3个月做到粉丝榜第一,1场直播卖货3500万,抖音最“坑爹”女网红如何炼成?

馒头商学院 2021-02-24 08:45


分享|慕容继承  整理、编辑|MS

来源|馒头商学院「ID:mantousxy」

 

4700万+粉丝、300亿播放量、7.7亿点赞、3500万单场直播GMV(成交总额)……这是新动传媒MCN机构旗下达人祝晓晗创下的纪录。

 

据了解,2018年5月,祝晓晗正式启动抖音。这个喊着“一天不整我爸,我就浑身难受啊”的“坑爹”闺女,仅用时3个月,就做到了抖音粉丝榜的第一名,从此一路开挂,持续涨粉。

 

而电商直播,祝晓晗的团队启动时间并不算长。去年年初,祝晓晗这个擅长内容创作,但电商经验为0的团队,开始了在抖音直播电商的摸索。

 

跌跌撞撞,踩过很多坑之后,双11的时候,他们交出了一份亮眼的成绩单:直播带货GMV4000万+,单场直播GMV突破3500万,占据抖音双11总榜的第25名。

 

从0到粉丝4700万、单场3500万GMV,祝晓晗的团队如何做到?他们踩过哪些坑,又有哪些可以复制的方法论?

 

在馒头商学院《2021直播电商第1课》线上直播大会中,我们邀请到祝晓晗的幕后操盘手、新动传媒MCN机构创始人,同时也是馒头商学院短视频领域专业导师慕容继承,为我们做了深度分享。

 

以下内容节选自慕容继承线上直播课《单场直播0到3500万GMV避坑指南》,更多直播电商内容及玩法,欢迎大家下载馒头商学院APP学习观看。

 

从0到4700万粉丝

祝晓晗的涨粉方法论

 

在正式分享直播带货前,我想先给大家分享一下我们做内容和IP的经验。

 

因为在抖音,无论是做直播带货、做短视频内容还是打造IP,都要基于抖音这个平台的算法机制,其背后有很多相似的地方。掌握平台的逻辑,可以帮助大家节省很多成本。

 

1、IP成立的3个核心点


从我自己的经验出发,在抖音这样的平台上,一个IP的成立有3个核心点。

 

第一是优质的内容。我认为,一个IP如果成立,背后必然有一个团队可以保证优质内容的连续生产,这是最大的核心。

 

在此基础上,当一个IP的内容创作和粉丝增长遇到瓶颈时,唯一的解决方法,是不断对内容进行升级,不断超出粉丝对视频内容的预期。


祝晓晗从0做到4700万粉丝,就是我们不断对内容进行升级的过程。

 

第二是短视频的思维。这点我在馒头的课程里反复强调过。打造IP,光有优质的内容创造能力远远不够,还必须用短视频的思维去创作内容,去做运营才行。


第三是商业变现。在一个IP孵化起来之后,无论是媒体型亦或是带货型的账号,我都主张快速去做商业变现,形成一个闭环。

 

以上三点是我认为的,一个IP能够成立的最重要三个核心点。

 

其中,短视频思维是很多人做短视频时非常容易忽略的一点。很多在传统视频领域拥有很强内容创作能力的人,做短视频却水土不服,就是这个原因。


因为和传统视频相比,短视频的生产、传播和营销都在发生变化,所以需要用短视频的思维去指导内容创作。

 

2、用短视频思维指导内容创作

 

那什么是短视频的思维?我一直反复强调一句不算准确,但很形象的话:我们创作的内容一半是给粉丝看的,一半是给抖音的机器看的。


在抖音的算法里,万物皆数据。从人物到场景再到社交,以及一些更直观的数据:播放量、停留时长、完播率、复播率、转粉率、成交率等等,在抖音的算法里都是数据。

 

数据直接影响我们的内容到底适合推荐给谁,能够推荐给多少人。

 

这就要求,整个团队都需要用这样的思维方式去指导创作。也就是说,短视频团队从编导到运营、后期都要了解抖音的算法逻辑。

 

举一个我们团队的例子。这是我们在去年年初时发的一条视频,它的播放量有5200万,点赞179万,完播率86%,5秒留存是73%,有3个点赞波峰。


视频来源:祝晓晗抖音账号 

 

开篇的时候有点赞波峰,中间有一个,结尾有一个。其中,34%点赞出现在开篇,12%点赞出现在中间,31%出现在结尾。


 

因此大家可以看到,每一个作品都可以用数据化的方法呈现,而且数据不仅要驱动运营,还要反哺内容创作。


这个思路其实也适用于直播电商,尤其是每场直播结束之后的复盘,你会发现很多环节的设置,都可以提升直播间用户的留存、交易以及互动数据。

 

当这些数据更好的时候,抖音算法就会判定我的直播间为优质直播间,从而把我的直播间推荐给更多人。也就是我说的,做短视频的整个思路同样是适用于直播电商的。

 

3、如何从0到1

 

虽然讲了这么多,但对于很多小白来说,如何从0到1,是更紧迫的事情。

 

实际上,很多账号离IP的成立,其实只差一个爆款视频。爆款的背后必有逻辑,必有方法。我的建议是,做离变现更近的赛道。

 

你要“拼命”去找到你的对标账号,去研究它背后的方法,怎样套用更适合自己。在有了爆款视频之后,快速地商业变现。

 

在商业变现这个环节上,大家不要去犹豫。不要想着我先去涨粉,涨到一定程度再去做变现。要快速变现,然后不断复盘,不断精进,找到最适合你的方法论。

 

这也是我为什么先讲内容跟IP的原因。

 

因为在我看来,流量的本质是内容带来的用户注意力,而持续的优质内容,才是打造IP、塑造品牌的关键。在抖音,内容就是流量,流量就是钱。

 

短视频的内容我先讲到这里,接下来进入直播电商的分享。

 

从0到单场3500万GMV

祝晓晗直播带货复盘

 

我们是从2020年年初开始正式做直播电商,做到了单场最高3500万GMV,我来跟大家分享一下我们做的一些复盘。

 

1、内容型账号做直播电商,面临多重挑战


真的有人搞清楚抖音直播电商了吗?

 

这其实也是我自己的一个困惑。即使投了抖加、投了feed流,99%的主播也还在为直播间的流量困扰,面临多重挑战。

 

尤其我们做的是剧情号,剧情类账号的团队通常都是做内容出身,缺少电商的基因,所以第一个挑战就是团队。

 

第二个挑战,是你的IP和人设根本就不是做电商的IP和人设,依靠内容积累的几百万乃至上千万粉丝,也不是购物粉。

 

更艰难的是,即使你解决了前两个问题,还会发现供应链、直播运营等等,全都是挑战。


所以抖音的直播电商,是一个比短视频更系统化的工程。

 

2、做好一场直播,到底需要哪些关键环节?


做好一场直播,到底需要哪些关键的环节?

 

第一还是在供应链。你要有好的货品、货盘和组货逻辑。

 

第二叫直播流量。直播流量是非常关键的一个环节,同样的货品和货盘,如果没有流量,其实全白搭。

 

第三是直播运营。当你有了好的货盘,有流量进来了,直播运营就变得非常关键。运营如果跟不上,即使有流量,ROI也会非常差。

 

所以我们在做直播时,会把整场直播细化到足够小的单元。


据我们统计,有超过30个大大小小的环节需要去盯。包括招商、选品、排序、直播脚本、整个直播间的布置、直播间的引流、直播间运营、商业投放,最后到直播的复盘等等。

 

在此基础上,一个完整的直播团队至少需要10个人,像祝晓晗的团队,是27个人在做,这还是目前我们只做抖音直播的情况下。

 

接下来,我会对上文提到的重点细分环节做详细说明。

 

1)直播选品和排序

 

直播选品的核心是什么?是C端视角,我们叫做价值传递效率。

 

什么叫价值传递效率?一场直播下来,假设每一件商品的讲解分配时间是5-10分钟,那么在这5-10分钟中,我能最高效讲解,用最短的时间,让用户知道为什么要买这个商品。


这样的品就是价值传递效率高的品,就适合我们选品。


比如茅台酒。一瓶茅台,你其实不需要做太多的解释,只要把价格打下来,就可以疯狂出单,因为茅台的价值传递效率极高。

 

但有一些品,要做很多讲解,做很多品牌背书,才能卖出去,这类品我们就认为价值观效率不高。

 

所以,我们在选品时,核心是要站在用户的角度,选择价值传递效率最高的。

 

选品的层次上会分为新款、秒杀款、爆款、炮灰款、普通款、利润款。以我们操盘这么多场直播的经验看,每一场直播的选品都要有这样的款才行。


无论是专场直播还是混场直播,都需要有主推款、秒杀款和爆款,这叫做组货盘的逻辑。


选品之后,接下来的重点是商品的排序。通常的逻辑是秒杀开场,每小时返场,下播前只返爆款。

 

在直播间人气低的时候,就上秒杀款来提高人气,人气高的时候就上利润款。要切记,千万不要在人气最高的时候去上秒杀款。

 

2)直播脚本

 

整个直播里还有一个环节很重要,就是直播脚本。


在直播开始前,品牌方会提供基本的商品介绍,但这些介绍一定不是最终给到主播的脚本。我们会针对每一个品,去做更适合主播的脚本。

 

单个商品的直播脚本里会包括商品的基本信息、核心卖点、品牌背书、受众人群、物流信息、互动话术、展示流程、促购流程……


这些内容可能都不是品牌方直接提供的,需要直播团队里的专人针对商品去做细化。

 

比如说主播用什么样的互动话术能先把人群圈住。如果这个品是针对女性用户的,那么就可以让所有的女性用户来扣一波1,把她们留住。如果是秒杀品,就可以跟想要秒杀的人互动,营造一种秒杀的氛围。

 

对单个商品脚本细化的环节非常关键,因为它直接影响主播向用户传递商品的效率。

 

扩大到整场直播,脚本还要涵盖开场话术、秒杀时的话术、福袋话术、红包话术、下播话术等等。每一个和用户互动的点,都有很多细节,可以帮助主播让用户多停留一点时间。

 

在脚本里,我们有个“3分钟定律”,即超过3分钟的产品介绍,都是低效的。

 

好卖的商品其实不需要讲解太多,有时候你会发现讲解时间越长,离开直播间人越多。


所以在商品上架之前,讲解时间一定要控制在3分钟之内。等上架之后再做更细节的讲解,这样会有效避免用户流失。


3)直播间的流量来源

 

直播间的用户到底从什么地方来?我以祝晓晗那场中国黄金的专场直播为例。大家可以看下面这张图:


 

我们直播间流量有几个来源:

 

第一个是他人短视频。也就是在看别人直播时,手指下滑浏览到你的直播间,顺手点进来的用户。


从图上可以看到,从他人直播间进入到我们直播间的用户占比为8.3%。

 

第二个是自己短视频。通过我们自己的短视频进入直播间的用户占比59.8%,意味着我们这场整体流量300万的直播,约60%的观众来源是我们自己的短视频。


这也是为什么我前面要反复强调,掌握在抖音创作优质内容的方法,能给你节省很多成本的一个重要原因。

 

第三个来源是直播广场,占比3.6%。

 

接下来,同城占比0.1%,关注占比15.5%,其他这个项目基本上是商业投放,占比12.7%。

 

大家觉得这个数据如何?我们自己复盘觉得不太合理。


因为在商业投放环节还很欠缺,商业投放占比60%以上,整场GMV才会高。这也对我们团队提出了更高要求,必须在商业投放上投放足够多的力量。

 

当然,前面我们讲到的每一个流量来源都有可优化的空间。在我看来,优化空间最大的有两个,第一是自己的短视频,通过优质内容来引流,第二就是商业投放。

 

4)直播间引流

 

直播间引流的核心是获客效率。提高获客效率有三个原则:

 

第一是精准,获客一定要精准,越精准越好。

第二是成本可控,成本控制得越有效越好。

第三是可规模,如果只是获客精准、成本可控,没办法规模化,整个直播间引流和投放也是不成功的。

 

所以要想做好直播间的引流和直播间的商业投放,三个环节一定要记住:

 

第一是预告和引流视频,这点非常关键。


一定要想清楚直播的受众群体、主推爆款、商品的主要卖点,然后在预告和引流视频中最大程度地体现出来。一个效率高的引流视频,能够提升直播间整体的获客效率。


第二就是覆盖的人群跟出价,这点比较难把控。


因为出价只能是一个区间,要想覆盖到更多目标人群,需要很细微地去调控,投放的账户,最终可能只有几个数据非常好,那就加大力度去投放。

 

第三个很关键的是投放节点与直播间的运营


直播是动态的,所以必须要做到一点,就是在投放带来流量的时候,主播和运营一定要能够承接住,这是一个相互配合的过程。

 

最怕的是广撒网式的、没有选定目标人群的投放,这样是最浪费和低效的,还会拉低直播间的质量,从而影响抖音算法推荐。

 

因为以我们的经验来看,直播间质量会直接影响抖音的算法推荐。一个直播间是否优质,可以从以下6个维度评判:

 

第一直播间GMV。GMV越高,抖音推荐给你直播间的人群就越大。

 

第二叫用户的停留时长。停留时间越长,你的直播间就可能越优质。

 

第三叫用户的互动频率。在一个优质的直播间,你会发现主播不停与用户互动,不管是扣1也好, 扣秒杀也好,发福袋也好,都是在增加与用户的互动频率。

 

第四叫粉丝团的转化率。粉丝团在直播中,是更私域的流量。越优秀的直播间,越厉害的主播越会重视粉丝团。

 

第五叫小黄车点击率。

 

第六是购物转化率。你会发现购物转化率高的直播间,主播会不停让你去点击购物车。

 

其实这些都影响到了抖音的算法,所以大家才会一直去做这件事。你也可以从以上6方面入手,看看你的直播间是否优质。

 

5)主播的控场

 

顶级主播的核心能力是控场、控节奏的能力,包括对商品的讲解,对互动话术的讲解等。

 

为什么前面我们讲脚本很重要,互动话术很重要,因为这些都是主播用来控场的。

 

秒杀、抽奖、红包、福袋、免单等等也是主播用来控制节奏、留人的工具。如果你没有把抖音提供的这些工具用好,那么你的直播间一定还有很多可提升的空间。

 

主播除了控场,还要照顾到主播的情绪,把影响主播状态的因素降到最低。主播其实非常辛苦,在直播时面临的压力非常大,所以控评、关键词屏蔽就很重要。

 

直播电商的本质是电商

电商的本质是交易


最后我想跟大家分享一下我对直播电商的理解。

 

在我看来,直播电商的本质是电商,而电商的本质还是交易。因此直播电商也是人、货、场的链接。

 

人的关键要素是获客效率。用户怎么来,我在前面也讲过,第一是精准,第二成本可控,第三是可规模化;

 

货的关键要素是价值传递效率。你讲解的效率越高,价值传递效率越高,你的选品和货盘就越成功,用户越愿意在你的直播间购买;

 

场的关键要素是交付效率,减少交易摩擦,增加成交效率。

 

场为什么很关键?还以中国黄金专场直播为例。


在这场直播中,有一个商品叫做牛气冲天红玛瑙手串,因为是红色,又能代表本命年,对春节想要买黄金的人来说非常划算,所以成交量很高。

 

此外,还有两个因素也是促成高销量的关键,一是专场直播,二是直播地点选在了中国黄金的线下店铺,极大地提升了用户的信任度。

 

同样的商品,当你拿到一个混场直播中时,整个交易环境就完全不同了,可能还需要花费大量时间讲解品牌背书,让用户相信你卖的是真品,这就是交易摩擦高,成交率低。

 

比如我们做的一个体育用品专场直播。在卖阿迪耐克的时候,有一款阿迪达斯的背包,售价仅100多块钱,基本上是秒空的状态,因为比起阿迪的其他品,它价格非常划算。

 

但后来我们把这款背包放到一个零食混场直播去卖的时候,情况就完全不同。因为“场”变了,单价100多块钱,在零食场中客单价偏高,就根本卖不动。

 

“场”很关键。场景、网速、设备、灯光、氛围都直接影响交易效率。

 

所以直播间还是跑不出人、货、场的链接。主播和运营的关键是让人、货、场高度匹配、默契配合。

 

人来的时候,我该用什么样的节奏去销售爆款,人少的时候,我该用什么样的秒杀款去提升我的人气和交易量。它是一个非常动态的过程。

 

关于直播电商的未来,我是非常看好的。

 

在我看来,直播电商并不等于直播带货。直播电商其实是满足了消费者追求质优价廉可信任的购物诉求。而且它是一种商业创新和价值创造,我认为这就是直播电商的价值所在。

 

未来,直播电商背后会形成一整套的生态体系。


在生态体系下面,有做供应链的,有做mcn机构的,有做短视频孵化的,有做服务机构的,这一整套生态共同协作,才能满足用户的诉求,所以它整个的商业价值是非常巨大的。


就好像我之前说的,每一个优秀的短视频IP背后,都有一套成熟的内容运营体系在支撑。直播电商做得好,牛的绝不仅仅是主播,而是他背后的团队。


所以想要把整个的直播电商做好,整个团队厉害才是最关键的,这也是我长期看好直播电商的重要原因。

 

今天的分享就是这些,谢谢大家。‍‍


-End-


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作者:慕容继承

图文编辑:MS

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