视率前三。B站、综艺和贾玲个人微博形成了一种流量循环,在综艺上的演出会成为B站UP主的新素材,而大量的B站视频进一步让贾玲人气高增并逐渐出圈,那些新的粉丝最终聚集到贾玲的个人微博里,随着微博数据逐渐增长贾玲开始被更多的综艺节目看重,在这样的流量循环下,贾玲逐渐成为喜剧领域新顶流。


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出击新流量


2018到2019年,贾玲连续登台央视春晚,在B站她的热度持续增加,两年之内接连出现了大火CP剧《贾玲·权志龙系列》《回家的诱惑·贾玲版》《家有河东狮》。对于抖音、快手等平台,贾玲和大碗娱乐成为了最早试水的喜剧人。


2018年大碗娱乐注册了自己的抖音号,而贾玲也在这一年开通了头条号、抖音号。值得注意的是贾玲团队在内容制作方面向新流量平台的倾斜,2018年之后贾玲团队呈现在节目中小品经常会出现在抖音和快手上大火的“梗”或者“潮流玩法”。

“抖音和快手上出现了一批草根喜剧人,传统喜剧圈对这批人的态度一开始是排斥的,但贾玲等人对这股潮流持开放态度。”喜剧编剧馒豆哥表示,从2018年开始大碗娱乐就会在抖音上发布一些“周边元素”,比如舞台后场时发生的趣事,或者彩排时的物料。一些抖音和快手上很火的元素也被及时吸纳进贾玲团队的作品里,这使得贾玲团队以接地气著称。

截至目前,贾玲在抖音上的粉丝已经超过4400万人,甚至比顶流艺人Angelababy要多近400万人。在快手平台,贾玲虽然没有注册官方账号,但和贾玲有关的内容总播放量超过了42亿次,大火偶像吴宣仪的内容总播放量仅为8.3亿次。

值得注意的是,早在2018年贾玲就和今日头条深度合作,成为了这一年头条的“恭喜发财官”,而在贾玲自己的头条号中她总共有153万粉丝,相当于沈腾老搭档、顶级女喜剧人马丽头条粉丝数的两倍。

“贾玲在抖音、B站、快手端的发力较早,抖音和头条是主动出击,B站和快手则是被动得到加持。”资深娱乐营销研究专家晓波认为2018年之后,流量去中心化趋势明显,而贾玲在新兴的流量端有先发优势,而她的风格又非常适合这种“流量去中心化”时代的营销。

贾玲的风格被解构为:内容接地气+亲民+内核专业的草根感。在追星圈内,贾玲的平易近人颇为有名,曾有贾玲的粉丝偶遇她,当时贾玲已经多次登台春晚,但是当粉丝走上前去试图和贾玲探讨“表演问题”时,贾玲依然耐心倾听。对于追随她多年的核心粉丝,贾玲可以记住对方的名字,她甚至曾为粉丝的个人遭遇而发微博倾诉。B站UP主普遍对贾玲的好印象,也源自贾玲的这种特质。自2016年以来,无论B站UP主做出多么恶搞的内容,贾玲及其团队从未要求过任何UP主撤稿。

在2021年春节档的流量大战中,基于新流量平台的个人IP影响力开始发挥效应。《唐人街探案3》原本在抖音上安排了大规模的推广活动,但和《你好,李焕英》团队的宣传方式不同,《唐人街探案3》主打电影IP,主演之一刘昊然至今都没有自己的官方抖音号。而《你好,李焕英》团队每个主演都有自己的个人抖音号。

“这是新旧影视营销思维的差异,以往我们都认为影视宣传期应该合力,所有的流量都应该汇聚到影片IP本身,但从这两年好莱坞的变化来看,这种模式已经发生改变。”晓波表示2020年开始,漫威、HBO和奈飞开始鼓励演员个人更充分地利用SNS(社交软件)来辅助影视宣发这和疫情造成的无接触经济兴起有关,在疫情之前影片宣传团队会通过海量的物料和地推活动来宣传影片,此时演员个人并不被允许在个人社交平台分享太多信息,“这样才能保证每一次宣传和地推的效力足够。”

但疫情影响下,影片地推和线下活动明显变少,而流量成本上升导致影片宣发方不能通过线上“轰炸式”的物料投放来获得流量,而艺人个人的社交平台成为了性价比最高的宣传端口。

“《唐人街探案3》的模式比较传统,试图将流量统一在影视IP之下,但在流量去中心化时代,这会变得越发困难。”一位参加了春节档两部电影宣传的影视公司CEO透露,《你好,李焕英》和《唐人街探案3》在宣传口径上有明显差异,前者的物料和引导侧重于个人,而后者则注重电影本身。在整个宣传期间,贾玲通过微博、抖音、直播频繁和粉丝互动。而影片本身也源自贾玲自己的故事,在国外的媒体报道中,贾玲的成功被解读为“源自个人生活略带感伤的喜剧”。

眼下贾玲正在面临新的选择:自己的电影导演之路是浅尝辄止,还是继续走下去?坊间的传闻是,已经有投资人找到贾玲,希望买下她未来几部新电影的版权,也有网络内容巨头联系贾玲希望成立新的导演工作室。而贾玲对这些邀请暂时说不,在成为中国最赚钱的女导演后,38岁的贾玲决定暂时休息,好在新的电影素材已经够B站的UP主用一阵了。


END
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