北塔资本:这个赛道是超级大蓝海,明年或会跑出头部公司!

见实 2021-02-24 08:45


「见实:私域流量智库、企业增长智库」

短视频、直播+教育会有什么样的发展未来?这里是一片蓝海吗?资本看好这个赛道吗?


带着这些好奇,见实约到了北塔资本创始管理合伙人沈文博深聊。沈文博迄今在教育赛道投资了150多家教育公司,是中国教育行业投资项目最多的投资人之一,曾任好未来教育CEO助理,他的认知和看法或会帮我们拨开迷雾。


在沈文博看来,2013年是互联网+教育的元年,而2020年则是短视频、直播+教育的创业元年,这个赛道目前还是超级蓝海,到2022年可能会有巨头出现,但对团队的要求很高。


留在最后的公司,一定是哪一块都不弱,只是各自的节奏不同,有的强于教学教研、师资组织,有的强于做流量转化。但一定要把拿量变现和资本都搞定,才有可能做出大型独角兽。


那天我们还和沈文博探讨了未来可能由此衍生的更多新商业模式、以及教育行业未来的新机会等话题。现在,就让我们一起走进看看。如下,Enjoy:


北塔资本创始管理合伙人 沈文博


见实:北塔资本在教育赛道投了一百多家公司,你们对整个短视频、直播+教育市场的判断和认知是什么样的?


沈文博:认知主要有三个。

 

一是从大背景看,抖音、快手、视频号的流量都非常大,流量在哪里,消费就在哪里,其中从广告到娱乐到电商,机会都很大。2020年的直播电商也很火,服务肯定是下一波机会,而教育又肯定是这里边最重要的项目。

 

二是从平台的变现数据,以及发展阶段来讲,短视频、直播和教育结合这件事,肯定是一个真命题。我们首创提出了2020年是短视频、直播+教育的创业和资本元年。

 

2013年是互联网+教育的创业、投资元年,经过7年发展,头部公司的设施、体量、收入规模都不错了。一些几十亿、上百亿收入的头部公司还在源源不断地融资和拼市场规模,还没有结束。

 

现在我们定义是“中局”,大家对获取潜在用户的焦虑度很高,对流量极度饥渴。头部公司在各种娱乐综艺节目中做品牌植入,以及投放地铁、站牌、信息流、电梯广告等等。

 

如果大家都在信息流广告花钱,只要掌握了正确合理的方法,去做短视频、直播,那获取到的这部分流量实际上在平台不怎么花钱,或者可以说它是一个社交型内容的流量获取方式。另外,平台鼓励通过内容创作型的方式直接获取自然流量,流量获取方式还存在很大的变革空间。

 

第三,90后和95后人群的消费行为在发生变化,消费者买东西的路径和消费偏好在发生变化,以及行业里从业人员的心态也在发生变化。


像MCN这种业态,对消费者和从业者都非常友好。从业者有了自己的粉丝,希望有自己的个人IP和资产,社交货币资产的价值可以在一个更友好的维度下得到呈现。同时,消费者的话语权也越来越大。

 

原来是供给稀缺,特别强调性价比,而现在的消费时代则是越来越多元,越来越个性化。因此短视频、直播结合MCN的教育,一定会越来越好地迭代。

 

见实:你个人关注快手生态比较多,从你的观察看,快手生态的教育,其大的发展脉络主要有几个?


沈文博:最早是原生老铁阶段,做得好的老师都比较偏下沉城市。


一方面和快手的属性有关,另一方面他们有很多时间去拍摄,有了很高的收益后更愿意投入。此外,原来的头部机构更注重做从80、90分提高到100分,但下沉城市有很多人的需求是从30分提高到60分,这就需要不同的主播类型。

 

第二个阶段,是MCN机构和教育机构并行的阶段。比如我们投资的MCN机构还处在发展早期阶段。同时,教育机构和大厂,觉得流量获取太贵,想拥有更多自己的私域流量,也会在内部组建相应的团队。

 

第三个阶段,是高手进场阶段。这个时候,资本也开始关注,整个业态的发展速度和规模完全不一样。2021年下半年会到这个状态,会开始出现规模化的生意。


字节跳动已经进军教育领域发展,快手之前也推过66.6亿的教育创作人扶持计划。我觉得2022年一定会跑出非常头部的公司,但这对团队的要求很高。教育行业要做到10亿美金没有那么容易,目前在线教育做到10亿美金的公司也就30家。


见实:2022年会跑出头部公司,2021年的竞争格局会是什么样的?


沈文博:百花齐放,各个类目下边会有一堆MCN机构,2022年可能会到白热化阶段。大资本大入局,至少得到了B轮及以后,才会白热化,可能每一家都有几百、甚至几千个主播。


这时候就和在线教育没什么区别了,MCN甚至要和传统在线教育公司PK。因为他们都是同一批用户,只是需求不同。传统培训机构的线上网校和原来做工具流量起家的人会跑来做供应链,比如像猿辅导做拍题、搜题、题库等,最后大家一定会正面PK。

 

见实:短视频、直播+教育,这个赛道有望做到多大的市场规模?


沈文博:在线教育市场有多大,他们就能做多大。现在几家头部公司的规模都是百亿美金,未来头部在线教育公司肯定是千亿美金。

 

这个赛道还是超级蓝海,大家都不知道怎么干呢,很多团队还处在种子轮、天使轮。2021年可能头部公司的团队会有几百人规模,也会有一些方法论出来。

 

见实:线上短视频、直播和教育的结合,对传统的线下机构有挑战吗?


沈文博:一方面,传统线下机构的中台服务能力不太够,相应的人才基本还是集中在少数城市,没有相应的人才来做这件事。另一方面,从逻辑上来讲,如果线上的获客搞定了,老师又能在线上赚到钱,就会很难接受再去线下教课。

 

见实:这件事情会怎么倒逼整个教育行业的生产关系发生变化?


沈文博:有一种潜在的可能性,是头部主播更容易实现自我价值以及变现,而原来在线下和网校系统中都很难实现。今天却可以在短视频、直播平台上进行人工智能分发,所以先进生产力可以和生产关系更匹配,创造价值的波动频次和幅度也更大。

 

见实:除了MCN机构,这一拨机会还会是哪些人或机构的机会?


沈文博:MCN肯定是赢家,还有给MCN或传统机构做赋能的第三方企业服务的公司也有很大机会。

 

我们还在看这里边有没有机会做出有经济的市场,比如在经济约这边,也就是AB交易的合约方面,大家会在不同阶段有各自的玩法。有的人倾向于拉通从素人到KOL、KOC的整个过程,有的人擅长只做好一段,批量化地签约、培训,然后交易。


另外,还有做短视频时代的出版发行、偏线下的供应链、配套的产业园区等也有机会。

 

见实:目前在快手生态,教育类型玩法所衍生出来的商业模式主要有哪些?


沈文博:最经典的是做号倒量,然后是自己做供应链,第三是做代运营。

 

见实:未来还会衍生出哪些新的玩法或者新的商业模式?


沈文博:现在比较顶流的头部IP的走量还比较少,可能像樊登,已经有了出圈行为,让大家觉得这好像还是个职业,可以吸引更多高素质的人才进入到这个领域。

 

另外,有了大的IP之后,就和球星一样,会有更职业的队伍,就会有联赛,有了足够多的忠粉后,大家就会有更多互动玩法。比如快手上最传统的做娱播的就是几大家族,他们会互相PK。

 

我们自己在行业内和大家交流,会说到产业聚集这个词,就是哪个城市最有可能成为中国的教育MCN之都,会重点发展这个产业,引进人才,并真正把产业聚集效应做出来。

 

见实:现在有没有这样的一些苗头出来,大家比较看好哪些城市?


沈文博:目前,教育类的MCN都太小了,这件事还很依赖相关部门主动发现商机。

 

目前比较大的教育类MCN机构,还是聚集在北京、上海的比较多。北京一定是总部最多的,但最大规模的团队肯定不在北京,成本太高。

 

我们觉得像武汉、成都是很合适的,比如武汉承接了大量产能过去。另外,像青岛是大学供给不足,但MCN的中台能力是够的。像厦门,之前做娱乐、直播工会的人有很好的沉淀,但是学校太少,缺乏大量初级劳动力。

 

见实:你们投了100多家教育公司,在投这些公司时,比较看重哪些指标?


沈文博:我们比较看重以下指标:

 

第一,经纪。你首先得有主播,得有招募能力,有清晰的主播画像和IP。你和主播的关系是经纪人的关系,合伙关系,而不是雇佣关系。

 

第二,中台或赋能能力。比如在短视频、直播中,会给主播做人设吗?会帮他涨粉吗?会投放吗?会提高直播间人气吗?会提高销售转化吗?有SKU的定价能力吗?等等一系列的策划。

 

第三,供应链,或者更接近于教育本质的一些东西。教育机构的SKU比较单一,因此怎么包装课程?怎么定义和打包产品?等等,都需要创始人去掌握新的东西。这三个方面,至少要有一个很强,最牛的是这三个都很厉害。

 

见实:你们投资的教育公司会同时做抖音和快手账号?不同平台做教育,背后的逻辑有哪些不同?


沈文博:我们通常建议先做一个平台,两个平台的属性还是有差别的,一开始就做多个平台,是比较难的。

 

背后的不同逻辑,主要有三点:


一是人群的下沉属性,决定了它的消费级偏好和消费能力会有差别;二是虽然大家对不同平台直播电商的购买习惯越来越趋同,但我觉得快手上的购买习惯更好,客单价低,购买链路体验比较好;三是字节跳动对教育很重视,他们自己在产研上的投入会越来越大,快手相对比较佛系。

 

见实:快手未来会不会也像抖音一样,自己发力做教育?


沈文博:目前高层对教育这边是没有战略的,我觉得直播电商还有1、2年的仗要打。在官方的优先级别中,教育可能排名会靠后,前五都进不去。官方会优先小程序、本地生活、第三方开发者平台等等。

 

见实:从2013到2020年的互联网+教育阶段,以及从现在开启的短视频、直播+教育,这2个不同时间段,会有哪些行业共性或周期趋势吗?


沈文博:会的。留在最后的一定哪一块都不弱,只是各自的节奏不同,有的强于教学教研、师资组织,有的强于做流量转化。

 

但最后,一定要把拿量变现和资本都搞定,才有可能做出大型独角兽。要做出百亿美金的独角兽需要天时地利人和,未来有5-10家千亿美金级别的独角兽很正常。

 

这么判断是因为,首先大家都在抖音、快手买流量,流量在哪,用户就在哪,获取用户的方式现在很成熟。

 

第二,现在大家需要等待平台的消费行为升级,过段时间,用户在快手、抖音上消费200、300块买课程会觉得可以接受,就和过去知识付费一样,用户都是从便宜的先买起。

 

第三,未来一定会有一批公司,持续拿到融资,同时内部组织的成熟度也比较高。大家现在去其他平台上买几千块钱、上万块钱的课已经买了很多。目前进场的玩家也很多,未来几百万粉丝的账号比比皆是,用户信任、消费习惯、SKU适配、公司管理手段等也都在提高。

 

见实:你预判整个教育行业,未来还会有哪些新的机会?


沈文博:我觉得目前考试科目非常多元化,更加注重底层素质,国家也在积极推动中。比如像编程,会有培训机构、教辅、考评的软件、硬件体系。


另外,像智能教学设备,市场空间巨大。但校内校外的数字化教育资源没有打通,如果打通后,这里边可以创造出来的个性化解决方案价值巨大,人工智能在这里边可以做的事也很多。

 

 
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