B站为“恰饭”做了哪些努力?

TopMarketing 2021-02-26 19:15


1月25日,B站发布2020年Q4以及全年未经审计财报,游戏、增值服务、电商以及“恰饭”(也就是广告)四分天下。其中广告,增值服务、电商及其他业务构成的非游戏类营收占比已超过70%。

 


去年今日,精神股东们还在为B站首次实现“非游戏类营收超游戏类营收”大感欣慰。一年后,这样的多元化营收结构愈发稳固。对这份还算一份满意的成绩单,最直观的反应便是股价—— 盘后涨幅近4%。从财报公布前大跌到财报公布后大涨,反映了超乎预期的乐观状态。

 

作为其非游戏类营收板块的重要支柱—— 广(恰)告(饭)业务,在Q4营收7.2亿,同比增149%,占总营收19%,并连续7个季度实现同比增长,游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为B站前五大广告主行业。虽然环比增长率有所下降,但全年增长和广告主类型的逐步丰富,也是有目共睹。B站是如何做到这一点的?TOP君认为,这不得不归功于B站去年在自身品牌传播、商业化工具和方法论搭建上的努力。


C端:品牌建设带来用户增长

 

去年B站的几大出圈事件,都是品牌建设的结果,也是作为C端用户的你我感知最强烈的部分。两年跨年晚会播放破亿,“后浪”引发全网讨论并衍生为一个常用梗,圈内圈外实现共振。通过不停“搞事情”,B站大大提升了自己的品牌认知度。财报电话会议上,B站副董事长兼首席运营官李旎提到:“2019年B 站的品牌认知率只有37%,通过2020年的增长策略,还有品牌的升级,2021年一月份,这个数字已经提升到了68%”。

 

财报信息也从侧面印证了B站在品牌营销上的投入。去年,B站营销费用增长191%,最主要的消耗渠道也就是品牌营销、手机游戏促销和相关人力支出上,尤其是年初的晚会、拍摄宣传纪录片及其他的定制视频、高额的游戏版权费与主播的代言费用等等。

 

那品牌建设对增加广告收入有什么用呢?最直观的效果当然就是“用户增长”,而用户够多,就是吸引广告主的重要筹码。活跃的UP主可以为广告主提供多样化的投放选择,而活跃用户则构成了足够多的目标群体。2020年第四季度,B站月均活跃用户同比增长55%,达2.02亿;日活用户达54亿,同比增长42%。

 

不过,也正是在“活跃”二字上,B站受到了质疑。虽然月活与日活用户绝对数量上升了不少,但在整体用户基数扩大的情况下,活跃用户的比例是有所下降的,这直接关系到广告主投放的效果。财报会议上,摩根士丹利分析师也对用户的活跃率下降提出疑问。对于以内容为王道的B站,如何让通过内容增加新用户粘性,同时又不破坏老用户习惯的内容生态,是B站亟待解决的棘手难题。这也是B站破圈以来一直面对的问题—— 如何平衡新用户与老用户。

B端:案例打造与方法论输出

 

除了品牌建设带来的间接影响,B站在商业化方面的布局起到了更为直观的作用。这一年,B站在打造品牌与效果广告案例、输出行业方法论、完善平台工具等方面都有不错的表现。

 

很显然,作为一个新增用户平均年龄只有21岁的、“目标在未来”的平台,B站对于广告主来说,品牌传播方面的影响力是更为显著的。在品牌传播上,B站已开始形成自己的独有的模式和市场认知。如“新品发布会”,从年初的麦当劳24小时直播、一加手机,到华为Nova5新品上市,B站逐步在广告心中建立起“新品发布首选地”的心智。



模式上也有许多基于平台生态的独创案例,如OPPO与UP主@HotGuys 打造的“小剧场”模式,苹果与科技大UP@何同学打造的“通过访谈实现品牌与Z世代对话”的模式,这种从平台生态生长出来的独创模式,有一定的不可替代性

 


此外,像“跨年夜”这样 的IP也在2020年也迎来了爆发,跨年夜的合作品牌数量暴增,当然观众评价也好坏参半。至于这个也颇具B站独创特色的IP能否持续运营,还需要再观察。

 

在一些共通的品牌营销模式上,B站实现了“从无到有”的跨越。以“小年YEAH”直播、“博世家电陪我过圣诞”等为切入点,开始试验自己在节庆场景的影响力;在自制综艺《我是特优声》中试水内容营销;并利用自身品牌影响力,与招行联名发行#为热爱干杯#信用卡,试图打造IP联名营销的案例。

 


在效果广告方面,也有与中国联通打造的“智慧冬奥”“校园沃派”系列推广案例,逐步完善平台的效果营销短板。

 

综上,这一年,B站的在品牌和效果营销方面进行了大胆尝试,成功经验也为未来广告的投入增加了信心。

 

这些经验也被总结为方法论,由B站持续输出给行业。去年,B站发布了多项关于食品、美妆等领域的观察报告,近期还发布了一份《汽车行业营销洞察》,彰显其在各个领域的可能性,并不局限于低额的快速消费品。另外也通过举办“花火学院品牌私享会”等行业活动分享营销经验、UP主营销策略等,教育市场。

 

最后是底层的技术产品和工具。尤其以推出UP主与广告主合作沟通平台—— “花火”为代表,“花火”对以UP主内容为商业化主要支点的B站来说,填补了一块重要的空白。不过在财报会议上,B站并未表明UP主与广告主对这个平台的反馈。根据“哔哩哔哩商业动态”7月中旬的一篇文章,“花火”上线首周,下单最多的客户拼多多达到74单,第二名Olay Skincare有31单。

 

另外,“不做贴片广告”依然是B站最“顽固”的坚持,也可谓是B站维护社区氛围的“底线”。但没有贴片广告的确会丧失一大块收入来源,未来,不知道B站能否通过上述这样的品牌建设、品牌营销模式完善来抵消掉这份损失。