3万视频号粉丝如何撬动500万销量?小小包麻麻的生意增长经

TopMarketing 2021-02-25 20:04
 
1.4万订单,513万销售额,这是小小包麻麻前不久在微信视频号直播创下的新纪录。
 

从去年10月视频号内测直播功能到现在,历经数次迭代与生长,战略重点视频号早已成微信12亿流量生态下探索商业增长的新试点。
 
同样,一直扎根于微信生态内的小小包麻麻也于去年12月首次试水视频号直播,当时成交额达到170万。两个月后,销售额上涨至513万,达到微信视频号直播带货头部水平。在微信视频号的新战场,小小包麻麻何以短期内突破历史,实现快速增长?TopMarketing与小小包麻麻创始人兼CEO贾万兴聊了聊,或许能带给视频号新玩家一些商业启示。
3万视频号粉丝背后撬出百万生意
 
与公众号积累下来的800多万粉丝不同,在新开辟的视频号里,贾万兴透露小小包麻麻的粉丝量只有2、3万。立足于微信生态内,这些粉丝何以撬动百万直播生意,使其在短期内实现翻倍增长?贾万兴认为有两个重要原因。
 
首先是公私域生态打通。

“视频号更像一个枢纽,把微信里公众号、小程序、社群等各个版块串联起来,打通整个微信体系,”贾万兴表示,“这个人不一定要关注你的视频号,你一样也能触达他。”

去年10月直播功能内测以来,微信视频号流量入口不断拉高,不仅新增公众号页卡入口、以及朋友点赞、在看、关注博主动态等基于社交链的推荐,并与公众号双向打通引流,还上线附近的直播,开放部分公域流量。这些举动都是在将视频号更好融入微信生态中,成为商家面向公域的一张名片。

对贾万兴而言,视频号最吸引人的地方就在于其带来的“公域流量”。通过社交推荐以及“直播和附近的人”新流量入口,以私域流量不断盘活,引进公域流量,“这个时候盘子越来越大,是特别打动人的。”

比起小程序直播,视频号确实带来了很多新用户,一个很明显的变化就是场观大幅增加。“以前我们在微信小程序做直播,每场大概有3、4万人看,现在视频号直播能达到7万多人”贾万兴透露。基于好友推荐和其他公域流量入口,视频号也为主播、商家打开了更多新可能。

其次是视频号迭代下直播质量的提升。
 
除了增加流量入口,视频号直播的商业能力也在逐一补全。从打通小商店到提升画质、上线美颜再到近日开放的PC端直播功能,直播质量的提升显著改善用户体验,有效提升拉新与留存率。“第一次的时候,是用手机播的,画面效果还比较差,现在其实都是用推流,整个画面的清晰度、展示方式比以前好很多,”贾万兴讲道。

电商平台供应链加持,解决品牌授权难题

除了公域流量,直播带货的另一关键就是供应链。这也是很多内容、社交平台发展电商的短板。例如快手在去年推出了“快手好物联盟”为主播与供应商提供匹配服务,降低达人电商化门槛,形成自身电商产业闭环。

而刚刚起步的视频号在接入小商店后也为达人提供了供应链支持。达人可直接与拼多多、京东、唯品会、有赞等电商平台对接,选择合适的商品在小商店里销售。

“以往小程序是没办法分销一些品牌的,”贾万兴表示。此次视频号直播中,小小包麻麻则是直接通过微信小商店与拼多多百亿补贴合作,“拼多多的供应链解决了这个问题,由此引入很多高端品牌。”


从去年起,拼多多百亿补贴就瞄准了高端品牌,从电子到美妆再到农产品,不惜砸钱亏损以“低价大牌正品”为卖点收割“隐形贫困人群”。

据悉,小小包麻麻此次直播总共上线55个产品,涉及3C数码、美妆护肤、食品酒水等多品类。这些产品大多围绕女性用户,涵盖雅诗兰黛、SK2、赫莲娜、资生堂、海蓝之谜、cpb等高端品牌。从销售数据看,SK2神仙水与赫莲娜绿宝瓶两个大热单品就达到近100万销售额。其内部人员表示,直播当天价格相比市场价有较大优势,如iPhone12系列手机便宜了约600-1000元,大多美妆护肤产品都在官方价的5折左右。在微信生态的打通之上,拼多多供应链支持也成为推动销售额增长,创下新高的关键一棋。

对本身缺乏电商基因的微信来说,电商供应链的接入一方面保证了品控问题,另一方面也为达人提供了更丰富的选择,鼓励更多达人利用视频号变现。对用户来说,直播过程中直接下单也不需要跳转到其他APP,保证购物过程顺畅。如此看,视频号+小商店供应链也将是未来微信电商的重要发展思路。
All in 微信生态:“跟进就对了”
 
如果回顾小小包麻麻一路的发展不难发现,随着微信的迭代与变革,其一直在紧跟平台生态战略:
 

2019年3月,腾讯看点直播内测,5月小小包麻麻试水直播,共累计13.3万人观看,销售额达216万;

 

2020年2月,小程序直播内测,3月小小包麻麻已开始定期在小程序直播,2个月后达成千万级销售额,小程序成商业转化的核心阵地;

 

2020年10月,视频号直播内测,12月小小包麻麻首试视频号直播,当时真实成交额达170万,2个月后,小小包麻麻的视频号直播销售额突破513万。


对贾万兴而言,既然立足于微信生态内,就要紧跟体系战略,“其实不需要做太多决策,直接往里面跟进就对了。”

而当跳出微信,站在宏观视角,视频号仍蕴含足够红利。一边背靠12亿日活用户,微信生态中所独有的社交关系链对品牌商家而言有着巨大价值,视频号就是打开公私域流量的一扇大门。另一边,短视频市场中,抖快两大巨头发展已进入成熟期,对新人而言机会有限,此时视频号的推出以低门槛、零成本拥抱有意愿的人,从战略上看未来也极有可能与前两者平分天下。

那么在微信生态内又该如何做好直播带货的生意?贾万兴主要介绍了三点。

首先,应始终围绕拉新、转化、唤醒三大电商核心能力。

从公众号、订阅号再到小程序、视频号...拉新、转化和唤醒始终是电商的核心能力。依据不同发展阶段,熟练掌握各渠道能力、灵活组合往往能达到更好的效果。

最初,公众号、订阅号具有极强拉新能力,后来小程序兴起,继续承担拉新和转化场景,如今,视频号兼具三大功能。在微信生态的演变中,商业能力正逐渐完善。但不论工具如何迭代,拉新、转化和唤醒能力依旧是其基础功能,在信任关系之上以目标为导向使用工具更能提效。

其次,小程序+视频号直播构成微信生态内“双生”布局。

在小小包麻麻看来,微信小程序直播与视频号直播是两个产品,两者非“替代”的关系,而更倾向于“共存”。目前,小程序仍是直播重点,每周播一次。视频号则没有固定频次,大概两三周才播一次。不过贾万兴认为接下来视频号直播比重还会增大,未来极有可能变成另一重点。

最后,心态上准备充足,勇敢入局。

在微信中,人人都能开通视频号,“0元开店”、“一键分销”等功能也大大降低直播带货的入局门槛,但这也意味着竞争也会十分激烈,因此长期培养信任关系更加重要。“入场的时候心里要有一个准备,并不是我花半个月一个月就能做出一些成绩,而是要花几个月,甚至大几个月才能看到效果,”贾万兴讲道,“可以勇敢的入局,但做好打持久战的准备。”
结语

背靠强社交能力,视频号的底层逻辑更多还是基于社交链的传播,与公众号、小程序一起为私域流量的运营提供帮助。而在长期形成的信任关系上,借助小商店供应链与打通的微信生态,生意经营变得更加简单、方便。