他们在重构世界,或者被世界重构

autocarweekly 2021-02-24 13:35

文 | 野生小陈


一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星。


五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主。


可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智,营销本身就是最好的产品。


新品牌应该怎么运作?让用户相信它们需要花多长时间?最可靠的马自达为什么陷入了自我死循环?被抵制的韩系Flop了,被嘲讽的德系为什么又能回归?


21世纪了又有什么不可能呢?


新手村进阶


我都快忘了蔚来和小鹏什么时候开始从新手村毕业的,印象里蔚来第一款车落地好像还没有很久一样,就好像我不去百度也没意识到,距离甄嬛传开播已经过去十年了。


不知不觉间,造车新势力从新手段位变成了「新品牌」们的前辈,时代不讲道理的逆流将彼此的身份牌对调了,这个场景就像电影《实习生》里年近七十的罗伯特·德尼罗重回职场时,选择来到安妮·海瑟薇手下做一名高龄实习生一样,并没有什么可耻的——学习这件事,不分年龄地位,只分即时价值。



2020年里,自主集团里最有活力的莫过于两件新鲜事:一是智己汽车,二是岚图汽车。


但细剖二者成分,是完全不同的两款内核。


岚图求新,东风就给足自由,成立岚图汽车科技公司,公司采取市场化独立运营的方式,不属于东风公司旗下任何一家子公司,替它扫清国有体制的传统束缚,从运营到机制均以市场化标准为抬头,集团进行支持,削弱干预。


智己求新,从股权结构开始打开家门,上汽集团主导,浦东政府辅助,增加阿里巴巴和个人持股,但显然智己依然被握在集团和地方政府手上,新型结构下没有带来太多的生命力,反而赘余出不少千丝万缕的关系内耗——当然并非纯杠,三方联动产生的资源最大化效应也不容小觑。


产品还在路上,但并不影响判断。这条赛道与传统燃油车不同,大逆不道说一句,产品力不是获胜的核心竞争力,品牌印象和用户心态才是。


回头看蔚来和小鹏的练习生日记,可以出道,八成赢在互联网思维,其内核在于真的「新」。


新的立场,新的人设,去跳出传统边际所产生新的思考方式,新的运营模式。


它们出现的时机不算新,彼时已经有了相对成熟的比亚迪,深圳街上半数有余的绿牌挂的都是BYD,也有了以价走俏,设计新颖的北汽新能源,当之无愧的电动MINI泡泡车开山鼻祖,但电动车依然是一种以价换市的将就,是一种政策淫威下的屈服,无人真爱电动车。


特斯拉的出现,只是给彼时的人民币玩家提供一款高级的玩具,但蔚来的崛起,才是市场标签的扭转。


电动车、国产、新品牌、新技术、高价格。


在正常的市场逻辑里,任意组合其中两个标签都能让这个企业横尸街头,但蔚来还是做到了,这里不讨论它是否拥有过人的产品力,因为大部分时间我们都没有在讨论这件事,必须承认蔚来销售附加值里有一项弥足珍贵的,就是一种崭新的精神——而这也是智己与岚图应该琢磨的方向,成为新的比亚迪毫无意义,成为新的蔚来才是决胜点。


智己,岚图等品牌的诞生,好像让我们看到新一轮蔚来小鹏的模样,让用户相信一个全新品牌需要多长时间,需要做什么,他们可以从造车新势力的“前辈”们那里学到什么。


第一件事先撇清过去,像领克抹去吉利一样,先擦掉上汽和东风,才能成为智己与岚图。


困局


我们越发感受到了营销的力度了。


创1成功地包装出了一位美丽的废物,创4又老饭翻炒,鬼屋NPC甘望星以「笨蛋帅哥」的抬头企图重现杨超越式辉煌,且不论最后能不能成功,但起码眼下已经赚足话题度了——



21世纪了,最怕的不是没有实力,而是没有关注度。


采取自杀式公关的特斯拉不怕,在质疑声中身价指数暴涨的蔚来不怕,用键盘买单的情怀小野马福特和东瀛BMW马自达就很怕了。


用爱发电是21世纪以来消费者编织给品牌最大的白嫖骗局。


近日,美国《消费者报告》发布了“2021年汽车品牌可靠性排行榜”,相比前一年度,该榜单排名发生较大变化。其中,马自达首次位列第一,领先于宝马。


听取夸声一片,实际用爱发电,口碑居高不下,销量日渐低迷。


这种现象的原因具像化的体现在这篇颂文里。据《消费者报告》给出的评价,马自达之所以能够胜出,还在于其对新车型的改动较小,从而降低了车辆因加载新技术而出现缺陷的概率。


非常委婉地挑明了马自达更新迭代的变化没有赶上时代的速度,这是企业灵魂的坚持,无法打破也不提倡打破,那么品牌的作用就体现出来了。


品牌就是商家通过固定的策略,在消费者内心中塑造的认同感。


质量好,是品牌。


服务好,也是品牌。


价格低,仍然是品牌。


老板脑子不太好,这也是品牌。


什么事情都可以翻两面说,比如常被诟病的汽车媒体黑化大全:舒适约等于动力不足,避震不好约等于运动。这些矫枉过正的自大如果掰一小块给羞于表达的马自达,那就是多一条适度展示优点的机会,其原理接近于你要教一个广东人说标准的普通话,可以从东北话开始(不是)



第一步找到用户需求。


降价打折和品牌逼格,是市场性对冲的,pass。


迎合趋势和降本增益,是品牌性对冲的,pass。


这个世界没有无缘无故的爱恨,真正决定一切的,往往是利益动机。既然市场最流行的增配和降价都不是马自达的调性,那就反过来教消费者做事,放大驾驶动机,培养野生逼格,再进行圈层扩容,同类操作有哈弗、比亚迪、蔚来、特斯拉,制造群体特殊荣誉感。


前半截其实马自达做得还行,到扩容那里就虚了,一到商业洗脑就觉得没必要了,马自达思维方式有些过度用户化了,考虑问题总是把自己放在C端的位置——嘛,我们把产品做好了就行嘛。


摔。


品牌Slogan的方向都给马自达想好了:慢慢来。


快节奏时代里慢下来这种直击心灵的拷问所带来的视觉强提醒,比搞什么年轻化营销强多了。这年头大家都非常现实,互联网磨平了信息差,你想用不对称来割韭菜是不现实的,往往被「不对称」割伤的都是屁股坐在甲方办公室的B端思维,有时候就得跟表面市场对着干,你以为90后都在蹦迪泡妹子,其实他们都在养生泡枸杞。


李诞说过一句话被我奉为圭臬,人类最大的问题就是太热爱反思自己了,所以如果你不想改变自己,那就试试看改变别人好了——


德归


2021年1月,销量前十车型中,B级车只有迈腾打进了榜单。


众所周知,在过去的2020年中,无论是雅阁和凯美瑞,在单月销量方面基本上都是力压迈腾,尤其在碰撞事件后,迈腾多少也受到一些裙带影响,但就眼下来看,迈腾不仅渡完这场劫数,甚至有些百尺竿头更进一步的迹象。


市场需要年轻化,八代凯美瑞革了自己的命,十代雅阁弃了自己的卒,迈腾还是那副商务样,看起来好像车主就应该都是高年龄群体。


但实际数据显示,迈腾的车主主力是80后,有至少超过50%的车主是80后,有20%左右的车主是90后和00后,也就是说有大概70%的车主年龄介于20-40岁之间,这可能是雅阁和凯美瑞没有料到的事情。


这就是如我刚才所说,被「不对称」割伤的甲方思维。


事物的本质绝不仅仅是你肉眼看到的这个时刻,提供用户长效价值绝对比即时爽感要重要多了。


不管是第几代车型,迈腾在形象上都可以完美地体现出那种强大的气场和威慑力,从这一点来说,你不得不佩服大众在商务轿车形象塑造上的功底,或者说对于深入骨髓的气质的拿捏非常准确,为什么很多国产品牌十几年来都在冲击中高端市场,却一无所获,他们差的不是耐心,而是上百年的沉淀。


这些百年积淀凯雅也不弱,但是还是抵挡不住潮流的诱惑,也给自己下了一个具有时效性的圈套,虽然一个月的表现不能代表全年,但是成功拉拢年轻人的迈腾似乎正在改写市场风向,同理,走商务高端旗舰的亚洲龙也颇受年轻人欢迎。


所以说嘛,并不是说长得年轻就是年轻化,真正的年轻化,本质还是要去悟道用户心理。