碧生源不行了!

品牌观察报 2021-02-27 15:15


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作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报


作为减肥茶第一股,碧生源打破了国人对“传统茶”的固有想象,一句“给你的肠子洗洗澡吧”使其家喻户晓,赢得拥趸无数。不但成功在香港上市,其当年的营收更是高达8.74亿元,创下历史最高值。


巅峰之后,江河日下在香港上市10年,有5年亏损,2018年,甚至卖掉了总部办公大楼。


不仅如此,碧生源近几年的主营业务几乎从“卖茶”转向了“卖资产”。界面新闻报道,近日,碧生源子公司北京碧生源食品饮料有限公司,挂出95%股权及相关债权在北京产权交易所寻求买方。

 

20年来,碧生源依靠减肥茶和常润茶,从籍籍无名的小茶企,转身成名声大噪的上市公司,再到断崖式的销售下滑。多年积病,在粗放型保健品转型阵痛中,广告性产品碧生源还能走多远?


从“公交广告之王”到卖楼求生

 

2000年,碧生源在北京“出生”

 

起初,碧生源籍籍无名,销售网络几乎为零。要做快消品,而且是产品试错和市场教育阶段,需要不断投入设备,扩建厂房,以获得规模效应,所以,碧生源一直处于亏损状态。

 

随后,袋泡茶成为一种新的消费习惯没过几年光景,碧生源的销售网络渐渐完善,品牌也日益有名。

 

在纪源资本注入1500万美元后,碧生源从意大利引进世界一流的袋泡茶自动包装机。不过碧生源意识到,再先进的生产机械也能通过金钱买到,而产品真正的核心价值是它的功能性和品牌差异化。于是,碧生源打起了“保健茶”的主意。

 

碧生源找到了一条通关捷径。2007年,碧生源投入5000万元广告费,卖出1.46亿元茶包,营业额收获1.6亿元。尝到甜头,碧生源2008年又投入1.2亿元广告费,销量和销售额都翻了一倍。

巨额的投入使得碧生源的广告铺天盖地出现在电视上、药店里、公交车车身上。“碧生源常润茶,快给你的肠子洗洗澡吧。”“碧生源减肥茶太妙了!胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不见了,瘦这里,瘦这里,瘦这里,穿什么衣服都漂亮。”

 


广告的大力投入给碧生源带来了销量和收益。2009年,碧生源的销售增长率达到99.1%;2010年,碧生源快速登陆港交所,成为了内地保健茶第一股。

 

上市之后,碧生源募资了13亿元。这些钱,大多都投入到了生产线中。到了2010年,碧生源有近500家经销商和13万家零售店,全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”,当年,碧生源营收创下历史新高,达到8.74亿元。

 

而在接下来的数年里,碧生源只做了一件事,卖了两袋茶,一袋是碧生源减肥茶,一袋是碧生源常润茶,两袋茶卖了30亿袋,累计卖出45亿元人民币。

 

如果故事只到这里,碧生源将成为一个经典的MBA案例,只可惜,这个快速增长了10多年的品牌,在2016年迎来了转折点。

 

这一年,食药监总局规定,保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字,碧生源减肥茶这个名字不能用了,随后公司迎来首次亏损6870万元,同比下滑174%。

 

2018年,公司整体亏损0.93亿元,据说,为了抹平亏损,碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。

 

2019年,公司扭亏盈利1.6亿,其中依旧有出售资产赚来的2亿收益。

 

到2020年,茶包生意几乎赚不到钱了,公司依旧开启“卖卖卖”模式。


为何跌落神坛?

 

追根溯源,碧生源的没落仅仅是因为改了一个名字吗?没那么简单!

 

首先,产品造假,让碧生源在消费者中“失宠”。

 

早在2004年,碧生源就获得“蓝帽子”标志,在京东减肥类保健品排行中,更是位列第一。但消费升级浪潮下,新生代成为消费主流,碧生源的“泻药”则不再被买单。

 

过去,人们减肥方式较单一,对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信,也很相信广告的效果,因此碧生源减肥茶备受青睐。但现在,消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性。


而细看碧生源减肥茶主要原料,其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药,常润茶原料也大同小异,功效成分以茶多酚和总黄酮为主。 


查阅药典,以番泻叶为例,可以通便,但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛,女性若长期饮用,轻则月经不规律,重则子宫内膜受损。


碧生源产品以牺牲长期健康换得短期减肥效果的行为,让消费者大失所望。

 

其次,重营销,轻产品。

 

碧生源商业模式的原罪,其实就是“重营销、轻产品”。

 

早前,碧生源的成功主要有两个原因:一是消费者减肥理念、健康意识兴起,市面上鲜有竞争对手;二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率,甚至在消费者心里,减肥茶就等于碧生源。

 

心智抢得了先机,产品力的打造却拖了后腿。

 

一般而言,好产品自己会说话,特别是在2015年消费升级浪潮之后,产品的使用价值才是消费者看中的关键要素。但碧生源认为,在抢占注意力的互联网时代,酒香也怕巷子深。为了打响品牌知名度,一直采用“重广告轻研发”的模式。



财报显示,碧生源的研发投入少得可怜。2007年没有这项开支,2008年开只有0.2%;2009-2011年,虽引进蔡亚团队,但研发费用仅占年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年,其研发费用数额与广告费用相比也是大相径庭。

 

最后,产品单一,品牌老化。

 

如今,打着减肥名号的减肥茶、酵素品牌繁多,比如大印象、御生堂、绿瘦等,给消费者提供了更多选择,而碧生源产品线仍旧单一,品牌老化导致市场空间变窄。

 

碧生源成立至今,除了常润茶和减肥茶之外两大主打产品之外,再无知名产品系列,然而新媒体时代下的营销手段日新月异,追求苗条的年轻人开始把目光转向“奶昔”、“酵素”、“减肥咖啡”等其他主打减肥功能的产品上。



在激烈的市场竞争中,碧生源单一的产品显然无法满足消费者多元化的需求。


挫折重重,能否东山再起?

 

碧生源也已经意识产品老化问题,积极开发新品,并且凭借中山万汉万远在制药领域的研发优势,集团在医药行业不断储备新产品、完善医药产品链,以深入的品种分析为基础,对产品进行精准功能定位及市场定位,形成系列化的品种定位方案。

 

碧生源现在以减肥序列已形成OTC药品来利牌奥利司他及碧生源牌奥利司他+保健食品常菁茶、纤纤茶+普通食品营养代餐奶昔、左旋肉硷咖啡、代餐饼乾的产品品类及肠道健康序列已形成OTC药品梅羊羊牌开塞露+保健食品常润茶、金舒通胶囊、芦荟软胶囊的产品品类为主,持续发展膳食补充剂序列的保健食品维生素系列、微量元素系列的产品品类及健康美颜序列的保健食品人参红糖姜茶、果蔬酵素粉、胶原蛋白饮产品品类。

 


不过,因为碧生源这个品牌早就已经被打上了“减肥”的烙印,对于新品,消费者还是习惯于把它们归类为减肥药,并对副作用仍存质疑。

 

此外,面对销售下滑,连续亏损的情况,碧生源深耕电商渠道。

 

2017年11月,天猫碧生源药品旗舰店正式成立,这对于完善和巩固碧生源系列产品的销售起到了积极的推进作用。碧生源还加快升级电商2.0模式,开发唯品会、拼多多、辣妈计划等新平台业务,采用低客单产品或爆款产品向已消费顾客推荐新品,通过CRM呼叫中心等方式跟踪解决用户需求,形成消费闭环。

 


另一方面,碧生源发力减肥药、代餐饼干等产品寻求新的盈利点。

 

2018年,收6700碧生源旗下OTC奧利司他减肥药实现营万元,同比增长19%。



碧生源扩大产品线,在电商平台推出代餐饼干、代餐奶昔、润元茶、复合果蔬酵素粉以及维生素等产品;在线下零售药店推出来利牌调经养颜片等产品。

 


不过,无论是减肥药产品还是代餐产品,在国家严控保健品市场以及同类竞品较多的背景下,碧生源能否通过新产品挽救业绩颓势仍面临诸多不确定。目前国家加大对保健品的监管力度,同时,市场上的代餐产品以及维生素产品品牌多样,可供消费者选择的产品较多,碧生源旗下代餐等产品面临不小的市场挑战。

 

值得一提的是,新品的培育具有一定周期,产品能否拉动企业业绩增长,离不开产品质量、市场宣传以及后续服务,这些都有待时间检验。

 

总的来看,碧生源要扭亏为盈可能有点难碧生源出售总部大楼、挂售股权其实是很直截了当的信号——它的现金流出现问题。由此,可以得出结论,碧生源想东山再起基本可能。


结 语


有一说一,碧生源是一个很好的营销案例,曾打着功能性宣传噱头,独步青云,野蛮生长。


不过,作为一个广告型产品,就像立志减肥的人一样,很难持续坚持下去,到最后不得不自食苦果。

 

中国已经超越美国成为世界第一肥胖大国,千亿减肥市场“诸侯争霸”,带病上场”的碧生源一不小心就会马失前蹄,湮没于保健品市场的无底洞中。


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