2020明星商业价值榜单:王一博获第一,85影视花集体后退

娱乐资本论 2021-02-26 23:41


作者/郭吉安


种种大事件累积出了充满意外与起伏的2020年,在明星商业价值领域同样也不例外。


一场由CP粉与毒唯开启的举报演变为227战争,让整个明星代言领域不由得重视起流量艺人粉丝除了带货外的另一面;疫情期的线上红利让《青春有你3》热度大涨,C位出道的中性风女孩刘雨昕首次代表女爱豆,跻身明星商业价值top10,位居头部阵营。



邓伦、李现等暂无新作品的流量男演员排名急退,杨幂、赵丽颖等没有高口碑作品播出的85后小花排名也有所下降。陈伟霆、张若昀、白敬亭这样具备大众好感度的品质类艺人则上升明显。



在特殊的一年,拥有作品和人气的艺人在这场品牌代言厮杀战役中具有明显的优势。荧幕活跃度、搜索热度、圈粉力等维度显然是最能够引起品牌重视的。但与此同时,在227事件的影响下,我们也把明星粉圈风险值纳入衡量标准。


娱乐资本论联合秒针系统发布的《2020中国娱乐营销白皮书》 (完整榜单后台回复【白皮书】即可获取)中,针对2020年的明星代言人进行CSI效果评估并推出了TOP100榜单。该榜单通过艺人的吸睛指数、社交影响和品牌助力三大维度来呈现明星的商业价值,并结合艺人粉圈风险和自身风险进行综合考量。


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根据2020年度艺人的成绩来看,相比传统的唯流量论,市场对于作品型、风格化艺人的需求提升。强喜剧风格,填补综艺咖缺口的郭麒麟跻身榜单;实力音乐人周深晋升明显;有大提琴记忆点的元气少女欧阳娜娜同样位居第一梯队。


2020年的明星商业价值榜单反映了行业怎样的动态与趋势?新一年的明星代言应该怎么玩儿?这份榜单或许可以为一众品牌主和艺人经纪公司带来思考。


王一博登顶李现下滑,流量男演员稳中有变


2020年的CSI商业价值榜单中,王一博位居第一。观察各项细分数据后可以发现,除吸睛指数受荧屏活跃度影响略有欠缺,王一博的社交影响和品牌助力均在前5。



尤其是品牌助力一项,据不完全统计,王一博在去年新增代言高达25个,除较为常见的美妆、食品、日化、3C和互联网APP品牌,奥迪、NIKE、和平精英、平安人寿与他的新合作都值得关注。


其中,平安人寿此前的代言人多为高国民度的实力艺人或是体育类明星,王一博是他们首次向流量艺人倾斜后的选择。同样诸如奥迪这样的汽车类品牌,也是自2020年才普遍开启选择新生代流量艺人代言之路,显然是将王一博视为获取Z世代注意力和喜好度的品牌代表。


至于NIKE与和平精英,这类具备高国民度的品牌同样旨在选择匹配品牌气质的代言人,辐射更多年轻群体。


这些代言说明,对于品牌而言,王一博不止是具备高粉丝影响力的流量明星,而是具备潮流气质,在Z世代中具备影响力的先锋代表。


这样的认可和他本身的“酷男孩”属性息息相关,也在他参与了《这就是街舞3》后得到了提升。


显然,《这就是街舞》系列对年轻男流量的持续附能价值很大。相比其他综艺,《街舞》揽获了更多男性受众,其对艺人在潮流、时尚上的加成效果也十分明显。


借助这样的高口碑、高男性受众综艺,粉丝群体以女性为主的流量艺人易开拓全新的受众群,拓宽其在性别、年龄上的覆盖,有助于提升网络口碑和品牌资产提升力指数,最终助力商业价值的进一步走高。


这在易烊千玺身上同样成立。2018年他首次以导师身份在《街舞》大放异彩,同年商业价值便位居 top1,2019年和2020年则分别为第四名和第三名,是三年来流量艺人中唯一稳定在前五的。



尤其在近两年,易烊千玺转型品质演员的路径非常明确,继2019年口碑与票房双丰收的影片《少年的你》后,易烊千玺在2020年的新片《给你一朵小红花》同样票房抢眼,作为新生代中少见的有两部主演电影代表作的艺人,易烊千玺的市场认可度可见一斑。


这样的成绩也进一步提升其粉丝黏性,使他的品牌助力位居第2,尤其对品牌资产的提升颇受品牌主认可。



观察其2020年部分新增代言品牌数据,可以发现他对于高奢、游戏的品牌资产提升尤其强大,也与其整体排名第2的品牌资产提升力相符。在一定程度上,这比高带货力对品牌的赋能作用更持久,也意味着易烊千玺的商业价值具备高保值前景。


榜单top30中其余明显侧重演员路径的艺人中,均在近两年有大热代表作问世,其中肖战的各项指数均较为领先,但其个人风险指数与粉丝风险指数均处于高危,也在一定程度上影响其商业价值,位居第8。



朱一龙则因主演剧集《重启之极海听雷》、《亲爱的自己》在2020年播出且热度不俗,同样保持在前10。但对于邓伦、李现二人来说,由于2020年荧屏作品缺失,尽管综艺中不乏曝光,但对商业价值仍然有显著影响,这也再次说明,大热作品捧出的流量演员还需保证持续的影视作品输出,才能保持商业价值的稳定。


而偶像领域,蔡徐坤与张艺兴二人分别位居第四和第五。2020年,两人活跃在综艺领域,也均有新的音乐作品问世,整体发展更偏重歌手+综艺人的综合路径。高黏性粉丝和不俗的品牌资产提升力让二人的商业价值保持稳定。



值得注意的是,得益于两人粉丝群体的相对低调,蔡徐坤和张艺兴的个人风险与粉群风险均位于最低值。未来,这一指标也会成为品牌选择代言人的综合考量方向。


综合来看,经过了过去两年的更迭,商业价值位居头部的男艺人群体趋向稳定,偶像歌手领域蔡徐坤、张艺兴、华晨宇形成了第一阵营,流量演员则出现了大盘已定,小有变数的局面。


85花集体后退,首个女爱豆跻身前10


另一边的女艺人阵容,2020年则变动不小。top10中,常年位列其中的杨幂、赵丽颖缺席,迪丽热巴、杨紫和刘雨昕三位新生代流量位居其中。


其中迪丽热巴排名最高,获得第二名,相较去年有进一步提升,观察其细分数据可以发现,迪丽热巴的品牌助力表现亮眼,在一众艺人中位居第一。



去年,其品牌助力同样获得第一名,尤其是在品牌资产提升力上,迪丽热巴是细分类目的第一。


观察她今年代言的部分新增品牌,涉及互联网app、家居、游戏等类目,对品牌提升效果明显,这背后也有她时尚感加成的因素。


在圈内一众女艺人中,迪丽热巴多次凭借颜值出圈,在各类晚会、秀场中表现不俗,这也有效提升了她的时尚值和市场认可度。


同时,观察社交媒体可以发现,迪丽热巴代言的品牌大多热衷于在微博与其多元互动,甚至品牌间彼此互动,颇有“代言联盟”的架势,各品牌也和粉丝间互动良好,常有衍生创作诞生。这样正向且持续的品牌、代言人关系也有助于达成良性循环,促使迪丽热巴的品牌助力稳居高位。



另一位top10中的女艺人杨紫,相比去年排名有所下降,位居第六。这也和她今年没有新的影视作品输出相关。


但其存货作品《余生请多指教》、《青簪行》均为流量话题之作,也让其搜索指数位居第一,大大提升其吸睛指数。


值得注意的是,杨幂和赵丽颖在榜单中后退明显。过去一年中,杨幂未有新的主演影视作品播出,而赵丽颖虽有大女主作品《有翡》上线,但剧集口碑面临极大争议,也引发她的网络口碑不稳定,影响其商业价值。显然,随着年龄增长,用户对于广大85花的期待值不断上升,缺乏优质作品输出会对她们的商业价值造成影响。


好在一线流量型女星的出镜率、话题度或粉丝基数保持稳定,杨幂、赵丽颖、刘亦菲、刘诗诗、唐嫣、anglebaby等女星即使缺乏高口碑作品和强营业频率,排名依然可以维系在前50。


这对于宋茜、谭松韵、李沁等新晋作品型小花也造成了更大压力。若是想从30-50的第二梯队再上一层楼,还需要有更多的强流量作品输出,进一步提升自身粉丝黏性。


影视花之外,去年通过《青春有你2》C位出道的女子偶像刘雨昕位居商业价值榜单第十,这也是偶像选秀三年来首个出现在前十的女爱豆。



作为《青春有你2》的C位,刘雨昕在节目播出期收获了大批流量红利,并在出道后完成了新单曲的发布,在《非日常派对》、《蒙面舞王》、《这就是街舞3》、《潮流合伙人》等综艺中获得稳定的荧屏曝光度。


同时,由于她的酷帅中性风路线和选秀积累下的高黏性粉丝,刘雨昕在潮流态度和带货力上都对品牌具备强吸引力,因此也具备较其他女爱豆更高的品牌助力值,仅在2020年,其新增代言便超过15个,包含食品、3C、彩美妆、服饰等多个类型。


未来,随着刘雨昕继续深耕歌手+综艺人的路径,并在音乐作品上获得突破,提升大众认知度,其商业价值也有望上涨。


而孟美岐和吴宣仪,近两年始终稳定在30名左右,二人接下来想要进一步提升,还需具备更明确的风格和路线,且等待一部真正大热的剧集作品或音乐作品,才能跨入上位圈之列。


刘昊然白敬亭欧阳娜娜跻身top30,非典型性流量艺人靠什么?


同时,榜单中我们也发现了很多非典型性流量艺人。他们在粉丝群和死忠粉黏性上不具备高优势,但同样凭借明确的个人风格或是优质作品带来的广泛认知而具备强品牌助力和吸睛指数,商业价值不俗。


以吴亦凡为例,在新人辈出的时代,他的社交影响力不如新晋的热门流量,但他具备男艺人中较为少见的强时尚感标签,因此品牌助力值排名第三,对于许多男性用户有良好触达。



因而,很多大牌与吴亦凡保持长线合作,甚至不断提升其代言量级,吴亦凡曾与欧莱雅男士合作多年,这一代言的知晓度极高。


他今年新增的代言康师傅冰红茶,代言知晓度同样在食品饮料领域很高。这也说明品牌在代言人资源铺陈推广上力度很大,对吴亦凡也起到了加持作用。


top30中的刘昊然、白敬亭和欧阳娜娜同样是典型的例子。他们的社交影响力均在80名之外,但是吸睛指数却均位于前15。



对比流量型艺人,三人的作品量和营业频率并不突出。2020年,刘昊然在十一期间主演的《一点就到家》、参演的《我和我的家乡》播出,其他露面多为综艺或是活动嘉宾;欧阳娜娜也仅有一部反响平平的古装玄幻剧《大主宰》在年初播出,白敬亭更是在过去一年没有影视作品开播。


但是相较于典型的流量艺人,他们在年轻群体中的路人盘较高,也有明晰的个人风格:刘昊然是邻家大男孩,新生代优质演员;白敬亭是“钢铁运动直男”,幽默的演员+综艺人;欧阳娜娜是元气少女,在时尚和音乐上让人印象颇深。这些大众记忆点也推动了三人荧屏曝光度上涨,品牌资产提升力升高。


同样,榜单中吸睛指数排名第一和第三的张若昀和陈伟霆也是具备高记忆点和大众标签的男演员。幽默、机智的个人属性和强角色印象让二人的日常活动和待播作品具备高关注度,搜索指数也位居前列。



以张若昀为例,其2020年的新增代言合作超过10个,其中还包括了汽车品牌英菲尼迪、腕表品牌IWC万国表、家居品牌博世中国。这些品牌显然是看重了张若昀的品质感特色。这也说明显著流量效应之外,强个人风格也是品牌主极为在意的点。


榜单中的郭麒麟也属于这一类。尽管在50名外,但依然释放出了积极的信号:内娱市场对喜剧性综艺人才是有极高需求的。


凭借《密室大逃脱2》、《做家务的男人》等常驻综艺和在《未知的餐桌》、《德云斗笑社》等飞行综艺中的精彩表现,郭麒麟在2020年的商业价值飞涨。其吸睛指数有极大提升,其中荧屏活跃度更是超过很多流量艺人。


有梗成为了郭麒麟备受各综艺方青睐的关键,喜剧型综艺人才的稀缺让他获得了曝光机会,也扩大其粉丝群体。未来,随着受众盘进一步扩大,其品牌助力也有更多的增长空间。


毕竟,综艺类艺人的荧屏形象更清晰,有较强记忆点,对于品牌提升国民好感度十分重要,一旦找到契合艺人气质的品牌特质进行延伸,极易达成事半功倍的效果。去年岳云鹏代言老乡鸡的案例便是上佳示范。


这些非典型性流量艺人也给在商业价值领域更迭速度较快的男星群体提供了新的思路,或许在传统的流量论之外,开拓全新的技能树,建立不可替代的个人风格和记忆点,也是提升商业价值的有效方法。


 

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