上晚会、牵手明星,在线教育能否破圈?

鲸Media 2021-02-24 08:07


导语


2021年的大幕才拉开不久,在线教育已在冬春交替之际打得如火如荼。一方面,在线教育企业在春招市场上大力抢夺人才;另一方面,各大机构也借助寒假、春节等契机加强曝光,进一步输出品牌,赢取流量。


合作春晚、官宣代言人等,无不成为在线教育企业跑马圈地的营销手段。各大热门综艺上,在线教育更是作为赞助主力存在。依托明星、综艺带来的高曝光率,能为在线教育解决获客难题吗?



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想破圈 上晚会?



近两年来,在线教育广告的轮番轰炸早已让人习以为常。今年寒假,即便是春节期间,家长和孩子依旧没能躲过在线教育的各种花式营销。


“破圈就是上晚会。”大张伟曾在一档音综里口吐金句。事实上,对于明星而言,上晚会的确能触达更多流量,对企业来说又何尝不是如此。去年年末经历了疯狂的融资潮后,在线教育企业就紧抓跨年的机遇,在电视、网络等多个平台的跨年晚会上开启了新年第一轮品牌投放比拼。


一个多月后,伴随春节的来临,又一轮投放大战来袭。对于大多中国人而言,春晚可谓年味中不可或缺的一部分。春晚作为触达人群数量最多、层次最多元的电视节目之一,不仅策划、内容备受关注,登上春晚的广告也往往能成为热点。自然而然,春晚广告便成为兵家必争之地。


今年春晚的广告投放中,除白酒外,在线教育也尤其让人印象深刻。去年,猿辅导成为首家赞助央视春晚的教育企业。今年,猿辅导再度与央视春晚合作,玩法也有所创新。2021年央视春晚中,主持人通过口播邀请观众参与“知识福袋”活动,用户下载猿辅导或斑马AI课APP即可进入活动入口。据悉,猿辅导为此次活动准备了1000万份“知识福袋”。此外,猿辅导还在抗疫小品《阳台》中进行植入,小品其中一个场景悬挂的字母表中标有猿辅导的名称和logo。


猿辅导的竞争对手之一跟谁学,虽然没有直接合作央视春晚,但其旗下K12在线大班课品牌高途课堂参与赞助了抖音“团圆家乡年”活动。由于抖音是2021年央视总台春晚独家红包互动合作伙伴,春晚上出现红包相关内容时,作为赞助商合作伙伴的高途课堂也能得到呈现。


晚会作为最容易破圈的渠道之一,成为在线教育企业角逐的新战场。而播放频率更高、用户更精准集中的电视、网络热门综艺也是各大在线教育机构争抢的对象。


去年,《乘风破浪的姐姐》一炮而红,收获了大批30+的女性观众,其唯一教育合作伙伴瓜瓜龙也借由节目热度赢得了更多关注。今年1月22日,《乘风破浪的姐姐2》正式开播,在线教育品牌有道精品课和豌豆思维与之携手。参赛姐姐中,国民度极高的那英更是成为有道精品课的好课星推官,豌豆思维则邀请塑造过多个经典角色的胡静作为超级星推官。


高途课堂在《中国好声音》第九季和《我就是演员》第三季后,延续了与浙江卫视的合作,1月下旬开播的《王牌对王牌》第六季,高途课堂穿插在节目的多个环节中。除了K12大班直播课品牌高途课堂外,《王牌对王牌》第六季的教育类合作伙伴还有大力教育旗下启蒙品牌瓜瓜龙。此外,瓜瓜龙还赞助了《百变大咖秀》。《奇葩说》第七季中,作业帮变身超级教育官进行植入。


在线教育下半场,品牌作用愈加凸显,在线教育企业多渠道加大品牌曝光度,或能抢占更多流量话语权,但挣了脸熟耳熟的同时,又有多少节目的受众能真正转化成用户?若不能找到契合的节目和恰当的结合方式,过度投放甚至可能适得其反,正如网友的发问“难道是在在线教育广告里看综艺吗”。



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明星云集 在线教育掀起代言潮



在线教育接连被官方点名后效果投放确有放缓,但其在品牌投放和口碑营造上却有加码之势。综艺之外,在线教育企业也越来越关注代言人的选择。其实在几年前,在线一对一火热之际,在线教育企业就曾掀起过一轮演艺明星代言高潮。黄磊、海清、刘涛等常在荧幕上塑造家长角色或是常以顾家形象示人的明星都曾为教育品牌代言过。


近一年来,受疫情影响,在线教育业务快速发展,行业的渗透率、学员数量均走向历史最高。在线教育市场前景无限,也吸引了资本竞相助力。拥有了资本的支持,在线教育企业也有了更多底气与对手一决高低。激烈的战场上,强化品牌印象势在必行,代言人成为在线教育企业打造品牌形象的重要标签之一。


2月4日,北京冬奥会倒计时一周年之际,作业帮宣布中国短道速滑队队长、冬奥冠军武大靖为其“冠军代言人”。作业帮与体育明星合作早有先例。去年4月,作业帮CEO侯建彬发布全员信,宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。同年9月,作业帮宣布同中国女排队员朱婷达成合作。


采取冠军代言策略的还有网易有道,去年4月,有道精品课官宣中国女排总教练郎平作为品牌代言人。而后,“冠军成就冠军”的宣传思路始终贯穿有道精品课的品牌投放中。


奥运冠军之外,演艺明星依然是在线教育机构青睐的代言选择。2月10日,学而思网校官宣演员邓超成为其超级推荐官。邓超代言的广告中,也特意强调了学而思网校的品牌调性“好成绩源自好方法”。学而思网校曾公开介绍其设计一堂好课的五步打磨法,其中第一步就是找到好方法。而后,在2月19日,学而思旗下专注于解决中小学生作业问题APP题拍拍宣布,签约新晋中国票房之最的演员沈腾为代言人。


同样动作频频的还有大力教育。2月11日,大力教育旗下瓜瓜龙宣布章子怡成为其品牌代言人。此前章子怡还曾代言大力教育旗下另一品牌GOGOKID。2月22日,大力教育又有新动作。旗下教育硬件产品大力智能作业灯宣布孙俪成为其代言人。邓超牵手学而思网校,孙俪代言大力智能作业灯,难怪有网友调侃“邓超家又要诞生学霸了”。


无论是上晚会、上综艺,还是找代言人,不过是在线教育营销战的缩影。获客难的困境下,在线教育机构都想要通过提高品牌影响力进一步打开流量的大门。但在线教育交付链条较长,找流量只是第一步,后续的产品、服务才是转化和续费的关键。


正如中国民办教育协会教育扶贫工作委员会主任马巍所言,明星代言教育企业,只能在短时间内吸引消费者的眼球,并不能作为持续的获客策略。尤其当有多位明星代言多个教育品牌时,对家长而言,其实未必能够区分是谁代言了哪家。对家长来说,选择教培机构时,真正看重的还是内容和服务。优秀的老师、优质的内容,才能让家长和学生口耳相传,企业才能有长足的发展。



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