北方茶饮市场调查:奶茶的尽头,不在东北

咖门 2021-02-26 08:23

过年回了趟东北老家,我惊讶地发现,这个黑龙江五线小城,已经开了3家蜜雪冰城和1家沪上阿姨。


其中有两家店,外卖月销超过了6000单,生意非常火爆。

曾经是一片荒漠的东北奶茶市场,今年要觉醒了?

作者 | 金语



黑龙江五线小城奶茶店,外卖月销6000+单


东北老家的茶饮发展,大大出乎我的意料。
 
去年年初这里还是一片“奶茶荒漠”,但去年下半年开始,这个人口不过70万的小城市,接连开了3家蜜雪冰城和1家沪上阿姨。
 


要知道,前几年南方市场上喜茶、奈雪、一点点、Coco都可、古茗们激烈竞争大排长队的时候,我们这里仅有快客、港铁等奶茶品牌,以及一些个人小店,连锁新茶饮品牌过去从未进驻。
 
而如今,综合平台数据,老家新开的蜜雪冰城和沪上阿姨门店中,有两家外卖月销量都超过了6000单,而这些店的开店时长,最多也就刚刚半年。
 
综合平台数据,外卖月销量都超过了6000单

在老家上高中的表弟已经都打卡过了,他说,这几家店几乎“一开就火”,“打开抖音、快手就能刷到,同学基本上都去了。”
 
而在老家工作的朋友眼里,奶茶店生意好理所当然。“大家以前出差在外地都喝过见过,终于开到家门口了,肯定得去试试。”
 
在她看来,东北老家的年轻人和全国年轻人一样,奶茶需求是存在的,只要连锁品牌来开店,年轻人自然就会去消费。
 
事实上,新茶饮火到黑龙江小城不是一蹴而就的,东北的“奶茶基因”也经过了时间的沉淀。
 

正在觉醒的东北新茶饮
 
我恶补了一下东北奶茶的发展史,发现这片黑土地的饮品行业一直以自己的节奏发展着,并且呈现出不均衡的趋势。
 
据前瞻产业研究院数据统计,从奶茶品牌门店分布上看,新茶饮门店更偏于分布在南方,而在东北,发展最好的省份是辽宁。
 
 图片来自前瞻产业研究院

这一方面和的经济发展程度有关,另一方面,新茶饮品牌追求品质,原材料运输考虑时间和空间成本,辽宁有着自然条件的优势,东北的本土品牌700cc也起源于此。
 
从小生活在沈阳的00后以太,初中就已经有了奶茶品牌的基本认知,比起路边摊的冲泡奶茶,他更喜欢去商场点一杯CoCo都可。
 
上了高中,奶茶更成了必备品。“高中附近有条公认的奶茶街,补习结束了我都会和朋友一起去买奶茶,一周基本要点三四次。”他更喜欢点奶绿,因为味道“更清新”。
 
以太身边同龄人对新茶饮品牌也有一定认知。如今喜茶、奈雪开在沈阳市中心的店生意都不错,SEVENBUS在沈阳开店时,他和同学会坐40分钟地铁,专程去探店打卡。
 
SEVENBUS开在沈阳的店

可以看出,东北新茶饮已经开始由南向北,由省会城市向地级市甚至县级市逐步“渗透”。
 
市场正在呈现觉醒的姿态,品牌、门店数量肉眼可见地越来越多。这里也蕴藏着茶饮爆发的基因:

1、奶茶是年轻人共通的快乐水,东北也不例外


即便是东北人与南方人相比口味有差异,但奶茶作为“快乐水”的作用是相通的。


肘子在沈阳做财务,他喜欢在加班时点奶茶,点单最多的是喜茶的多肉葡萄,“能让人心情变好”。


网络发达的今天,东北年轻人对奶茶正体现出高度消费热情。


2、“鲜果”的口味觉醒,与新茶饮升级相吻合


今天的东北人对鲜果的追求,比以往要强烈得多。


其妙老家在辽宁的四线城市,目前在沈阳生活,现在她选饮品就特别注重“新鲜感”,“如果没有新鲜水果,我是不考虑的”。

东北的口味觉醒与追求“鲜茶”、“鲜果”的新茶饮不谋而和

肘子说,新鲜带来的价值感,在东北消费市场上尤为重要。
 
这与追求“鲜茶”、“鲜果”的新茶饮不谋而和。
 

3、连锁品牌已经开始布局这片“蓝海”

 
一位哈尔滨茶饮加盟商告诉我,“今年应该有更多连锁品牌进入黑龙江,而书亦烧仙草年前就在哈尔滨连续开了几家店,东北茶饮竞争,肯定是越来越激烈。”
 
书亦烧仙草开在哈尔滨的门店

但他对未来有些担忧。“东北的奶茶市场十分有限,越来越多的品牌过来,每个饮品店的营业额都会降低。”
 
深入了解东北的茶饮发展,我发现这种担忧并非无迹可寻。
 

东北市场受限,主要面临这些问题
 
根据2020年第三季度中国城市活力研究报告,截至2020年第三季度,奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海。
 
而北方特别是东北,整体还处于初级阶段。
 

图片来自 《2020年第三季度中国城市活力研究报告》


结合采访以及历史溯源,我发现东北茶饮市场的受限体现在这几方面:
 
  • 饮食习惯的差异
 
“太甜”、“太腻”——这是接受采访的东北朋友眼中,新茶饮的最大缺点。
 
另外,新茶饮的茶叶、珍珠、芋圆、仙草等原料,在东北也缺乏认知。以茶为例,在东北,茶水一般只起到“让白开水多点味道”的作用,东北人并没有日常品茶的习惯。
 
  • 运输成本的压力
 
在东北,称霸东北街头的“社会果”冻梨,近两年火得出圈,让无数南方朋友难逃“真香定律”。
 
 
冻梨不是一种品种,而是一种处理形式,用室外低温反复“上冻”来保存水果。在东北,特别是农村,还有各式各样的冻菜。而这和冬天高昂的运输成本有着直接的关系。
 
受冰雪天气的影响,冬季东北运输成本非常高,特别对于新茶饮各种原料来说,运输和折损都是硬成本。
 
  • 更明显的淡旺季
 
夏季是茶饮店的旺季。而东北冬夏两季的巨大温差,让淡旺季更加明显。
 
在东北开店的杨阳表示,他的店冬天生意基本砍半甚至更多。“东北冬天聚餐聚会都会减少,这一场景的单量直线砍半。”
 
而在东北生活的其妙讲了一个细节:在东北,冬天没有“手捧热奶茶取暖”这个场景,因为室外温极低,热饮捧在手里会有“冻手背”问题,反而严重妨碍插兜取暖。
 
  • 人口、收入、消费习惯都没有优势
 
一个地方新茶饮发展好不好,要看年轻人数量和收入水平,而东北在这两方面都不占优势。
 
一位在广州上班的东北朋友和我讨论了一个奇怪现象:他在广州工作时,基本能保证一周点个两三次奶茶,然而回到了东北,奶茶瘾就会突然被戒掉。


他把这归结于环境对人的影响。在他看来,喝奶茶这件事,环境影响是第一位的,其次是口味,最后才是收入。


换句话说,东北茶饮市场的发展,取决于东北人茶饮消费习惯。
 
 
新茶饮如何打动东北消费者?

进入东北市场,茶饮店如何打动消费者,培养他们的消费习惯?
 
采访中,多个消费者都提到了沪上阿姨,目前沪上阿姨已经在东北开出了170多家店,“是东北年轻人认知比较高的一个品牌”。
 
为此,我采访了沪上阿姨的招商拓展总监雷冲。
 

1、选址:商场店占7成,街边开大店

 
目前沪上阿姨在东北的店,商场店占7成左右,主要就是因为商场有暖气,不会受严寒天气影响 ,聚集人流,大大减少天气对销量的影响。
 
而剩余3成的街边店,也开在商业步行街、大学、高中附近等年轻人密集的点位。在街边店上的布局中,沪上阿姨选择开50平~100平左右的大店,并且提供座位,目的就是把人留下来。
 


如果是街边档口点,就意味着消费者有可能要在零下30°C的室外等待,这会极大降低购买欲望。
 

2、产品:不一定要卖热饮,水果更有价值感

 
行业常有一个误区:东北热饮更畅销。
 
但实际上,东北冷饮更有市场。这点可以参考一下雪糕的销售,冬天在暖气片旁穿着大裤衩子吃雪糕,是东北人特有的“凡尔赛猫冬”。

 

图片来自电视剧《东北一家人》


并且东北水果茶的销售也不差,“在东北,我们的芝士葡萄奶盖、杨枝甘露都有很高的销售量。”雷冲说道。
 

3、营运:在大城市开直营,建培训中心

 
在东北开茶饮店,要对运营、供应链进行体系化的投入。
 
去年,沪上阿姨在沈阳开了一家直营店,目的就是“立标杆”,为加盟门店建立标准。
 
沪上阿姨在沈阳的直营店

另外,沪上阿姨今年还打算在沈阳建设培训中心,未来东北茶饮市场的发展与升级对员工、加盟商都提出了更高要求。
 
“如果都需要去上海培训,会增加员工和加盟商的时间成本、交通成本,而在本地建立培训中心能将营运前置。”
 

 
小镇青年有对美好生活的强烈诉求,东北青年也有。
 
下沉市场有新茶饮的星辰大海,东北市场也有。
 
如果品牌能沉下心了解当地消费者的真实需求,提供适合他们的产品与服务,东北也许是茶饮的下一片蓝海。

注:文中受访者均为化名


统筹|妮可  编辑|金语  视觉|江飞

文章为咖门原创,未经授权严禁转载。




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