哔哩哔哩20Q4深度点评及纪要:2023年MAU有望达4亿,期待多元商业生态与内容生态的更深融合|方正海外•互联网

杨仁文研究笔记 2021-02-25 21:40

本文来自方正证券研究所于2020年2月25日发布的报告《哔哩哔哩2020Q4财报点评:2023年MAU有望达4亿,期待多元商业生态与内容生态的更深融合》,欲了解具体内容,请阅读报告原文。杨仁文 S1220514060006


核心观点


事件:
公司公告2020Q4财报,实现营收38.40亿元(YoY+91%,QoQ+19%),营业亏损9.03亿元(YoY+115%,QoQ-17%),归母净亏损8.28亿元(YoY+116%,QoQ-23%)。每股摊薄亏损由19Q4的1.17元扩大至2.34元。


点评:

1、主要财务指标分析:营收高速增长(YoY+91%),增值业务成为第一大收入来源,游戏业务占比降至29.4%,营收结构进一步优化,毛利率持续改善(YoY+4.8pct),销售费用率收缩促使净利率环比上升。

(1)业绩总览:公司20Q4实现营业收入38.40亿元(YoY+91%,QoQ+19%),超过公司此前指引最大值37亿元和彭博一致预期的36.73亿元;实现营业亏损9.03亿元(YoY+115%,QoQ-17%);归母净亏损8.28亿元(YoY+116%,QoQ-23%),高于彭博一致预期的8.16亿元。

(2)分业务收入:20Q4手游收入11.30亿元(YoY+30%,QoQ-11%),占比29.4%(YoY-14.0pct,QoQ-10.1pct);增值业务收入12.72亿元(YoY+118%,QoQ+27%),占比32.5%(YoY+4.0pct,QoQ+2.1%);广告收入7.22亿元(YoY+149%,QoQ+30%),占比18.8%(YoY+4.4pct,QoQ+1.5pct);电商及其他收入7.41亿元(YoY+168%,QoQ+79%),占比19.3%(YoY+5.5pct,QoQ+6.5pct)。

(3)成本及费用情况:20Q4公司总营运费用18.47亿元(YoY+126%,QoQ持平),其中销售费用10.21亿元(YoY+147%,QoQ-14%),销售费用率27%(YoY+6.6pct,QoQ-10.3pct);管理费用3.43亿元(YoY+115%,QoQ+35%),管理费用率9%(YoY+1.9pct,QoQ+1.1pct);研发费用4.84亿元(YoY+97%,QoQ+21%),研发费用率13%(YoY+1.6pct,QoQ+0.2pct)。

(4)利润率:20Q4毛利率24.6%(YoY+4.8pct,QoQ+1.0pct),经营利润率为-23.5%(YoY-2.6pct,QoQ+10.1pct),归母净利率为-21.6%(YoY-2.49pct,QoQ+12.0pct)。

2、月均MAU正式突破2亿(YoY+55%),大会员数量达1450万(YoY+91%),社区和创作者生态持续繁荣,UP主投稿量、日均播放次数和月均互动数持续高增长;优质内容全面破圈,社区内容的深度和广度不断吸引多圈层受众。

20Q4哔哩哔哩MAU同比增长55%达到2.02亿;移动端MAU同比增长61%达到1.87亿;日均活跃用户同比增长42%达到5400万。20Q4付费用户数为1790万(YoY+103%,QoQ+19%),付费用户数增长率高于MAU增长率,显示出较高增长质量;正式会员数超过1.03亿人(YoY+51%,QoQ+6%),年留存率继续保持在80%以上。日均使用时长达75分钟,日均视频播放量达12亿次(YoY+70%),月均互动数47亿次(YoY+94%),忠实粉丝基数(粉丝超过1万的内容生产者数量)同比增长70%。用户付费渗透率20Q4达8.9%,同比上升2.1pct,环比上升1.3pct; B站大会员数量达1450万,同比增长91%。

3、手游业务:游戏业务增长稳健(YoY+30%),游戏发行与运营能力不断提升,B站已成为手游分发核心渠道和优质CP首选联运合作伙伴;目前手游产品储备丰富,多款自研及代理产品已获版号,将在未来几个季度陆续上线。

4、直播及大会员业务保持良好增势,驱动20Q4增值服务业务同比增长118%;平台品牌认知率和广告投放效率的提升推动广告业务强劲增长(YoY+149%),营销“Z+计划”的推出进一步加强商业化中台和产品能力。

5、盈利预测与投资评级:我们预计公司FY2021-2022营收为183.52/258.32亿元,GAAP净利润为-20.82/-2.22亿元,SPS分别为52.89/74.44元,对应P/S为15.55/11.05X,目前单MAU估值为208美元。公司活跃用户持续增长,且参与度及留存率稳定向上,我们认为用户流量持续扩张与加速变现潜力较大,对比行业可比公司估值,我们给予其21年目标单MAU估值280美元、目标PS 24X,对应21年目标市值分别为723、681亿美元,折中目标市值702亿美元,21年Target Price 202美元,维持“推荐”评级。

6、风险提示:宏观经济增长不及预期风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险、政策监管风险等。


报告正文


事件
1、20Q4收入和利润

GAAP数据:20Q4营收38.40亿元(YoY+91%,QoQ+19%),营业亏损9.03亿元(YoY+115%,QoQ-17%),归母净亏损8.28亿元(YoY+116%,QoQ-23%)。每股摊薄亏损由19Q4的1.17元扩大至2.34元。

Non-GAAP数据:20Q4调整后归母净亏损由19Q4的3.33亿元扩大至6.66亿元;调整后每股摊薄亏损由19Q4的1.01元扩大至1.88元。

2、20Q4分业务收入:

手游收入11.30亿元(YoY+30%,QoQ-11%),占比29.4%(YoY-14.0pct,QoQ-10.1pct);

增值业务收入12.72亿元(YoY+118%,QoQ+27%),占比32.5%(YoY+4.0pct,QoQ+2.1%);

广告收入7.22亿元(YoY+149%,QoQ+30%),占比18.8%(YoY+4.4pct,QoQ+1.5pct);

电商及其他收入7.41亿元(YoY+168%,QoQ+79%),占比19.3%(YoY+5.5pct,QoQ+6.5pct)。

3、20Q4其他财务数据:

毛利及毛利率:毛利9.44亿元(YoY+137%,QoQ+24%),毛利率24.6%(YoY+4.8pct,QoQ+1.0pct)。

费用:总营运费用18.47亿元(YoY+126%,QoQ持平),其中销售费用10.21亿元(YoY+147%,QoQ-14%),销售费用率27%(YoY+6.6pct,QoQ-10.3pct);管理费用3.43亿元(YoY+115%,QoQ+35%),管理费用率9%(YoY+1.9pct,QoQ+1.1pct);研发费用4.84亿元(YoY+97%,QoQ+21%),研发费用率13%(YoY1.6pct,QoQ+0.2pct)。

现金余额:现金、现金等价物、定期存款及短期投资为128亿元。

4、运营情况:

20Q4月活跃用户达2.02亿人(YoY+55%,QoQ+2%),其中移动端月活跃用户达1.87亿人(YoY+61%, QoQ+2%),付费用户数1790万人(YoY+103%,QoQ+19%);正式会员数1.03亿人(YoY+51%,QoQ+6%),12个月用户留存率超过80%;

PUGV内容占据平台整体视频播放量的91%,月均活跃内容生产者上升至190万人(YoY+88%),月均高质量视频投稿数达590万(YoY+109%),用户日均使用时长达75分钟,日均视频播放量达12亿次(YoY+70%),月均互动数47亿次(YoY+94%),忠实粉丝基数(粉丝超过1万的内容生产者数量)同比增长70%。

5、收入指引:

公司预计2021Q1营收在37.0-38.0亿元之间,同比增长60%至64%,环比下降1%至3.6%。


核心观点:

1主要财务指标分析:营收高速增长(YoY+91%),增值业务成为第一大收入来源,游戏业务占比降至29.4%,营收结构进一步优化,毛利率持续改善(YoY+4.8pct),销售费用率收缩促使净利率环比上升。

(1)业绩总览:公司20Q4实现营业收入38.40亿元(YoY+91%,QoQ+19%),超过公司此前指引最大值37亿元和彭博一致预期的36.73亿元;实现营业亏损9.03亿元(YoY+115%,QoQ-17%);归母净亏损8.28亿元(YoY+116%,QoQ-23%),高于彭博一致预期的8.16亿元。

(2)分业务收入:手游收入11.30亿元(YoY+30%,QoQ-11%),占比29.4%(YoY-14pct,QoQ-10.1pct),收入增长主要是由于成功推出新游的良好表现;增值业务收入12.72亿元(YoY+118%,QoQ+27%),占比32.5%(YoY+4pct,QoQ+2.1%),增长主要系公司在商业化方面的努力,包括付费会员计划、直播服务和其他增值服务的付费用户数增加所致;广告收入7.22亿元(YoY+149%,QoQ+30%),占比18.8%(YoY+4.4pct,QoQ+1.5pct),同比增长主要系Bilibili平台在中国在线广告市场品牌认可度提升以及广告效率的改善;电商及其他收入7.41亿元(YoY+168%,QoQ+79%),占比19.3%(YoY+5.5pct,QoQ+6.5pct),同比增长主要系公司旗下电商平台销售收入增长所致。

(3)成本及费用情况:20Q4公司营业成本为28.96亿元(YoY+80%,QoQ+18%)。其中收入分成主要包含对于游戏开发、渠道、支付渠道,以及对于UP主和主播的收入分成,营收占比33%,同比下降2pct,环比下降4pct。其他各项成本包括服务器和带宽成本,占比8%,同比下降3pct,环比下降1pct;内容成本包含版权内容的摊销费用,占比19%,同比、环比上升5pct;电商及其他成本包括产品成本以及员工成本、折旧费用,占比15%,同比下降4pct,环比下降1pct。

20Q4公司总营运费用18.47亿元(YoY+126%QoQ持平),其中销售费用10.21亿元(YoY+147%QoQ-14%),销售费用率27%YoY+6.6pctQoQ-10.3pct),该增长主要来自哔哩哔哩APP的渠道拓展和品牌营销支出增加,手机游戏推广的支出增加,以及销售人员增加造成的费用;管理费用3.43亿元(YoY+115%QoQ+35%),管理费用率9%YoY+1.9pctQoQ+1.1pct),增长主要是由于行政管理人员的增加以及股权激励薪酬的增加、坏账准备增加、租金费用增加和其他管理费用;研发费用4.84亿元(YoY+97%QoQ+21%),研发费用率13%YoY+1.6pctQoQ+0.2pct),研发费用提升主要是由于研发人员数量的增加和股权激励增加。

(4)利润率情况:2020Q4毛利9.44亿元(YoY+137%,QoQ+24%),毛利率24.6%(YoY+4.8pct,QoQ+1.0pct),实现连续七个季度的增长。20Q4营业亏损9.03亿元(YoY+115%,QoQ-17%),经营利润率为-23.5%(YoY-2.6pct,QoQ+10.1pct)。归母净亏损8.28亿元(YoY+116%,QoQ-23%),归母净利率为-21.6%(YoY-2.49pct,QoQ+12.0pct)。 

2、月均MAU正式突破2亿(YoY+55%),大会员数量达1450万(YoY+91%),社区和创作者生态持续繁荣,UP主投稿量、日均播放次数和月均互动数持续高增长;优质内容全面破圈,社区内容的深度和广度不断吸引多圈层受众。

B站通过积极的运营策略与卓有成效的品牌传播,推动用户规模持续高速增长。20Q4哔哩哔哩MAU同比增长55%达到2.02亿;移动端MAU同比增长61%达到1.87亿;日均活跃用户同比增长42%达到5400万。20Q4付费用户数为1790万(YoY+103%QoQ+19%),付费用户数增长率高于MAU增长率,显示出较高增长质量;正式会员数超过1.03亿人(YoY+51%QoQ+6%,年留存率继续保持在80%以上。日均使用时长达75分钟,日均视频播放量达12亿次(YoY+70%),月均互动数47亿次(YoY+94%,忠实粉丝基数(粉丝超过1万的内容生产者数量)同比增长70%。用户付费渗透率20Q48.9%,同比上升2.1pct,环比上升1.3pct; B站大会员数量达1450万,同比增长91%,用户规模提升的同时,用户付费意愿继续上扬。

PUGVB站总播放量的91%,是B站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力,B站繁荣的社区氛围不断吸引和激励创作者产出优质内容,吸引越来越多不同圈层的用户。内容生产方面,20Q4月均活跃内容生产者上升至190万人(YoY+88%),月均高质量视频投稿数达590万(YoY+109%),同比增长再创新高。内容供给方面,20Q4生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的垂直品类,其中科技知识类视频贡献了本季度整体视频播放量的10%。不仅如此,知识类内容也是2020B站增长最快的内容品类之一,同时越来越多的用户开始在B站关注汽车、家居、母婴等内容。

OGV内容领域,以优质内容和IP策略,成为用户增长及商业变现的重要助推力。国创方面,11月,B站举办了第三届“MADE BY BILIBILI”国创动画作品发布会,公布了未来即将上线的33部国产动画。目前,B站国创区的月活用户已超过番剧区,国创动画成为B站第一大OGV品类。如《元龙》、《仙王的日常生活》、《灵笼》以及10月播出的《天官赐福》等作品,更不断创下用户拉新及付费转化的新纪录。其中,《天官赐福》迄今已收获超3.4亿次播放及400万条弹幕。同时,B站还与索尼旗下全球动画发行商Funimation以及Netflix等合作,将更多优秀的国创作品推广至海外市场。综艺方面,哔哩哔哩出品的声音演员竞技综艺《我是特优声》1219日独播,于2021220日收官,截至224日,播放量达到9081.8万,受到广泛关注;十二月推出的说唱厂牌音乐旅行节目《造浪》也获得3693.6万播放;科学脱口秀《科学咖啡馆》站内评分9.4分。纪录片方面,1231日《我在故宫六百年》独家开播,作为《我在故宫修文物》的姊妹篇再获好评,豆瓣评分达9.0,站内评分达9.8;着眼全国各地奇葩美食的《奇食记》1月开播以来纪录片区排行第一,截至2021224日播放量达2239.4万。2020年第四季度,B站还与坏猴子影业共同发布了“青年导演扶持计划”,双方将在未来展开一系列深度合作。

20201231日,哔哩哔哩与央视频联合举办的「2020最美的夜」晚会正式播出。晚上8时晚会开播前,直播间已经有超过5000万观看人数,人气峰值将近2.5亿。晚会将影视、动漫、游戏多元IP融合,对不同世代和圈层文化进行了各种创造性改编,不仅彰显了B站的平台特性,也推动了B站品牌持续出圈和升级。

3、手游业务:游戏业务增长稳健(YoY+30%),游戏发行与运营能力不断提升,B站已成为手游分发核心渠道和优质CP首选联运合作伙伴;目前手游产品储备丰富,多款自研及代理产品已获版号,将在未来几个季度陆续上线。

20Q4手游收入11.30亿元(YoY+30%,QoQ-11%),占比29.4%(YoY-14.0pct,QoQ-10.1pct)。《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)于Q4先后开展了“上线1500日纪念活动”、“1800万下载突破纪念活动”和新年纪念活动,持续回馈老玩家,畅销榜排名仍稳居前列。《公主连结Re:Dive》和《碧蓝航线》等游戏也表现稳定。依托突出的运营能力、过往出色的发行成绩以及玩家基数的持续增长,B站作为游戏核心分发渠道的地位得到进一步提升,如在2020年大获成功的开放世界冒险游戏《原神》,B站成为其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴。

2020年以来,哔哩哔哩共上线12款独家代理手游。20Q4上线知名IP《约会大作战》的同名单机AVG手游《约战:凛绪轮回》上线首日在游戏免费榜排名前75,目前TAP评分9.3分;2021年上线的动作横版像素Roguelike手游《重生细胞》(又名《DEAD CELL》)上线首日位列付费榜第一。

自研和独家代理多款游戏已经获得版号,即将在未来几个季度上线。据公司官网统计,截至2020年2月22日,哔哩哔哩新游预约频道共58款未上线手游。包括B站自研游戏两款,分别为《古剑奇谭木语人》(已获版号)和《月野天堂》(改编自动漫IP《月歌》)。在bilibili游戏独家代理的手游中,英澈网络研发的反乌托邦异界史诗手游《代号AOI》和合鸟工作室研发的治愈系妖精工坊经营手游《诺弗兰物语》都于2020年12月底正式开放预约;轻解谜像素手游《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》于今年2月份获得版号。

2020以来,公司共获得手游版号10款,分别为《机动战姬:聚变》、《刀剑神域黑衣剑士:王牌》、《拾光梦行》、《终末阵线:伊诺贝塔》、《梦想养成计划》(已于10/29上线)、《战刻夜想曲》、《公主连结Re:Dive》(已于4/17上线)、《古剑奇谭木语人》、《空匣人型》、《音灵》和1款端游《斩妖行》;2021年以来公司共获得手游版号2款,分别为《伊甸园的骄傲》和《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》。 

4、直播及大会员业务保持良好增势,驱动20Q4增值服务业务同比增长118%;平台品牌认知率和广告投放效率的提升推动广告业务强劲增长(YoY+149%),营销“Z+计划”的推出进一步加强商业化中台和产品能力。

20Q4公司增值服务业务收入达12.72亿元(YoY+118%,QoQ+27%),占比32.5%(YoY+4.0pct,QoQ+2.1%),B站大会员数量达1450万,同比增长91%。在电竞领域,通过与拳头游戏旗下英雄联盟全球赛事的战略合作,B站在电竞直播领域的地位日益提升,吸引了更为广泛的受众。2020年12月,哔哩哔哩电竞承办第二届电竞上海大师赛,与斗鱼、虎牙等多家平台进行全程直播,木子、小霜等签约艺人参与比赛主持解说,B站主站也进行多维度的内容联动。这场赛事的圆满举行进一步彰显了哔哩哔哩在电竞领域中的优势,未来B站电竞业务与内部内容生态有望加速融合。大会员、猫耳FM以及漫画业务的蓬勃发展,也成为增值服务业务快速增长的重要驱动力。

20Q4公司广告收入7.22亿元(YoY+149%,QoQ+30%),占比18.8%(YoY+4.4pct,QoQ+1.5pct)。通过2020年的增长策略和品牌的升级,B站广告价值越来越受到广告主认可,品牌认知率从19年的37%提升到 2021年1月份的68%。在12月15日的AD TALK 2020营销大会上,B站宣布全面升级整合营销“Z+计划”,将加强商业中台和商业产品能力,并首次推出UP主营销“3i兴趣营销模型“方法论及联动百大标杆品牌的“PLAN B”计划。“Z+计划”将围绕开放更多营销场景、提升效率、提升整合营销能力、行业赋能四个方面升级,进一步提升数据化能力和内容生态协同效应。截止2020年12月,入驻花火的UP主数量同比增长6倍,合作品牌数同比增长5倍,复投率达75%。第四季度,游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业。

20Q4公司实现电商及其他收入7.41亿元(YoY+168%,QoQ+79%),占比19.3%(YoY+5.5pct,QoQ+6.5pct),“会员购”电商平台销售额快速提升。

5、盈利预测和投资评级

我们预计公司FY2021-2022营收为183.52/258.32亿元,GAAP净利润为-20.82/-2.22亿元,SPS分别为52.89/74.44元,对应P/S为15.55/11.05X,目前单MAU估值为208美元。公司活跃用户持续增长,且参与度及留存率稳定向上,我们认为用户流量持续扩张与加速变现潜力较大,对比行业可比公司估值,我们给予其21年目标单MAU估值280美元、目标PS 24X,对应21年目标市值分别为723、681亿美元,折中目标市值702亿美元,21年Target Price 202美元,维持“推荐”评级。

6、风险提示

宏观经济增长不及预期风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险、政策监管风险等。

附录:哔哩哔哩(BILI.O)20Q4业绩电话会纪要

                                           

时间:2月25日(周四)9:00-10:00

嘉宾:公司CEO、CFO等

来源:公司官网https://ir.bilibili.com,不代表方正证券立场

 

Q1:第一个问题想问一下用户增长的一个展望和以及达成的路径和策略、产品等等,同时怎么能保持用户的质量?因为在四季度我们看到 DAU/MAU和时长有一个稍微的下降?

A:用户增长我认为一直是 b站最重要的工作之一。我对b站的用户增长在未来几年还是极其的关注,因为我认为在未来几年视频化会是一个非常重要的一个趋势。每一个互联网用户未来都将成为视频的一个用户,所以的话,对所有的视频的平台都是一个巨大的空间。我一直认为内容平台的用户增长最终是取决于平台上的内容的质量,也就是说哪个平台能够提供更多的好内容,那么用户最终就会去哪个平台。所以 b站在用户增长方面的策略,一直是我们用优质的内容去吸引用户,优质的内容就包括我们内容的数量以及我们优质内容品类的一个宽度。为什么b站上面能够源源不断的产生越来越多的好内容?我觉得是因为我们构建了一套内容生态的模型,这个模型是能够让我们的好内容越来越多,并且这些内容都是自然而然的从我们的平台上产生。我们在用内容不断吸引用户的同时,我们独特的社区氛围也让我们能够更好的去留住这些用户,并且提高这些用户的活跃度和粘度。而我们的整个的商业化也是与我们的内容生态以及社区相结合的。它不仅不会明显的降低用户体验,同时它还能反哺我们的内容生态。我相信过去两年大家应该能够看到 B站用户增长的一个越来越好的趋势,比如说越来越广泛的用户,越来越广泛的用户群体,进入了我们的平台,并且留了下来。如果在三年前我们的群体主要是以90后、00后的用户为主,那么在去年如果我们看统计数据来看,我们可以看到大量的85后的用户已经成为了我们平台的用户。从第三方的统计来看,我们现在86%的用户是35岁以下的用户在我们的平台上,也就是说大量的超过30岁的用户也成为了我们的用户,我们的口碑从过去的90后、00后的圈子已经逐步的渗透到了85后甚至是80后的圈子。我们还可以看到 b站在这种内容的影响力方面跟过去相比有了一个非常明显的提升,也许过去大家都认为b站上面更多的是年轻人喜欢的一些内容,比如说像动画,比如说像游戏,比如说像音乐,比如说像娱乐等等,但是我们从去年来看的话,就是有很多更加普世的全年龄段的内容,在我们这里也产生了非常好的一个影响力,也吸引了更多的用户来到这里。比如说去年的知识类的品类,它不仅仅是年轻的用户喜欢,我可以认为是对于所有的用户都是高质量的内容。而且随着我们PUGV生态的这么一个扩张和增长,就是我们的OGV的内容品类,也与PUGV产生了一个很好的协同作用,他们也在共同的增长。我们的OGV的品类,除了过去有优势的动画类和纪录片之外,我们可以看到从前年和去年开始,我们的晚会,我们的综艺以及我们的聚集也在慢慢的起来。


综上所述的话,我认为是b站未来的用户增长,它应该是能够做到三点:第一点的话就是我们能够在更广泛的年轻用户群体里面扎下根,就是从过去的90后00后的用户拓展到85后到00后,甚至是80后到00后;第二点就是我们在内容的质量上,我认为我们会占领越来越多的品类的质量高地和价值高地,占领越来越多的品类的内容性质。比如过去大家可能认为B站是拥有全网最好的动画的内容,拥有全网最好的游戏的内容,可能去年大家认为我们也拥有全网最好的知识类的内容,我认为未来越来越多的这种品类的质量的高地会被我们占据,然后我们会越来越多的,因为我们在多个品类的内容质量吸引大家进来;第三点就是我们在做到前两点的前提下,仍然能够保持我们在内容品位上的领先性、保持我们在年轻审美方面的这种感觉、保持我们良好的社区氛围,我们也仍然能够保持我们健康的商业化的方式。


在过去一段时间,我们也一直在准备我们未来的用户增长的一个目标,我们对这个也是做了大量的准备的工作。其实我们每次提出目标的时候,态度还是非常严谨和严肃的。我记得我们第一次提出用户增长的目标是2018年,然后那个时候我们提出了一个三年的用户增长的一个目标,就是到1.5亿的月活的用户。我们第二次更新这个目标是在2019年的时候,然后我们提出我们要把2021年的这个目标更新到2.2个亿。从目前看来,我们应该是能够完成我们当时提出的用户增长的目标的。这次的财报会也是在2021年初,我们在现在也可以提出一个我们未来三年的用户增长的目标:那就是到2023年内,我认为我们的MAU可以做到4个亿。我认为互联网产品对于用户的怎么竞争会越来越激烈,所以的话我也知道这个目标肯定是充满挑战,但是我认为在我们目前的这种已经验证的模式,以及在我们充分的去发挥我们的内容生态以及社区优势的一个情况下,我们还是有信心能够做到这个目标。


第二个问题,我们在内部也是非常认真的分析过,其实在第四季度哔哩哔哩 APP,它的DAU/MAU跟第三季度相比是有回升的,然后所以的话就是我们在第三季度的时候,本身也有一个初步的判断,就是 DAU和MAU的比例是在我们用户高速增长的一个过程中,会产生一个波动,但是从长期来看,我认为这个数字并没有变化,这是DAU和MAU的一个比例。关于我们的时长,这个季度的75分钟,我认为跟去年同期相比,它是在一个误差范围之内的。从数据来看,我并不认为有什么异常。而且就在今年的1月份,我们也看了一下,我们的用户时长的一个数据是超过80分钟的,所以的话也从另外一个方面来证明,这是我们这个市场也是在正常的范围内。


其实b站的增长模型还是生态驱动跟内容驱动的。2020年我们的市场跟渠道投放策也获得了其实超出市场预期的成绩。在2021年的话,我们会持续的加强品牌建设跟渠道的投放。19年其实B站的品牌认知率只有37%,通过2020年的增长策略和品牌的升级,我们在2021年1月份已经提升到68%。在这种增长势能的前提下,我们特别希望今年在品牌升级的用户增长的投入上,可以把握这个机遇,在2020年可以实现认知率达90%,也希望可以同时在转化率上可以有一定的提升。除了刚才说的增长策略以外的话,可能2021年我们还会持续的在市场侧去打造品牌事件,也会输出优质的内容,增强用户对b站垂直内容的认知,就让更多我们提到的你感兴趣的事情都在b站 ,感觉更多人的去认知。常规的情况下,我们会持续加强对核心厂商的合作,发挥b站在内容形态优势去覆盖全内容消费场景的优势。

 

Q2:我的第一个问题是在广告的商业化变现上面,我们也看到这个季度是非常的强劲,已经持续好几个季度,是年对年的增长速度是保持一个加速成长的状态,能不能请管理层给我们梳理一下,为什么这个季度或者说过去几个季度广告可以持续的保持加速增长的一个态势,然后咱们怎么思考2021年广告增长的一个展望?第二个相关的问题,我也注意到咱们在我们的网红经济或者up主经济变现上面也有一些新的思考和尝试,比如说去年年终推出的花火这样的一个新的广告体系,那么能不能给我们更新一下我们对于b站上面的网红经济变现的一些新的想法,特别是花火推出以后,现在的一些不管是从up主方面还是广告主方面的一些反馈,谢谢。

A:b站活跃着中国一半的年轻人,也是年轻人浓度最高的一个内容平台。随着90后跟00后成为社会的中坚力量,他们的话语权以及他们的消费能力其实已经渗透到各个行业里面了。我看我们看来,其实在未来10年是中国消费爆发的这10年, b站用户拥有了新消费的话语权。所以b站一定会成为广告客户必投的一个平台。2020年其实随着b站用户增长的加速以及品牌渗透力的加强,也包括对于我们商业中台的产品能力跟数据能力的进步,确实广告业务在实现了连续7个季度的加速增长,Q4的收入达到了7.2亿,同比增长达到了149%。其实全年的同比增长也达到了126%。在2021年的话,其实我们暂时是不会增加Ad load的,广告的Ad load还是会保持在5%。因为我们看来 b站的广告的业务的基础,还有广告的能力还是有很大的潜力可以发挥,还是以打基础为主。


第一个我们还是会在2021年持续加强B站商业中台的能力,因为产品能力,算法能力的提升,其实是可以直接助力于广告变现效率提升的,所以这个基础建设我们还是会持续的加强。商业中台能力除了去对于广告收入的变现上有极大的帮助以外,其实对于其他的收入业务也会有很大的效率上的帮助。例如像游戏的联运的能力,就相等于游戏广告的一个效率,同等包括直播会员电商,也会因为商业中台能力的提升得到效率的提升。


第二点的话,其实b站的整个商业产品形态,还有商业的曝光,更多的还是在我们的主业上,未来的话我们会更多接入多个消费场景例如直播、漫画,以及多个设备,包括手机、PC、电视等等,为品牌跟年轻人建立更丰富的链接。


第三个很重要的点,就包括是标准化跟工业化的整合营销的能力,也是我们保持整个广告业务增长的一个引擎。其实从2020年在提升单个客户的效率的同时,在2021年我们会更关注提升整个行业的效率,深耕服务垂直领域客户策略是2021年的一个变化。最后可以提一下花火系统,花火系统是在2020年Q3上线的,它主要是服务于up主跟品牌商的广告撮合的合作平台,我们还是对于花火平台的逻辑是顺势而为。因为up主其实是需要更多的广告跟内容的植入的需求的,也在B站的平台上产生了大量良性的这样的商业行为。所以花火系统的话,更多还是连接up的创意跟品牌的需求,做更多的智能化,同时也为up主跟品牌的需求提供保障。在我们看来好的广告也可以是很好的内容,好的内容也可以是很好的广告,所以在2021年的话,在整个广告策略里面花火系统也是很重要的一个组成部分。所以我们还是特别有信心在2021年的整个广告收入是可以保持一个持续的高速增长,也会高于b站收入大盘的一个增长。