蔚来的阳谋

电动星球News 2021-02-27 20:01


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出品:电动星球News

作者:蟹老板本人


前天下午,蔚来举办了新春之后的第一场 Workshop,定下的主题是「蔚来的全天候营销」,谈的是蔚来在春节期间做了什么。


原本可以线上参会,但这个话题,我很好奇,于是特地跑到上海去面对面。


这个话题上关乎两个层级。


第一,对于车主而言,蔚来的对用户好,出发点是什么?是不是真诚的?背后是不是潜藏着极其功利的目的?


其次,对于行业,对于试图学习蔚来的主机厂而言,蔚来到底做了什么让用户说它好?为什么销量会增长?其口碑营销的秘密又是什么?


早前照片,魏健在用户面对面活动上弹唱


当天,出来答疑的是蔚来用户运营副总裁魏健。他主管着蔚来开店,销售,用户满意度,用户社区,包括城市端这些事情,是最能够说清楚这些秘密的人之一。


Workshop 结束后,我想他是给了回答的,但也相当于没给。因为,它是蔚来的阳谋…..



一、 做好口碑不想营销



Workshop 前闲聊,魏健说起他们开会有时会吵架,且往往会有人突然站起来,一拍桌子,质问「有没有从'用户利益'角度出发去想」。


我在旁边笑,他却正色说这不是个段子,他们内部真会这样去想、这样去说、这样去做。「如果没有这样价值观,很多工作是无法推进下去的。」


什么样的价值观?魏健关于口碑与营销的区分是一个很好的说明。


当时有媒体问魏健:「口碑营销是蔚来的优势或者特色,您觉得这一块蔚来有什么独到的地方?」


他的回答却是:关于口碑营销,蔚来内部从来不提这个事情。


口碑营销的核心是不要想着营销,而是把口碑真正做好。」魏健说,蔚来每一个新员工来都会告诉他们成为一家用户企业是蔚来的目的,不是手段,


「对用户好是我们的目的,不是手段。当你不想这个手段事情的话,你会和别人做的不一样。」因为,「用户是很通透的,他们可以闻到这些味道。」



在魏健看来,蔚来想的是把用户服务好,没有去想服务好以后用户怎么帮蔚来多卖多少车。


因为「这个是结果,一个人对你好的时候,你自然会说他好,你不能说为了让你说我好,所以我要对你好,这个不是我们的逻辑,这个是我们一个比较大的区别。」


是的,目的与结果!


魏健在访谈中一直在强调这二者的区别。


譬如,在谈及用户企业这一定义时,他说:「很多企业说对用户好,真正从用户出发吗?不一定,我们以用户为核心就是说我们真的是为了用户做这个事情,我们觉得其他的东西是结果,这个是目的和手段的区别,我们蔚来的使命和愿景,我们使命是创造愉悦的生活方式,愿景就是成为用户企业,这个是我们的目的,不是我们的手段。这个和我们企业很多运作的方式是有很大的关系。」


「为用户创造愉悦的生活方式」是目的,卖出车是结果;成为用户企业是目的,为了实现这个目的,让企业能够经营下去,「卖车」是手段。



二、蔚来的 Fellow



上面一大段,其实谈的都是蔚来在用户企业「义理」上的幽微之处


但这样的幽微,也必须要落在实处,让所有的蔚来人能够执行。


蔚来想了很多方法,譬如,在 Fellow 的考核与管理上。


Fellow ,是蔚来独有的一个职位。字面意义上理解就是「伙伴」。


蔚来希望每一位进入到蔚来店面的消费者,都有个伙伴。从留资、意向购买、购买、交付再到售后,都有一个蔚来人是消费者的伙伴。


很多人认为 Fellow 就是销售,但在蔚来体系中它不只是。魏健将其定义为「用户在蔚来的朋友。」不仅是在销售中,也在售后,「帮助用户加快问题的解决。」让用户能够与蔚来直联。


从这一点出发,蔚来 Fellow 的考核和管理与传统销售完全不同。


譬如,Fellow 虽然也是按照销售成绩来提成的,但蔚来没有很硬性的指标说每一个 Fellow 要卖多少台。


「按照售出多少辆车来提取佣金,这个和 KPI 是不一样的。KPI 是说要卖 10 台车,比如说我卖 15 台,我卖够 10 台就留 5 台到下个月,或者说卖 8 台就开除了。」


又譬如,蔚来所有 Fellow 拿的奖金都和他现有的所有已购车用户的满意度直接挂钩。


「挂钩到什么程度?相乘的关系。如果满意度很高,Fellow可以拿到1.5倍的工资,是强挂钩的。」


魏健透露,蔚来自己做了一个销售体系,叫做阿波罗(Apollo)。为什么要做?因为除了把它作为一种销售的支持性的工作外,还要变成用户关系维系的一个工具,要让 Fellow 更好地和用户维护好关系。


在种种制度设定下,蔚来的 Fellow 会自己想办法和「跟随」着的用户——最多 300,少则几十——建立好关系:「让用户有亲近感,让他们开心、满意,从而实现蔚来最初对客服定位的设想。」


至于一位 Fellow 是不是在努力、是不是认真工作?魏健认为用 KPI 考核意义不大,蔚来有一个基本的理念,一件事做的好还是不好,你自己真的不清楚吗?领导不清楚吗?



三、触点与内容



上面说的都是原则,或者说「道」,但蔚来到底怎么做的,它的「术」是什么,譬如,如何卖出车的,行业的朋友或许更关心。


先说下这个春节,蔚来与销售相关的数据——从除夕到初六的7天春节假期中,蔚来日均门店留资相比除夕前一周,提高22.5%。


这是一个反常的数字,蔚来怎么做到的?



线上、线下、涟漪模式,魏健给出了三个关键词。


线上、线下说的是场景或者触点,涟漪则说的是传播的特性。


先说场景触点,在这方面蔚来追求的是全天候24小时在线。


有线上的直播,整个春节 30 个城市搞了158 场,28万人次观看;有线下的主题活动,全国累计开展了 428 场活动;有不打烊的服务,春节期间换电站总计换电43572次,同比增长528%,用户扫码充电38277次,同比增长256%,用户使用一键加电服务5867次,同比增长112%。



而它的特别之处,我归纳为三点。


首先,在「舞台中央表演」。


2021年春节有个关键词叫做「就地过年」,这让蔚来在核心商圈开店选址的优势得以凸显。


「蔚来的店绝大部分是开在购物中心里面,而且是高端的购物中心。大家想一下大家过年是怎么过的…….过年不去购物中心还能干吗呢?过年没有谁会去偏远的郊区4S店看一辆车,看电影的话还是要逛,所以我们的客流在这一点上是很重要的,不止是我们,所有用这种模式的人可能都受益于这个变化。」



找到对的地点、对的时间后,蔚来在节前做了全员动员,「提前几周和所有员工讲——你们不要认为你们过年会轻松,人会很多的。事实证我们的判断非常的正确。」


其次,用好了自己的舞台。App 、车机、社群等等都算。


譬如蔚来 App 。我大年30晚上也在它家 App 上晒了自家的团圆饭。而我参加的这个话题,其实是由蔚来用户发起的。


又譬如车机小游戏和新春音乐会。


车机游戏「放风筝」很有意思。大家可以看看我之前拍的小视频(如上)。


好意头加上好玩法,在加上还能拿积分红包,以至很多人跟我一样,大过节的在车内大喊狂点。至于小朋友,那就更 High 了,毕竟是「奉旨大叫」。


蔚来说这个小游戏春节期间有超过 4 万用户参加,被玩了超过 127 万次,车均游戏次数 32 次。



「新春音乐会」则很难用语言来描述,因为是 5.1 声道音效。10 首特别录制的5.1 声道曲子,强烈建议找身边买了蔚来车的朋友试试,不会有错。


最后是最特别之处。


「蔚来是用户运营的公司,我们自己产生内容。」什么内容,走心的内容。



在魏健看来,「真正打动用户的不是钱的问题,是用心。」只有走心,才能产生好玩的素材、好玩的东西,用户才乐意去分享,生拉硬造是没用的。当用户乐意去分享时才会有故事,而「这些故事的打动力,是任何广告都比不了的。


在牛屋包饺子、搞烘培也好,在线上直播说自动驾驶、在车机端放游戏、在微信发放蔚来专属红包皮也好,甚至换电小哥、一键加电等的坚持值守也好,某种程度都可以看成蔚来在「用心做内容」,走的是心!


走心,进而才有了涟漪,才有了用户高的粘性和积极主动的传播


「今天讲全天侯,这是传播想的事情,我们就是做我们该做的事情,过年了,人家用车有问题,不给人解决问题吗?大家过年不能出去了,要玩,那么就玩吧,我们组织大家玩…」


这就是走心。



四、阳谋


无锡车友会春节期间慰问蔚来换电小哥


走心会有什么结果?用户开始对一家企业产生拥有感。


「用户企业不是满意度高的企业,不是对用户好的企业,是用户有拥有感的企业。」魏健说这是情感,是倾听,是用户在发现问题后会着急,嚷着说这样干不行、赶紧改 ;是春节期间换电小哥的饺子吃不完,因为除了李斌秦力洪,车主们也会去送….


谈到饺子,这个春节我是没送。但初三初四带孩子去保利大都汇麦当劳买甜品时,却「突然」拿了三个红包跑到隔壁 NIOSpace 。给完就走,很突然,突然觉得应该给那种。


魏健说他自己就是蔚来用户企业的小缩影。作为 ES8 创始版和 ES6首发版的车主,他是降薪(很多那种)在蔚来最困难的 2019 年 5 月加入蔚来的,「当时我们觉得蔚来特别危险,斌哥觉得可以帮到蔚来(就来了)….当时很多用户送我们广告,送一个多亿人民币的广告,CBD的楼梯广告,用户图什么?」


这场 Workshop,魏健说原本他不想出来讲,一方面觉得就是他们自己的一些事情,另一方面觉得这个是商业机密。「后来一想这个很大一部分别人学不了,那么就讲一下。


这是阳谋,走的是心,是「整个公司从斌哥开始,到下面的服务专员,每个人坚信从用户利益出发是真实的,不是说给别人听或是为了卖车。」


或许正因为如此,蔚来才有了现在的好口碑,「这么多人发自内心的推荐我们。」


这样的「人心」很难用数字来衡量,它是不可见的整体效率。



五、其他



在 Workshop 上,还有一些有意思的东西要列举。但再次之前,我觉得今天的文章并没有说透,因此想补一句:


蔚来在走心,在「用心换心」。它相信好的产品、好的服务一定会有人买单,它在与用户一同构筑有价值观的商业体。如果你相信马斯洛需求理论的后三个层级——归属和爱、尊重以及自我实现的话.....


现在开始列举:


NSC蔚来服务中心。魏健透露,服务中心是蔚来今年的重点,而且是非常大的重点。因为蔚来的体量上来了,「我们意识到整个蔚来用户的数量增长,包括用户需求越来越高,我们需要进一步投入,除了换电站,服务中心的建设会是一个非常大的动作,蔚来每一个城市总经理,现在都做这样子的铺排。」


蔚来的服务、包括 NIOPower 还在烧钱吗?魏健说他们不认为在这上面投入是烧钱,是浪费。事实上,蔚来是一家很节省的公司。譬如出差,他的住宿标准是 350、400 的标准,坐的是经济舱,但「真正该做的事情是一定要做。」至于算经济账的话,魏健认为打平的目标不是问题,「在服务方面,别人赚那么多钱,我们打平不行吗?这个不是难度系数很高的事情。」关键还在整体效率的提高,「这么多人发自内心的推荐我们….这个是无价的。」就算是免费换电,也花不了多少钱。「我们精算过,相对来讲公司投的这些钱,从单个获客成本来讲,其实是很少的。」


特斯拉说最好的服务是不打扰,蔚来怎么看?魏健说,是否算打扰,这个是用户说了算,不是企业说了算,用户愿意和你分享,这个不是打扰。


原生数字化车企。蔚来企业传播高级总监马麟说,蔚来和其他所有车企最大的一个不同点,在于蔚来是一家原生的数字化车企,能够和用户进行无缝连接。譬如今年春节前,蔚来向所有用户推了一个调查问卷,春节去哪?在哪?这样一个问卷收上来了以后,春节期间哪些地方要服务能力,蔚来就知道了,就能提前做了服务运维的安排,这个也是蔚来效率和技术能力的体现。


蔚来会进行渠道下沉吗?魏健说会的,并表示蔚来已经很下沉了,会继续下沉。他透露,下下周,蔚来的江苏盐城店会开业,之后是徐州。最近在内蒙的市场,蔚来也会投相当数目的预算,把内蒙整个高速超充打通,让用户在那里没有顾虑,「这些建设都是看好这个市场的表现。」


开了电车回不去是真的?魏健在回答相关问题时表示,事实证明,真正买了电动车,再回去油车很少,这个是不可逆的趋势。用户自己会算账,开油车很多城市一周限一天。这样一算,20%的车价没有了,「现在政策对电动车是挺友好的,这个是一个趋势。尤其是像蔚来的车这么贵,很少有人说剩一点醋就去买大闸蟹蘸掉,不是这个逻辑。像苏州,没有什么政策,蔚来市占率很高。」


就酱,下回见。


(完)


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